Friedrich von Schönburg es desde los últimos días de agosto el nuevo director general del Hotel Rosewood Villa Magna de Madrid. A sus 37 años recién cumplidos (Málaga, 1985) podría ser todo un logro, si no fuera porque su precocidad en puestos de la más alta responsabilidad en hoteles de lujo ya le había convertido, con 35 años, en el director más joven de Europa de un cinco estrellas gran lujo, El Palace Hotel de Barcelona, en 2019, el año en que se convertía en centenario.

Ahora, el reto aumenta de dimensión al asumir la dirección de uno de los más importantes hoteles de la capital, el emblemático Villa Magna, buque insignia de la prestigiosa cadena hotelera Rosewood Hotels & Resorts en España. Transformado por completo, tras una de las reformas hoteleras más sobresalientes llevadas a cabo en lo que llevamos de siglo en la capital, el Rosewood Villa Magna lo tiene todo para convertirse en referencia turística de gran lujo en Madrid.

Su padre fue director de un establecimiento legendario: el Marbella Club, uno de los establecimientos más emblemáticos del lujo de la Costa del Sol, por lo que es segunda generación de hotelero de la máxima categoría. ¿Cómo ha cambiado el sector en los últimos veinte años?

Hay una serie de cosas que no pueden cambiar nunca, fundamentalmente, el servicio, que es lo que demanda el cliente. El lujo es saber anticiparse a sus necesidades y tenerlo todo preparado. Mirando hacia atrás, cuando mi padre fundó el Marbella Club junto con su primo [Alfonso de Hohenlohe], en los años cincuenta, todo se basaba en experiencias personalizadas, cosas que se fueron perdiendo un poco con el paso de los años y que ahora vuelve a coger muchísima importancia. Nosotros ahora buscamos desarrollar experiencias personalizadas para cada cliente; queremos entender por qué vienen a Madrid, por qué eligen quedarse con nosotros aquí, en Rosewood Villa Magna, y a partir de ahí darle un toque más personal. Si el cliente viene por el arte de la ciudad, puede ser ponerle un pequeño librito de arte como detalle. Es necesario, siempre, tener a nuestros conserjes preparados, sabiendo qué es lo que le gusta al cliente, para poder hacerle recomendaciones de galerías, pero que no se limite a tener un contacto para entrar y ver una galería o un museo, como pudiera verlo cualquier otra persona, sino que, por mediación nuestra, esa experiencia sea más única. Eso es el lujo.

Nosotros estamos siempre trabajando para ofrecer ese toque extra y tener hechos nuestros deberes antes. Se trata, por ejemplo, también, de saber cómo le gusta la habitación, cómo le gusta el aire acondicionado, qué tipo de agua bebe…

Una de las cosas que sí ha cambiado con respecto al concepto del lujo es la sostenibilidad, saber cuidar el medio ambiente. Antes, al entrar a una suite como en la que estamos, lo normal era encontrarte con una bandeja con no sé cuántas frutas, que nunca ibas a poder comer durante tu estancia. Era decoración. Era lo-que-tenías-que-tener: la botella de champán y una montaña de frutas. Pero, ahora, el cliente de un hotel de lujo no busca eso, en parte por responsabilidad social. Para mí, lo más importante es que llegue y se encuentre cuatro manzanas, si es temporada, pero que sean las mejores. Y si es la temporada de las fresas, que se encuentre las mejores fresas de Huelva. Aprovechar que estamos en España y tenemos unos productos que no tienen en muchos otros sitios.

Todo eso también es muy importante para mí: la sostenibilidad y tener productos de kilómetro cero, y apoyar también a los pequeños comercios que tenemos alrededor. Eso es algo en lo que ya había trabajado mucho en Barcelona y aquí vamos a superarnos para seguir sorprendiendo.

La base de datos del cliente debe ser una prioridad absoluta, entonces…

Nosotros trabajamos mucho en el conocimiento de las preferencias. Desde que se hace la reserva, nuestro equipo de Guest Relations empieza a conectar con el cliente o con sus asistentes o su agencia de viajes para, a partir de ahí, intentar averiguar qué es lo que le gusta: a qué hora quiere que le hagamos la habitación, el tipo de agua que prefiere, la temperatura a la que le desea tener la habitación, en qué lado de la cama duerme, qué tipo de leche quiere con el café, etc. Tenemos un equipo increíble, muy motivado por formar parte del Rosewood Villa Magna, un hotel icónico de Madrid, que ahora, bajo Rosewood, les proporciona una nueva energía para observarlo todo y compartir toda la información.

Imagino que, aunque los empleados sean los mejores, habrá por vuestra parte un suplemento de formación.

