A menudo, la vida nos enfrenta a situaciones que ponen a prueba nuestro bienestar emocional. Hablamos de haber tenido un mal día en el trabajo, una discusión de pareja o haber recibido una mala noticia. Todas ellas puedan despertar en nosotros la necesidad de encontrar un alivio inmediato. Y, en ocasiones, ese consuelo llega en forma de compra. De hecho, en el entorno digital en el que vivimos, apenas unos segundos separan el impulso de comprar del momento de pagar. Cuando la recompensa es puntual, no tiene por qué suponer un problema. Pero ¿qué ocurre cuando comprar se convierte en una forma de gestionar lo que sentimos? ¿Hasta qué punto somos conscientes de que algunas de las decisiones económicas que tomamos están bajo el efecto de nuestras emociones?
Aunque, tradicionalmente, las decisiones financieras se han asociado al cálculo racional, la economía conductual ha demostrado que nuestros hábitos, emociones y sesgos también intervienen en la manera en la que gastamos dinero. De hecho, el denominado consumo emocional es una forma de comprar en la que el estado de ánimo influye tanto o más que la necesidad de adquirir un producto. La tristeza, el estrés, la frustración o el aburrimiento pueden convertirse en desencadenantes de decisiones económicas que, lejos de responder a una planificación, buscan una satisfacción inmediata.
Según explica a Forbes Jorge Gimeno Fernández-Lasquetty, psicólogo general sanitario especializado en terapias contextuales, comprar cuando estamos tristes es una conducta que aprendemos y reforzamos con el tiempo. “Cuando etiquetamos determinadas emociones como algo problemático o algo que no está bien sentir, parece lógico que busquemos palancas que nos saquen de ahí. El cómo llegamos a aprender esta conducta tiene mucho que ver con nuestros referentes, desde lo que pasa en nuestra casa o círculo social, a lo que vemos en redes o anuncios”, indica.
La compra funciona, entonces, como una recompensa accesible, en una estrategia para modificar cómo nos sentimos. Y es que, no actuamos, necesariamente, porque necesitemos aquello que estamos adquiriendo, sino porque el propio proceso de desearlo, elegirlo y pagarlo puede proporcionarnos una experiencia agradable.
El problema es que esa satisfacción suele ser pasajera. “A corto plazo nos genera una sensación de bienestar”, explica el especialista. Sin embargo, advierte de que el placer de comprar puede desplazar temporalmente una emoción desagradable sin resolver aquello que la ha provocado. “Por ejemplo, si un viernes por la noche me siento algo triste y solo porque no he conseguido ningún plan y me apetecería tenerlo, y empleo ese tiempo en comprar algo de ropa por internet, al día siguiente tendré una nueva camiseta, pero ningún plan de nuevo ni nadie con quien realizarlo; por lo que, el bucle continúa”, lamenta el especialista.
La compra ha proporcionado una distracción, pero no ha cambiado las circunstancias que originaron el malestar. Si esta respuesta se repite, existe el riesgo de que gastar se convierta en una reacción habitual ante emociones difíciles de gestionar.
El móvil elimina el tiempo para reconsiderar la compra
El auge del comercio electrónico ha introducido una transformación importante en esta dinámica: la reducción del tiempo y del esfuerzo necesarios para comprar. Y es que, hace años, un impulso de consumo podía exigir desplazarse hasta un establecimiento, encontrar el producto y pasar por caja. Durante ese proceso o intervalo entre el momento en que surge el deseo y la adquisición de un producto, existían oportunidades para reconsiderar la decisión. “Se generaba el tiempo necesario para reevaluar el deseo y poder pensar de una forma más racional si realmente es una necesidad para mí”, indica el psicólogo.
Hoy, en cambio, basta con desbloquear el teléfono. Tenemos el acceso a la compra en un solo clic, las tarjetas guardadas y los procesos de pago simplificados. “La lógica no es nueva. Una de las estrategias que los supermercados llevan años desarrollando es la colocación de productos de compra impulsiva cerca de las cajas para aprovechar los últimos momentos antes del pago. Sin embargo, con el móvil, el coste a nivel de tiempo y esfuerzo físico que realizamos es mucho menor, por lo que este efecto se multiplica”, explica. Y añade: “El autocontrol puede resultar más difícil cuando las barreras entre la emoción, la decisión y el pago se reducen”.
