He estado pensando mucho en la filantropía empresarial últimamente, no por la planificación fiscal de fin de año, sino porque vivo en el oeste de Carolina del Norte, una región devastada por el huracán Helene hace unos seis meses. Hoy, seguimos reconstruyendo todo lo que arrasó con las catastróficas inundaciones: carreteras, casas, negocios, vidas.
Lo que me ha marcado no es solo la destrucción, aunque todavía veo señales de ella por todas partes. Ha sido la forma en que empresas de todos los tamaños respondieron cuando más las necesitábamos. La Asociación de Líderes de la Industria Minorista informó sobre las labores de socorro tras el huracán Helene realizadas por grandes empresas como Home Depot, Publix, Target y otras: abundante agua, kits de socorro, comidas, suministros esenciales, y la remoción de escombros y reconstrucción. Lowes y la Corporación de Apoyo a Iniciativas Locales incluso proporcionaron subvenciones en efectivo para ayudar a las pequeñas empresas a pagar el alquiler y la nómina.
Pero las pequeñas empresas también dieron un paso al frente, como Rivergirl Fishing Company. A pesar de los graves daños sufridos por su propio negocio, las propietarias Kelly McCoy y Renata Dos Santos se pusieron manos a la obra. Limpiaron kilómetros de río, organizaron equipos de motosierras, gestionaron un banco de alimentos e incluso ayudaron a rellenar entradas de vehículos arrasadas. Aunque llevo viviendo aquí casi 25 años, no había oído hablar de Rivergirl. Ahora, sin embargo, la marca ocupa un lugar importante en mi corazón.
Este tipo de donaciones no formaban parte de campañas de marketing calculadas. Eran esfuerzos genuinos por ayudar a vecinos necesitados. Y así como Rivergirl sembró semillas de amor en mi mente, la labor de estas empresas solidarias cambió para siempre la percepción que muchos tenemos de las empresas que se presentaron. Algunas consiguieron clientes para toda la vida. Otras consiguieron firmes defensores. Todas demostraron que dar con el corazón crea vínculos que el dinero de la publicidad simplemente no puede comprar.
De las donaciones en situaciones de crisis a las donaciones planificadas y la auténtica filantropía empresarial
Esta experiencia también me hizo reflexionar sobre el poder general de la filantropía empresarial auténtica. No me refiero a la filantropía rígida y formal, donde las grandes corporaciones emiten cheques deducibles de impuestos mientras siguen operando como siempre. Me refiero a la donación genuina, arremangada y que forma parte del ADN de una empresa.
¿Por qué es importante la generosidad genuina? Tres razones.
- La confianza es escasa. La gente es escéptica. Aun así, confían en las marcas que comparten sus valores.
- La atención es carísima. Los costos publicitarios siguen subiendo. Pero cuando ayudas activamente a tu comunidad, recibirás una publicidad boca a boca que no podrías comprar con un presupuesto para el Super Bowl.
- Todos hemos desarrollado detectores de mentiras muy afinados y podemos detectar el propósito falso a kilómetros de distancia. Sin embargo, la generosidad genuina no se puede fingir.
Cuando la filantropía forma parte de tu ADN, no solo de tu calendario de marketing, crea valor y crea conexiones que ningún presupuesto publicitario puede igualar. Acompáñame y te presentaré a fundadores que han hecho de la filantropía un elemento central de sus negocios. Exploraremos cómo se ve esto en la práctica y cómo podrías usar principios similares para ganarte la lealtad y el cariño de tus clientes.
Las múltiples caras de hacer el bien: filantropía empresarial, RSE, impacto social y más
Antes de empezar, quiero aclarar algo: la solidaridad no es universal. Se manifiesta de diferentes maneras.
Existe la filantropía empresarial directa: donar dinero, tiempo o recursos a causas externas. Un dentista patrocina equipos de las ligas infantiles. Un restaurante organiza noches de recaudación de fondos para una escuela secundaria local. Una empresa tecnológica extiende un gran cheque a una organización sin fines de lucro local. Estas actividades ocurren junto con la empresa, no dentro de ella.
Luego está la responsabilidad social corporativa (RSC), que se centra más en poner orden en casa. Se trata de reducir la huella de carbono, usar materiales sostenibles y crear políticas de contratación inclusivas. El trabajo se centra en lo interno, pero genera un bien externo.
Y luego está el impacto social, mi favorito. El impacto social se da cuando hacer el bien es simplemente la forma de hacer negocios. Como TOMS, que regala un par de zapatos a alguien necesitado por cada par vendido. O la política de contratación abierta de Greyston Bakery, que crea oportunidades para personas con dificultades para encontrar empleo. La donación no es independiente del modelo de negocio; es el modelo de negocio.
Existen otros enfoques, como el marketing con causa, el branding basado en valores y el triple resultado. Pero todos comparten la misma cualidad crucial: solo funcionan cuando son genuinos.
