Barcelona es una de las grandes capitales turísticas mundiales, y está en pleno debate sobre su modelo turístico en un contexto de gran magnitud económica y social. Según datos municipales, la ciudad recibe cerca de 30 millones de visitantes al año -más de 13.500.000, en establecimientos hoteleros, HUT y albergues- que realizan más de 37 millones de pernoctaciones; el turismo emplea a más de 155.000 persona, aporta en torno al 14 % del PIB y genera un gasto superior a los 10.300 millones de euros, cifras que explican tanto su peso estratégico como la necesidad de una gestión cada vez más afinada y responsable.
Así, tras un 2025 marcado por una elevada demanda turística, Barcelona ha intensificado su apuesta por un cambio de modelo orientado a la calidad y al equilibrio urbano. La estrategia pasa por gestionar mejor los flujos, apostar por el turismo MICE y de alto valor añadido y diversificar la oferta, al tiempo que se refuerza una promoción más selectiva y alineada con la convivencia ciudadana. “La transformación es lenta, pero los resultados ya se notan”, afirma Jordi Clos, presidente de Turisme de Barcelona, quien subraya que el objetivo no es crecer en volumen, sino consolidar un turismo que genere mayor valor económico y social. En un encuentro con Forbes Travel celebrado en la reciente edición de FITUR, Clos analiza los retos y prioridades del turismo barcelonés en el corto plazo.
¿Qué modelo turístico quiere consolidar Barcelona y cómo se gestiona el equilibrio entre atraer visitantes y evitar la saturación turística en la ciudad?
Estamos trabajando en varios frentes. Uno de los principales es la transformación del perfil del visitante. Estamos potenciando claramente el turismo MICE -ferias, congresos y eventos profesionales-, y orientando la promoción en esa dirección. Este cambio ha tenido un efecto directo en el posicionamiento de precios de la ciudad, que han ido aumentando progresivamente, lo que ha contribuido a reducir el turismo que menos nos interesa: el turismo de ocio masivo, vinculado a la fiesta y a las despedidas de soltero.
Los resultados ya son visibles. Hemos cerrado el año con una ligera reducción de la ocupación hotelera del 0,6% y, al mismo tiempo, con un incremento medio de casi tres euros en el precio. Esto demuestra que el modelo funciona. Además, las encuestas municipales reflejan un cambio significativo en la percepción ciudadana: el turismo ha pasado de estar entre las principales preocupaciones a situarse en torno al 4%, muy por debajo de otras como la vivienda o la seguridad, que rondan el 15%.
La transformación es lenta y los resultados no son inmediatos, pero vamos en la dirección correcta. Paralelamente, estamos impulsando un proyecto innovador de reputación turística desde la colaboración público-privada. No se trata de que hoteleros o restauradores hablen bien del turismo, sino de explicar, con voces diversas -académicos, médicos, residentes, empresarios- qué aporta realmente el turismo a Barcelona.
Gracias al turismo, Barcelona es una ciudad internacional, tiene un aeropuerto de primer nivel, acoge grandes congresos y genera más de 150.000 empleos directos. Además, el impuesto turístico recauda más de 220 millones de euros, el tercer mayor ingreso del Ayuntamiento, que se reinvierte en la ciudad con retornos tangibles para la ciudadanía, como la climatización de las escuelas públicas.
¿Cuáles son los principales retos del turismo en Barcelona en 2026 y qué prioridades se ha marcado el sector para afrontarlos?
El principal reto es seguir apostando por el turismo MICE y atraer cada vez más eventos económicos. Son los que menos saturan la ciudad, generan menos conflictos, aportan más recursos y elevan el prestigio internacional de Barcelona. Actualmente estamos entre las diez ciudades más turísticas del mundo y ese posicionamiento hay que mantenerlo.
En paralelo, hemos afrontado una profunda renovación de Turisme de Barcelona como entidad público-privada. La hemos hecho más operativa, más potente y con un equipo renovado, muy comprometido y con gran capacidad de trabajo. Renovar una institución sin generar tensiones internas es un reto complejo, pero lo estamos consiguiendo.
¿Qué importancia tiene la relación Madrid–Barcelona en términos turísticos y qué simboliza que, por primera vez, se haya celebrado un acto conjunto como el del martes en el Círculo de Bellas Artes?