Las plataformas digitales han llevado esa facilidad de compra a otro nivel. No solo facilitan las transacciones, sino que también utilizan mecanismos destinados a acelerar las decisiones o a aumentar el importe final de la cesta. Uno de los más habituales es generar una sensación de escasez. “Hay mecanismos como el contador de tiempo al guardar un producto en el carrito, o el aviso de que quedan pocas unidades en stock, que generan una sensación de urgencia a la hora de comprar el producto. Si no lo hago ahora, puedo perder la oportunidad”, explica Gimeno. El consumidor deja entonces de valorar, exclusivamente, si necesita el producto y comienza a considerar qué ocurrirá si pierde la ocasión de adquirirlo. En términos de economía conductual, estas estrategias pueden aprovechar la aversión a la pérdida: la posibilidad de dejar escapar una oportunidad puede adquirir más peso que la utilidad real de la compra.
¿Cuándo se convierte en un problema?
Comprarse un bolso nuevo después de una semana complicada no implica, por sí solo, tener un problema con el consumo. De hecho, Gimeno advierte de que resulta difícil establecer una frontera universal entre una conducta normal y otra problemática, pues las circunstancias personales y la capacidad económica varían de una persona a otra.
En su opinión, más que la cantidad gastada en una compra concreta, lo relevante puede ser hasta qué punto el consumo se ha convertido en la principal respuesta ante determinadas emociones. Y apunta hacia dos cuestiones especialmente importantes. La primera es la interferencia y tiene que ver con las consecuencias de las compras sobre otras áreas de nuestra vida. “Debemos reflexionar sobre una serie de preguntas. ¿Estamos destinando a productos innecesarios dinero que necesitamos para otros objetivos? ¿Pasamos demasiado tiempo navegando por tiendas digitales? ¿Nos arrepentimos repetidamente de lo que adquirimos?”, sostiene.
En segundo lugar, menciona la rigidez, es decir, la dificultad para actuar de otra manera. “En este caso, nos planteamos otras preguntas: ¿tiendo sistemáticamente a comprar cada vez que tengo un mal día en el trabajo, discuto con mi pareja o me aburro? ¿Si no me meto a comprar algo me resulta muy difícil sostener la angustia?”, plantea el especialista. Y añade: “También conviene observar si las compras terminan desplazando otras actividades que consideramos importantes o si acumulamos productos que apenas utilizamos”.
Trucos para recuperar el control ante el impulso
Frente a esta dinámica, el psicólogo propone medidas sencillas destinadas a introducir pequeñas pausas en el proceso de consumo. Estas estrategias permiten identificar patrones y recuperar el margen de decisión que el entorno digital tiende a reducir. La primera de ellas consiste en agrupar las aplicaciones de compras en una carpeta que no esté situada en la pantalla principal del teléfono. El objetivo es evitar que acceder a una tienda digital se convierta en un gesto automático.
Otra recomendación es interrumpir el impulso con una actividad breve, como beber un vaso de agua, dar un paseo o realizar una pequeña tarea doméstica. “Dará tiempo a que el impulso se diluya y nuestra atención se irá a algún estímulo fuera de nosotros”, sostiene. También aconseja elaborar una lista de productos deseados, pero no necesarios, y comprometerse a no comprarlos el mismo día. A ello, añade la posibilidad de registrar qué adquirimos, cuándo lo hacemos y cómo nos sentíamos en ese momento.
Sin embargo, Gimeno Fernández-Lasquetty considera que el asunto va más allá de controlar el gasto. También implica revisar nuestra relación con las emociones desagradables. “Que una emoción nos resulte desagradable no significa que no cumpla una función para nosotros: la tristeza nos avisa de algo valioso que nos falta, el enfado nos informa de que percibimos una situación como injusta o que se están vulnerando nuestros límites en algún sentido”, subraya. Y sostiene que una transacción puede completarse en segundos, pero aquello que intentábamos resolver al hacerla probablemente seguirá ahí cuando llegue el paquete.
