“Quién da primero, da dos veces”. Cuando se trata de adelantarse a la competencia en el uso de una tecnología disruptiva como la Inteligencia Artificial, el axioma es evidente. Y desde luego, también lo es para la industria turística, que, recordemos, genera el 10% del PIB mundial, más de 10,9 billones de dólares en 2024, según ONU Turismo. Y mientras aún estamos calibrando el impacto que, a corto plazo, tendrá la IA en el sector –una suerte de Back to the Future a la irrupción de Internet a finales de los 90–, los grandes colosos de la industria ya están tomando posiciones. Y lo están haciendo, principalmente, en el ágora virtual más importante de todas: ChatGPT, el modelo de IA conversacional de OpenAI al que sus más de 800 millones de usuarios convierten en el más popular del mundo.
Con este escenario, OpenAI quiere ser el Apple del “turismo conversacional”: omnipresente y omnipotente. La empresa de Sam Altman lidera en Inteligencia Artificial generativa, y está entrando en el turismo de forma visible, con alianzas, integraciones tecnológicas y aplicaciones que podrían cambiar cómo se planifican, reservan y viven los viajes. Y con ChatGPT, con su interfaz blanca y sin ruido –como fue el primer Google– como punta de lanza. En los últimos dos años, OpenAI ha construido funcionalidades como Apps o Agents, firmado integraciones y colaboraciones con gigantes como Booking.com, y habilitado enlaces con OTAs como Expedia; además su ecosistema permite que terceros creen apps (llamadas agents) para reservar, personalizar y mapear viajes. Eso sin olvidar que ChatGPT es ya una de las principales fuentes de tráfico web para aplicaciones y páginas, superando a numerosos proveedores tradicionales de este tráfico, como buscadores, redes sociales o los siempre castigados medios de comunicación.
OpenAI y el turismo: amor a primera vista
OpenAI se dio a conocer con modelos de lenguaje generativo (GPT) y la plataforma ChatGPT, pero ha ido evolucionando hacia un ecosistema en el que no sólo responde preguntas, sino que es proactivo: se conecta con APIs de terceros, realiza acciones, integra mapas, widgets, reservas… Este paso ha sido clave para que su tecnología atraiga a los actores turísticos.
Por un lado, los destinos y organismos de promoción están interesados en usar IA generativa para personalizar la experiencia del visitante, mejorar la navegación en la ciudad, recuperar datos de usuarios o optimizar operaciones. Por otro lado, los grandes actores de distribución turísticos –como agencias de viaje físicas y online (OTAs), agentes B2B, agregadores de vuelos, hoteles o actividades– están buscando diferenciarse con IA, y ahí OpenAI entra, bien como plataforma tecnológica, bien como partner.
Así, OpenAI está desplegando su tecnología en el turismo desde dos frentes: la experiencia usuario final (planificación, personalización, agentes conversacionales, mapas) e infraestructura para sus partners B2B (APIs, integración, automatización de reservas, simplificación de procesos). En palabras de un portavoz de OpenAI: “Nuestro objetivo es hacer que el proceso de planear un viaje sea tan personalizado y sin trabas como sea posible, incrementando el poder la IA sin perder el toque humano”. Siempre, con el usuario como razón, excusa o coartada -táchese lo que proceda.
Pero la realidad está ahí: un estudio de Expedia indica que el viajero consulta una media de 141 páginas de contenido de viajes en los 45 días previos a la reserva del viaje, lo que se traduce en que el comprador se cansa de buscar información entre resultados de búsqueda que no ofrecen apenas variación o en listados infinitos que ofrecen, cada vez, menos confianza: ese usuario no sabe –o no quiere– discernir entre los resultados pagados y los orgánicos y, en estos, los originales o los que son un compendio redactado por programas de IA…
La interfaz de los chats de IA es más amigable: el usuario pregunta y el programa responde. El qué y el cómo –y, desde luego, el cuánto– se está aún definiendo. Un paradigma que, según Stephan Keschelis, Gen AI Advisor, está claro hacia dónde se encamina. “El gran cambio está en cómo buscamos y comparamos. Los asistentes con “memoria” recuerdan gustos y reducen semanas de investigación a minutos”, señala Keschelis. “Aún así, los nuevos “agentes” que reservan por ti no están listos. Fallan mucho cuando hay cobros, cambios o incidencias, y al final no son tan “inteligentes” para poder valorar la “calidad-precio” como un humano”.