La formación es lo más importante que tenemos que dar a todos nuestros empelados y asociados, porque siempre hay que conseguir seguir creciendo y mejorando. Son formaciones que nos imparten desde el departamento corporativo, pero a mí me gusta mucho, también, la formación sobre el terreno: me gusta estar junto a mis equipos. Está claro que tengo mis jefes de departamentos, pero también me gusta estar en el restaurante, en los pisos de las habitaciones, observar y compartir impresiones. A mí me encantaba cuando me corregían, porque me ayudaban a mejorar. Muchas veces uno trabaja y hace y hace, pero nadie le dice nunca si lo hace bien o mal. Entonces, yo quiero estar ahí y nos aseguramos de que los jefes de departamento se sienten con todos sus empleados para revisar cómo va todo. Mejorar supone pequeñas acciones, ¡pero también hay que celebrar las cosas que se consiguen!

Con sus orígenes familiares, no sé si sabía que iba a terminar desarrollando este trabajo. ¿Su padre le metió el gusanillo del hotel desde pequeño?

Esta es una historia divertida. Yo tuve la suerte de estar siempre expuesto a la hotelería, por estar mucho en el hotel. Pero mis padres querían otras cosas. Mi madre quería que fuese diplomático y mi padre, banquero. Yo quería ser actor y fui a una academia de interpretación cuando todavía estudiaba bachillerato. Pero en 2001 hubo una huelga general. Recuerdo que era junio y el hotel estaba en plena temporada alta, con todo lleno. Las tarifas eran muy elevadas y hubo dificultades ese día para encontrar trabajadores. Entonces mi padre me pidió que bajara a ayudarle a llevar el hotel. Yo no tenía ni idea, pero mi padre me dijo que como siempre había estado expuesto a la vida del hotel lo podría hacer… y la verdad es que

lo pasé muy bien. Empecé en la recepción y después, a las 11, bajé a la playa a abrir el Beach Club. Ayudaba a servir y por la noche estuve en el Grill y, en resumen, disfruté mucho porque estaba con los clientes, hablando e intentando que tuvieran esa experiencia por la que habían venido, sin contar con todos los empleados encargados de ofrecer ese servicio. Y recuerdo que fue un día en el que me olvidé hasta de comer: estuve corriendo de arriba a abajo todo el día, y nada más llegar a casa caí dormido.

Por la mañana me llamó mi madre: “Oye, tienes una llamada de un cliente del hotel”. Y yo, preocupado: “¿qué ha pasado?”. Cojo el teléfono y oigo: “Hola, Friedrich, te llamamos sólo para darte las gracias, porque nunca hemos estado tan bien atendidos. Por favor, avísanos la próxima vez que haya una huelga general, para que volvamos”. Me acuerdo todavía de esa alegría que sentí; de esa llamada y esa emoción que me entró por el cuerpo habiendo hecho algo que me hizo recibir ese feedback de una persona por hacer algo con lo que además me lo había pasado bien. Fue entonces cuando fui consciente de lo que quería hacer.

Ahora, mirando hacia atrás, pensando que mi padre quería que fuese banquero, mi madre, diplomático, y yo actor… Si, al final, coges todo eso en un coctelera, lo que te sale es un hotelero. Y aquí estoy.

¿Cuántos años tenía entonces?

Tenía 16 años en ese momento y a los 18 años me vine a Madrid, a mi primer trabajo “oficial”. Estuve de telefonista en el Palace seis meses. De ahí me fui a Suiza a estudiar. Hice mis prácticas en París, Londres y Berlín, y después de graduarme volví a España. Hubo una temporada en la que no estaba 100% seguro de cómo quería enfocar mi carrera. Primero me fui a Valencia, a trabajar con mi hermana, que había montado una empresa de eventos y comunicación que se llamaba Culdesac Experience y empecé a ayudarle porque me encanta organizar eventos, pero a los ocho meses echaba de menos la hotelería, y decidí ir a Londres. Allí estuve trabajando en diferentes hoteles: en el primero como recepcionista, era el Metropolitan, de COMO Hotels & Resorts y al año, al Savoy, en su reapertura, que había estado cerrado durante cuatro años, por una de las más grandes reformas de la historia, y allí me quedé tres años.

¿Y de allí a Rosewood?

El director de ventas del Savoy se fue a Rosewood a trabajar. La familia Cheng, desde Hong Kong, estaban rehaciendo la marca y el Rosewood Londres iba a ser el primer hotel bajo la nueva marca. Me pidió que fuera con él a ayudar a crear este hotel nuevo. Yo no conocía Rosewood, pero investigué y me gustó mucho su nueva filosofía, de personalización de servicios, que reflejaba mucho lo que a mí me gustaba. Y acepté la propuesta. Estuve en la apertura de Rosewood Londres y me quedé tres años, y de ahí me contactó el grupo Maybourne, que tiene tres hoteles, The Connaught, Claridge’s y The Berkeley y me quedé otros tres años como director la división de alojamiento de The Connaught antes de pasar a reestructurar la des Claridge’s.