El acto celebrado en el Círculo de Bellas Artes fue un éxito rotundo. Reunir a un público de tan alto nivel durante más de tres horas demuestra el interés generado. El objetivo era reforzar la interrelación entre Madrid y Barcelona, especialmente en los ámbitos cultural, musical y artístico, fomentando flujos en ambos sentidos.
Para un visitante internacional, especialmente de Estados Unidos o China, la distancia entre Madrid y Barcelona es mínima: apenas dos horas y media. Eso permite ofrecer una experiencia cultural única combinando los museos de autor de Barcelona con los grandes museos de la “milla de oro” madrileña. Esta colaboración se lleva gestando desde hace tiempo y ahora se dan las condiciones para llevarla a buen puerto.
¿Qué estrategias de promoción se están impulsando para atraer un turismo de mayor calidad y valor añadido, más allá del volumen de visitantes?
Estamos focalizando claramente los mercados actuales y futuros. Hemos realizado un esfuerzo muy importante en Asia -India, Japón y China- no solo para aumentar visitantes, sino para atraer perfiles más alineados con el modelo de ciudad que queremos. El mercado estadounidense ha tenido cierta fluctuación por razones conocidas, pero seguirá siendo estratégico. Tanto desde Turisme de Barcelona como desde la Generalitat se están preparando campañas específicas. Sin olvidar nuestros mercados naturales -Reino Unido, Francia e Italia-, aunque actualmente observamos una ligera caída en los países nórdicos, que también estamos abordando.
¿Para qué debe servir la tasa turística y cree que Barcelona ha alcanzado ya su límite o aún hay margen para ajustarla?
Soy muy crítico con el último incremento del impuesto turístico. Ha sido excesivo y poco estudiado. En petit comité, muchos responsables políticos reconocen que el aumento ha sido demasiado alto. Barcelona se ha convertido en la segunda ciudad más cara de Europa en este concepto, lo que supone una desventaja competitiva clara.
Este tipo de decisiones debería haberse aplicado de forma más escalonada y a largo plazo. El problema es que, cuando competimos por grandes eventos -no por el turista de fin de semana, sino por congresos de 20.000 personas-, nos encontramos con ciudades como Madrid o Málaga, que no aplican tasa turística. Eso pesa mucho. Para contextualizar: Roma aplica 7,5 euros, París 8,4, Milán 10, Lisboa 4, Viena entre 5 y 6, Atenas y Múnich 10, mientras que Barcelona alcanza los 12,5 euros. Es un diferencial muy significativo.
¿Cómo se está trabajando para equilibrar el turismo MICE (congresos y eventos) con el turismo de ocio en Barcelona?
Mi objetivo es alcanzar el equilibrio 30-30-30 entre turismo de negocios, ocio y cruceros. Hemos pasado por diferentes proporciones a lo largo del tiempo, pero el camino actual nos lleva a un equilibrio más sostenible. No solo mejora la gestión y la facturación, sino que aporta estabilidad a un sector que representa entre el 13% y el 14% del PIB y genera alrededor de 150.000 empleos.
Turisme de Barcelona es un consorcio público-privado único: ¿qué ventajas aporta este modelo y por qué sigue siendo clave para la promoción turística de la ciudad?
Es un modelo único. Barcelona tiene una tradición histórica de una sociedad civil fuerte, que ha sido impulsora de los grandes proyectos de la ciudad desde finales del siglo XIX, a diferencia de la de Madrid, que es más institucional. Hemos sabido crear una colaboración real entre empresarios, instituciones y ciudadanía. Turisme de Barcelona nació en la época de Pasqual Maragall y Joan Clos, y tuve la responsabilidad de diseñar su plan estratégico. No imaginé entonces el éxito que alcanzaría. Hemos sabido navegar distintos contextos políticos y hoy mantenemos una sintonía excelente con el Ayuntamiento, trabajando de forma totalmente alineada.
¿Cómo esperan el presente curso?
Esperamos que 2026 sea sensiblemente mejor que 2025, impulsado por el calendario de grandes eventos y ferias. Cerramos el último año con una ocupación media del 80%, una cifra muy alta en comparación con otras grandes ciudades. Esto implica muchos días con hoteles llenos, compensando los periodos de temporada baja. Todo apunta a un año muy positivo.