Los consumidores de hoy (yo incluido) no queremos ver bondades corporativas bien presentadas. Queremos sentirlas . Y cuando lo hacemos, pueden suceder grandes cosas —y un cambio real—.
Convertir la pasión en propósito a través de la filantropía empresarial
Muchas empresas afirman que les importa. Fast Lane Drive, un exclusivo club de superdeportivos con sedes en tres continentes, ha creado un modelo de negocio que lo demuestra. En lugar de incorporar la filantropía a su marca, el cofundador y director ejecutivo Clement Connor la construyó en torno a ella.
“Nuestro primer evento filantrópico fue una campaña benéfica”, dice. “Tuvimos una caravana de unos 30 autos, disfrutamos de un almuerzo en un restaurante local y recaudamos fondos para una causa comunitaria. Todos estaban emocionados de participar. Ese día lo supe todo: Fast Lane se centraba en los autos y la comunidad”.
Ese espíritu sigue impulsando el negocio hoy en día. Lo que empezó como un club local se ha convertido en una red global con 22 capítulos, y Conner espera que cada capítulo contribuya, no como algo que cumplir, sino como parte fundamental de la cultura. «Cada capítulo debe organizar al menos un evento benéfico al año», dice Connor. «Eso es el mínimo. La mayoría hace mucho más. ¿Y si alguien no se alinea con nuestro propósito? No se alinea con Fast Lane».
La intención es la misma, aunque las causas varían. Fast Lane apoya todo, desde iniciativas de salud infantil hasta limpiezas ambientales y fundaciones de primeros auxilios. El lema unificador: un impacto que se siente personal. «Nos gusta especialmente centrarnos en causas que ayudan a los niños», dice Connor. «Los niños no tienen voz a menos que alguien intervenga. Pero también dejamos espacio para que nuestros miembros sugieran causas que les importen. Si algo les afecta directamente, nos unimos a ello».
Este tipo de donaciones, tanto estructuradas como flexibles, refleja lo que Manish Seth, fundador y director ejecutivo de Volektra, ha incorporado a su marca de tecnología de movilidad limpia. Volektra integra las donaciones directamente en sus operaciones asignando una parte fija de sus ingresos y financiando programas de capacitación técnica que amplían el acceso al transporte sostenible.
“Nuestra iniciativa más exitosa fue crear laboratorios de ingeniería centrados en la movilidad en el Sudeste Asiático”, dice Seth. “Los estudiantes no solo adquirieron experiencia práctica con tecnologías de última generación, sino que también vieron cómo esas innovaciones podían mejorar sus propias comunidades”. Cuando se aporta lo que ya se hace mejor, el impacto perdura.
Connor comenta que una de las iniciativas más memorables de Fast Lane fue apoyar a Give Kids the World Village, una organización sin fines de lucro que atiende a niños con enfermedades graves. Cuando la organización solicitó ayuda, Fast Lane se puso manos a la obra. «Nos movilizamos en todas nuestras sedes», explica. «Creamos un enlace global para donaciones, enviamos invitaciones y organizamos una campaña para visitar la Villa para que los niños pudieran ver los autos, recibir regalos y sentirse parte de algo especial».
¿El resultado? Fast Lane Drive recaudó más de 60,000 dólares y creó una experiencia inolvidable para todos los participantes. «La cantidad no importaba», dice Connor. «Lo que importaba era la alegría en los rostros de esos niños. Dar tu tiempo, tu energía, eso es lo que lo hace real».
Nathan Sumekh, cofundador de Legal Soft, comparte esa mentalidad. Su empresa —una firma de contratación de personal legal que conecta despachos de abogados estadounidenses con profesionales virtuales de todo el mundo— no considera la filantropía un departamento; es su modelo de negocio.
“En lugar de separar las donaciones de las operaciones, las integramos”, dice Sumekh. “Ofrecemos teletrabajo estable y beneficios a profesionales en países en desarrollo, a la vez que ayudamos a los abogados que necesitan apoyo operativo a crecer, generando valor para ambas partes, o, como decimos, alimentando dos pájaros de un tiro”.
Ese doble enfoque en la misión y el mercado ha traído beneficios inesperados. Según Sumekh, ha creado más de 3500 oportunidades de empleo a lo largo de los años. También afirma que muchos clientes vinieron buscando apoyo de personal, pero se quedaron por el objetivo general. «Les encanta saber que su dinero forma parte de algo más grande. Eso genera lealtad. Eso crea comunidad», afirma.
Connor ha visto lo mismo. Y aunque se apresura a decir que las métricas no impulsan la labor filantrópica de Fast Lane, el impacto es innegable: mayor retención de socios, crecimiento constante gracias a las referencias y una reputación que se extiende más rápido que los coches de los socios. «No damos para recibir», dice. «La gente reconoce cuando la donación es genuina. Eso es lo que atrae a la gente adecuada».
