En 2019, la cadena británica Marks & Spencer lanzó un sandwich LGTBI, que era el de toda la vida, de tomate, lechuga y beicon, con el añadido de guacamole. Nike, Adidas, Converse, Reebok, New Balance y Vans han lanzado colecciones de zapatillas con los colores del arcoiris, símbolo del citado colectivo. Walmart dispensa camisetas y sudaderas de Black Lives Matter. Bajo el lema “Bic For Her’, el veterano fabricante francés de bolígrafos comercializó en 2012 modelos de colores pastel dirigidos a las mujeres… Podríamos enumerar cientos de ejemplos. En la última década, las marcas han recogido el guante de preocupaciones sociales de la población y han inundado el mercado de productos y campañas con inequívoca carga woke (con conciencia), hasta el punto de que, en tan densa maraña, cuesta distinguir cuándo responden a una sensibilidad auténtica de la empresa y cuándo a una mera estrategia de marketing.

Para entender esta tendencia hay que conocer el cambio que ha experimentado el mercado en este tiempo. Dado que hoy la calidad de los productos se presupone, actualmente las firmas recurren a otros valores para distinguirse del resto. “Al contrario de lo que ocurría en el siglo XX, dentro de una misma categoría y una misma gama, los productos son básicamente iguales o muy similares, y si alguien introduce una innovación, esta se reproduce por la competencia muy rápidamente. Ahora la diferenciación se centra en los intangibles de la marca: en buscar la relevancia en base al propósito de marca. El propósito de una marca es su razón de ser y se refiere a qué aporta a la sociedad”, explica José Olivares Santamarina, director del Máster en Dirección de Publicidad Integrada de la Facultad de Comunicación y Artes de la Universidad Nebrija (Madrid).

“Ante la imposibilidad de diferenciarse en función de las características del producto —añade este experto—, sino en base a valores y el propósito como marca, y dado que la gente ya no ve publicidad, las compañías necesitan comunicar desde su propósito y buscar conectar con la audiencia en base a cosas que sean importantes para la misma: Black Lives Matter, la evolución de género, el covid, el medio ambiente… Tratan de sumarse a una conversación social. Estamos en la economía de la atención. Como la gente tiene que decidir a qué presta atención, se va a decantar por marcas que tengan relevancia social”.

En términos generales, los consumidores aplauden estas campañas. El 81% de los millennials esperan que las empresas se comprometan públicamente con buenas causas, según el estudio Finger on the Pulse, de Horizon Media (2014). Ahora bien: el público ha desarrollado un fino olfato para calibrar la autenticidad de esas iniciativas. Cualquier empresa puede lanzar un producto LGTBI, feminista, antirracista o comprometido con el medio ambiente; pero unas están más legitimadas que otras para hacerlo.

“Hay propósitos legítimos y menos legítimos —continúa el profesor Olivares—, de ahí que trabajar desde un propósito legítimo sea un buen argumento de marketing, y suela funcionar. En cambio, cuando se trabaja desde un propósito ilegítimo, la sociedad interpreta las acciones como operaciones de lavado”. Nike, como lo que vende no son zapatillas, sino la idea de que todos llevamos un atleta dentro, seamos blancos, negros, hombres, mujeres, con sobrepeso, delgados o con alguna discapacidad, sí estaría legitimada para comercializar productos woke.

Como ejemplo de lo contrario podríamos citar la campaña de Pepsi en la que Kendell Jenner se unía a una manifestación y con su refresco en la mano convertía la protesta en un festival del buen rollo. “Cualquiera que lo vea piensa: qué pinta Pepsi metiéndose en esa conversación, de una forma absolutamente irreal, jugando con códigos del siglo XX (el producto en el centro, una modelo…), que hoy son hilarantes”, opina Olivares. “Por eso retiró la campaña a los dos minutos. La gente lo interpreta como una engañifa marketingiana”.

Los mencionados bolígrafos en tonos pastel que presentó Bic en 2012 para mujeres, aprovechando el auge del feminismo, tampoco encontraron buena acogida. “Eran los bolis de siempre, pero rosas. Tuvieron que retirarlos, porque las mujeres decían que no necesitaban bolígrafos diferentes”, señala José Olivares.