Por una experiencia más fluida
Como primeros socios de este nuevo ecosistema figuran dos colosos de la industria turística, Expedia y Booking.com, que ven en la Inteligencia Artificial conversacional una vía directa para acercarse al viajero. Para los próximos meses ya se han anunciado las incorporaciones de otros nombres de peso, como Tripadvisor, Uber o TheFork. “La próxima era será predictiva, proactiva y personalizada”, declaró Ariane Gorin, CEO de Expedia, al anunciarse la colaboración con OpenAI. “Al acortar la distancia entre la planificación en las conversaciones de ChatGPT y la reserva en Expedia, vemos un enorme potencial para crear experiencias de viaje fluidas”..
La empresa, pionera en el uso de IA generativa, amplía además su programa de fidelización One Key, que se integra en el navegador Comet de Perplexity. Así, los usuarios pueden acceder automáticamente a beneficios mientras planifican sus viajes mediante herramientas impulsadas por IA. Gorin lo resume: “El comportamiento de búsqueda está evolucionando rápidamente. Con estas alianzas acompañamos a los viajeros donde quiera que vayan, no solo donde se encuentran hoy. La próxima era será predictiva, proactiva y personalizada”.
El otro gran actor en esta transformación es Tripadvisor, que también se prepara para integrar su aplicación en ChatGPT. Rahul Tokdar, responsable de estrategia digital, lo define como un momento decisivo: “Estamos ante un cambio tectónico. La IA autónoma abre posibilidades reales para que nuestras plataformas no solo respondan, sino que anticipen las necesidades del viajero”. En este nuevo escenario, el asistente conversacional actúa como un agente inteligente, capaz de proponer itinerarios, comparar precios o incluso ajustar planes sobre la marcha en función de imprevistos o preferencias personales.
La intermediación, clave
Mientras los algoritmos diseñan planes de viaje en cuestión de segundos, los agentes de viaje se enfrentan, una vez más, y como sucedió con la eclosión de Internet hace tres décadas, a un nuevo reto: cómo integrar la IA sin perder la esencia de su principal fortaleza, el expertise del trato humano. “La IA va a ser imprescindible para que las agencias sigan siendo relevantes, pero no para sustituirlas, sino para permitirles dar mas valor a la intermediación y hacer mejor aquello que las máquinas aún no han logrado: comprender a las personas, asumir responsabilidad y construir confianza a largo plazo”, afirma a Forbes Travel Carlos Garrido de la Cierva, presidente de CEAV –la Confederación Española de Agencias de Viajes– y Director General de Relaciones Institucionales y Comunicación en Ávoris, el mayor grupo turístico español. “Muchas agencias de viaje están trabajando con IA. No hablo de inicios con chatbots, sino de una integración real en los procesos, y utilizan herramientas de consolidadores, turoperadores o aerolíneas que ya incorporan IA en el back-end: motores de recomendación, chatbots, sistemas de pricing dinámico, etc. En el caso de Ávoris, usamos IA en proyectos como Triporate, que aplica inteligencia artificial a los viajes de empresa”. Pero la diferencia principal entre acudir a un chat o a una agencia siempre remite al factor humano.
El Observatorio Cetelem de BNP Paribas subraya la progresiva integración de la Inteligencia Artificial en el proceso de compra, principalmente para comparar precios y recibir recomendaciones personalizadas. Un 50% de los encuestados cree que la IA puede ayudarle a encontrar productos, mientras que un 52% consideraría utilizarla para comprar si percibe beneficios claros. ¿Qué distingue a una agencia física que una IA no puede replicar? Garrido lo ejemplifica con claridad: la responsabilidad sobre la operación, no solo la recomendación. “Un asistente de IA sugiere. La agencia responde. Si hay una huelga, un cambio de normativa de entrada, una conexión perdida o un proveedor que falla, el cliente no llama a un chatbot: llama a su agente. Esa capacidad de gestionar la complejidad real del viaje, con múltiples proveedores y contratos, no es trivial ni automatizable”.
¿Cómo afecta a las OTAs?
La irrupción de la IA está redefiniendo también las reglas del juego de las agencias de viajes online. Las OTAs se enfrentan a una redefinición acelerada por la inteligencia artificial. Pero, frente a quienes anticipan un cambio radical en su modelo, desde Destinia mantienen que su papel seguirá siendo central: “Las OTAs seguirán teniendo su fortaleza en la distribución, porque la parte transaccional siempre deberá realizarse a través de una OTA”, apunta Beatriz Oficialdegui, directora de Marketing de Destinia. “Las OTAs evolucionarán hacia plataformas más ricas y adaptadas, pero sin perder su papel clave en la conversión y distribución”. Ese equilibrio también se refleja en la atención al cliente. Destinia rechaza la sustitución total por sistemas automáticos: “la inteligencia artificial es una herramienta de apoyo… pero en ningún caso podrá sustituir por completo la atención ofrecida por nuestros equipos”.