Pasado todo ese tiempo, habían transcurrido diez años en Londres, que me encanta, pero necesitaba retos nuevos y me apetecía regresar a España. Y surgió la propuesta para ir a Barcelona, a dirigir el Palace.

Llegué para el centenario del hotel, en 2019. Ví que era un hotel que tenía muchísimo potencial y al que yo quiero mucho, porque los últimos tres años y medio lo hice como si fuese mío y trabajé mucho en posicionarlo. Era un hotel que estaba un poco olvidado, que vivía del prestigio de tiempos anteriores, de cuando era el Ritz. Pero ahora era El Palace y trabajamos para posicionarlo y conectarlo con la población local. Montamos un restaurante nuevo, con Rafa Zafra, y conseguimos hacer muchos cambios. En la actualidad está muy bien posicionado, pese a que nos tocaron vivir todos esos momentos durísimos y complicados del “procés” catalanista, el confinamiento y la pandemia.

Guardo muy buenos recuerdos de Barcelona, pero cuando supe que Rosewood venía a España tuve claro que me encantaría ser parte de este proyecto, así que cuando se pusieron en contacto conmigo en abril porque estaban buscando un director general… y no me quedaba otra… Siempre he sido muy fan de Rosewood desde que trabajé por primera vez con ellos, y mi sueño era poder trabajar o liderar un Rosewood en España, que para mí es mi casa. Aunque soy alemán, me siento mucho más español que alemán.

¿Y qué cambios son los que quiere aplicar? No sé si la palabra es “cambios”, sino cosas que le apetecen hacer…

Creo que tengo mucha suerte, porque es un hotel que está bien posicionado. Y en el emplazamiento en el que estamos en Madrid no puede estar mejor situado, con todas las tiendas de lujo, galerías de arte y museos al lado. Su jardín, además, hace que no te sientas rodeado de “ciudad”. Tengo también la suerte de que ya está reformado, así que no hace falta hacer cambios estructurales. Todo lo difícil –o lo más costoso– está ya hecho.

Ahora bien, yo creo que este hotel tiene potencial para ser el centro social en el que siempre suceda algo. Tenemos tantas cosas diferentes que ofrecer: el jardín, los restaurantes Las Brasas de Castellana y Amós… que, de verdad, mi misión ahora es trabajar para lograr establecer muchas colaboraciones y hacer muchas actividades, para que siempre haya algo que suceda en el Rosewood Villa Magna. Y en eso estamos trabajando con el equipo, siempre teniendo en cuenta a la población local, sabiendo que estamos en Madrid, en la capital de España.

¿En qué se va a notar su impronta?

Mi llegada ha sido hace dos semanas y estoy hablando con todos los miembros del equipo. Somos 280 personas y yo soy alguien al que le gusta estar muy próximo y muy presente en la operativa. Ya sólo haciendo eso, estamos haciendo un cambio, porque la presencia del director general en todas las decisiones ya fomenta un cambio en el trabajo en equipo. Pero entre las cosas que queremos hacer y las ideas con las que estamos trabajando es organizar algo muy, muy especial para la temporada de invierno, especialmente en Navidad, que todavía no puedo compartir, pero sé que va a ser único en Madrid.

¿Cómo ha encontrado Madrid después de todos estos años?

Madrid ha experimentado un cambio increíble, especialmente desde 2003, que es cuando yo estuve aquí. Me acuerdo de que, siendo alemán y con toda mi pinta de guiri, sentí que era una ciudad más cerrada, más tradicional, que otras ciudades españolas. Ahora, ha dado un cambio increíble de 180°: es una ciudad abierta, en la que se escucha todo tipo de lenguas hablando por las calles. 

Madrid ahora mismo, con todos los restaurantes y todos hoteles que están abriendo se está impulsando. Es una ciudad limpia. Es una ciudad segura, comparado con muchas otras capitales del mundo. Creo que Madrid es ahora, y no lo digo sólo yo, la ciudad de Europa que más se mueve, en la que más actividad se produce y a la que hay que ir. Cada día pasa algo nuevo. Creo que nos falta uno o dos años para que todo lo que está pasando se refleje, porque yo tengo muchos amigos y conocidos que viajan internacionalmente y me preguntan por Madrid, donde nunca habían estado. Creo que se va a producir un boom bastante fuerte y muy positivo.

Trabajamos para que se sepa que es un hotel también para la gente local. Es muy importante que el público local pueda disfrutar de lo que ocurre en los hoteles de su ciudad.