Niurka Gibaja es vocal de Empresas de la Federación Estatal de Lesbianas, Gais, Trans, Bisexuales, Intersexuales y más (FELGTBI+). Su opinión va en la misma línea. “Las empresas lo hacen porque en la sociedad se habla mucho de la diversidad: LGTBI, cultural, religiosa, étnica… Cada vez más están poniendo en sus agendas el tema de la diversidad. Pero aún hay empresas que se limitan a las fechas del Orgullo. ¿Existe el pink washing? Sí. ¿Empresas que se limitan a pegar un distintivo? Sí. Pero hay otras que han entrado en un proceso de autoevaluación, apostando por la diversidad y la inclusión también de puertas para dentro”. Y sobre el modo de diferenciar las auténticas del simple buenismo oportunista, apunta: “Una empresa no está legitimada para hablar de diversidad si internamente no tiene protocolos de igualdad o de inclusión de personas trans. Lo importante es saber qué hace esa empresa por convertirse en un referente de diversidad”.

En junio de 2020, Correos celebró las fiestas del Orgullo LGTBI estampando los colores del arcoiris en furgonetas, buzones y oficinas. A Niurka Gibaja aquel gesto le satisfizo. “Abiertamente mostró un compromiso con la diversidad. Pero la pregunta es: ¿hay un compromiso real de Correos con la diversidad? No quiero una campaña si no hay un compromiso real detrás”.

Parece obvio que las inquietudes por las desigualdades surgen primero en la sociedad y luego las marcas se hacen eco de ellas. Pero ¿ayudan estos productos y estas campañas a visibilizar colectivos y situaciones? “Hay una retroalimentación constante: como a la sociedad le importa el movimiento Black Lives Matter, yo, como marca, subo el volumen, y lo que consigo es que a la sociedad le importe más”, juzga José Olivares.

En febrero de este 2022, el profesor Gautham Vadakkepatt, de la Universidad George Mason (Virgina, EEUU), analizó el impacto de campañas comerciales comprometidas con el feminismo. En su estudio concluyó que “la reacción provocada por los anuncios y los buenos sentimientos inducidos pueden ayudar a crear resistencia al sexismo profundamente arraigado”.

“Es fácil juzgar rápidamente lo que vemos”, señala Niurka Gibaja. “El poner una bandera arcoiris en una zapatilla no garantiza que esa empresa sea un espacio de diversidad. Pero, por otro lado, es importante que pierdan el miedo a visibilizar los símbolos, lo que es una manera de normalizar”.

Sin embargo, el fenómeno tiene otra cara, la cruz de esta moneda. La actual cultura de la cancelación y de poscensura lleva a parte de la sociedad a ignorar, o incluso rechazar frontalmente, aquellas ideas que no están en sintonía con su propia manera de pensar. De modo que ante unas zapatillas con bordado arcoiris, mucha gente no solo no se vuelve más sensible hacia el colectivo LGTBI, sino que lo ataca más visceralmente. Lo cual sugiere que tal vez estas campañas solo calen en personas favorablemente predispuestas a aceptarlas.

“Ahora solo hay conciencia de lo individual”, dice el profesor Olivares. “Antes era más importante la libertad de todos, mientras que ahora prima el sentimiento individual. La gente dice: ‘Ostras, esto me ofende’. Si tienes un mínimo interés en un tema puede ser que ahora le prestes más atención. Pero debes tener ese mínimo interés. Porque hay una fuerte tendencia a consumir solo aquello que refuerza lo que pensamos y a relacionarnos solo con gente que piensa como nosotros. Entonces, cuando una marca empieza a hablar de género, raza…, si eres contrario a esos temas te vas a cabrear más, vas a decir: ‘¡El mundo se va a la mierda!’, y vas a perder la poca relación que tenías con esa marca. Si, por el contrario, a mí me importa el género no binario o estoy en contra del animal testing, voy a decir: ‘Qué bien’. La reacción dependerá mucho de cuál es tu punto de partida”.