Integrar una automatización que potencie, no reemplace sigue siendo el reto. Un punto de vista que Brian Chesky, CEO de Airbnb, también recalcaba en una entrevista a la CNBC, señalando que las nuevas plataformas de IA como el navegador ChatGPT Atlas de OpenAI no reemplazarán fácilmente a las OTAs. “La IA impulsará a muchas empresas, permitiéndoles distribuir, pero si quieren integrar verticalmente todo, será muy difícil”. Chesky afirmó que Airbnb está abierto a incluir su inventario en ChatGPT y otros importantes motores de respuesta de IA generativa. “Probablemente querríamos formar parte de ChatGPT y otras plataformas”, afirmó. “Hay que asegurarse de no ser solo un producto en el pasillo”.
Los destinos, al quite
Ciudades como Dublín o Singapur ya trabajan con OpenAI para desplegar agentes conversacionales o sistemas predictivos basados en GPT que ayudan a gestionar flujos turísticos, planificar rutas personalizadas o proporcionar recomendaciones hipercontextualizadas. En esos casos, OpenAI aporta tecnología avanzada, y los destinos contribuyen con sus datos para entrenar modelos que respondan a desafíos reales: congestión, sostenibilidad, personalización…
Cuando se hizo público el lanzamiento de Apps, Janette Roush, vicepresidenta sénior de Innovación e IA de Brand USA, escribió en LinkedIn que la introducción de Apps en ChatGPT es un hito debido a la tecnología en la que se basan. “Estas aplicaciones funcionan con MCP, un protocolo de código abierto que da acceso a las herramientas que hacen que tu IA personal sea útil”, escribió Roush. “La herramienta pasa de adivinar qué información es relevante para un viajero a integrar datos y herramientas en la conversación”.
Uno de los destinos punteros a la hora de trabajar con datos es Benidorm, que fue el primer destino certificado como Destino Turístico Inteligente y que, como señala a Forbes Travel Leire Bilbao, directora gerente de Visit Benidorm, continúa evolucionando su modelo. La ciudad lleva años integrando sistemas basados en IA en áreas de gestión pública y turística.
Esa estrategia incluye aplicaciones de IA en ámbitos como la movilidad en las playas, la identificación de perfiles de visitantes o incluso la eficiencia en el ciclo integral del agua. Proyectos que comparten un mismo objetivo: aplicar aprendizaje automático y análisis predictivo a los datos que genera la ciudad para mejorar la toma de decisiones. “La IA permite detectar patrones en grandes cantidades de datos de la escucha activa”, señala Bilbao. “Y anticipar la demanda por mercados emisores, optimizar recursos y reforzar la sostenibilidad en los tres ámbitos: social, económico y medioambiental”, subraya. Sobre el recorrido de la IA en turismo, no tiene duda: “La IA estará absolutamente incorporada en todos los procesos futuros tanto de gestión pública como privada para mejorar la experiencia turística”.
Pero no todo es un juego inocente en el que el usuario pregunta, el chat responde y la cuestión queda resuelta. Hay zonas grises, referentes principalmente al uso de los datos de los usuarios. Las autoridades de la UE han hecho suya la causa, innovando en la regulación pertinente para proteger los derechos de los ciudadanos europeos. Keschelis advierte de que “vamos hacia un nuevo filtro de acceso al cliente. Si el asistente no te recomienda, desapareces. A través de las alianzas con Booking o Expedia, muchos modelos de lenguaje se convierten en plataformas cerradas que, con el tiempo, querrán cobrar por la prioridad para recuperar inversiones enormes, y los entes públicos deberían evitar otro “jardín vallado” impulsando reglas de datos abiertos, formatos comunes y APIs que permitan a todos conectarse”.
El debate vuelve, así, a un punto de partida que ya conocemos: cómo, por cuánto y de qué manera se producirá el acceso de los proveedores a los primeros resultados de la búsqueda: una evolución de los conocidos modelos de Google o Booking. Puede parecer, con ello, que no hay nada nuevo bajo el sol, y tal vez así sea: el hombre es un animal social y la conversación, ya sea en una caverna alrededor del fuego o con un dispositivo de bolsillo, es la base de la transmisión del conocimiento. Y, en la conversación referente a cómo vamos a viajar, OpenAI quiere ser la voz que hable más alto, más claro y con mejor prosodia.
Este reportaje fue publicado en el núm. 3 de Forbes Travel (diciembre 2025)