Hoy, el propósito de Fast Lane es más que una frase optimista en un informe anual. Es un filtro para la toma de decisiones, una guía. Una razón para decir sí o no. «Somos exclusivos, sí. Pero también nos guiamos por nuestros valores», dice Connor. «Si alguien solo quiere presumir de un coche, este no es el lugar. Pero si quiere presentarse para algo más grande, ese es Fast Lane».
Cómo aprovechar la ventaja silenciosa de la filantropía empresarial para su marca
Entonces, ¿qué puedes aprender de empresas como Fast Lane Drive, Volektra y Legal Soft? ¿Cómo puedes incorporar el tipo de donación auténtica que genera lealtad genuina?
No necesitas una flota de McLaren, un departamento dedicado a la filantropía ni millones para donar. Necesitas intención, constancia y la voluntad de vivir los valores que dices defender. Así es como se hace en la práctica.
Empieza con una causa que realmente te importe
Una vez oí hablar de la dueña de una pequeña empresa que patrocinaba galas benéficas de renombre porque «eso es lo que hacen las empresas exitosas». Pero no tenía ninguna conexión personal con las causas, y se notaba. Los eventos consumían su presupuesto de marketing y prácticamente no generaban una interacción significativa.
“Empieza con algo que te impacte, que refleje los intereses de tu equipo y que satisfaga las necesidades de la comunidad”, dice Connor. “Si significa algo para ti, significará algo para los demás”.
Cuando tu causa es real, tu mensaje será más fácil de compartir porque solo tienes que decir la verdad. Las personas se sienten atraídas por la pasión genuina y por los fundadores que expresan sus valores abiertamente.
Deja que dar sea parte de tu ritmo
Es fácil tratar la filantropía como una simple campaña de fin de año. Pero marcar una diferencia significativa requiere constancia.
En Fast Lane Drive, la generosidad es parte integral de nuestra organización. Cada capítulo se compromete con al menos un importante evento benéfico anual, pero la mayoría realiza mucho más. Esta estructura crea espacios y oportunidades para que los miembros participen de maneras que les importan.
También puedes empezar con algo pequeño. Incorpora una iniciativa recurrente a tu calendario. Podría ser un día de voluntariado mensual o una recaudación de fondos trimestral para una causa local. Al principio, los detalles importan menos que la regularidad y la fiabilidad.
Presentarse con algo más que dinero
Sí, las donaciones económicas importan. Pero para muchas marcas, especialmente las pequeñas y medianas empresas, contribuir con tiempo, experiencia o acceso suele ser aún más valioso.
Imagina que tienes una agencia de diseño gráfico y no puedes permitirte donar miles de dólares a tu organización ambientalista favorita. Podrías ofrecer servicios de diseño gratis, lo que te permitiría usar tu experiencia para marcar la diferencia, lo cual probablemente te resultará más significativo que firmar un cheque de 5,000 dólares.
Fast Lane Drive recauda cantidades impresionantes de dinero, pero Connor afirma que la presencia física a menudo importa aún más. «Cuando nos presentamos con nuestros autos en un evento para niños que luchan contra una enfermedad, creamos una experiencia que recordarán para siempre», afirma. «Ese tipo de impacto va más allá del dinero».
Comparte la historia, pero mantén el foco en la causa
Esto es complicado. Tu público quiere saber qué representas, pero no quiere un discurso de ventas. A nadie le gusta el marketing autocomplaciente que trata la labor benéfica como un trofeo.
«Cuando apoyamos una causa, nuestro objetivo principal es ayudar, no impresionar», dice Connor. «Cuando la gente ve o escucha que donamos, entiende quiénes somos».
El mismo principio funciona a cualquier escala. Destaca el impacto, no tu empresa. Cuenta historias sobre el trabajo que apoyas, las personas que has conocido y el cambio que estás ayudando a crear. Tu comunidad quiere ver cómo tu apoyo contribuye a algo más grande.
Deja que tu compromiso crezca orgánicamente
A medida que su negocio crece, su capacidad de donar también crece naturalmente. Quizás pueda fortalecer su relación con una organización sin fines de lucro, añadir una nueva causa a su lista de prioridades o idear maneras creativas de involucrar a los clientes en su proceso de donación.
Connor lo expresa así: «Cuanto más grandes nos volvemos, más responsabilidad tenemos. Así es como la tratamos. Contribuir no es una campaña. Es lo que somos».
Esa mentalidad importa. El verdadero valor de la filantropía empresarial no se encuentra en la publicidad ni en las menciones en la prensa. Lo descubrirás en las relaciones que construyas, la confianza que ganes y el cambio que generes al vivir tus valores con constancia.
Cuando la filantropía empresarial forma parte genuina de tu identidad, construirás un negocio exitoso y crearás algo de lo que la gente quiera formar parte, algo que realmente marque la diferencia en el mundo. ¿Y, sinceramente? Eso es mucho más satisfactorio que simplemente vender cosas.
