Aena licitará en las próximas semanas el nuevo concurso de publicidad para toda su red de aeropuertos en España, un contrato valorado en alrededor de 1.000 millones de euros para un periodo de diez años, tras la aprobación del proyecto por su consejo de administración el pasado mes de enero.
El nuevo marco supondrá un cambio relevante respecto al modelo vigente, ya que concentrará toda la actividad publicitaria en un único lote y un solo operador, frente a la estructura actual, dividida en ocho lotes adjudicados a cuatro empresas. Con esta centralización, Aena busca reforzar el desarrollo comercial de la publicidad aeroportuaria y maximizar los ingresos derivados de esta actividad.
La licitación llega tras un proceso previo de más de 25 entrevistas con operadores publicitarios y agencias del sector, en el que el gestor aeroportuario ha analizado distintas propuestas y tendencias del mercado. Aena pretende aprovechar el potencial de sus 48 aeropuertos en España y una audiencia que en 2025 superó los 321 millones de pasajeros, cifra récord que previsiblemente seguirá creciendo en los próximos ejercicios.
El nuevo contrato ampliará el alcance de la actividad publicitaria a una superficie de más de nueve millones de metros cuadrados, que incluye no solo el interior de las terminales, sino también zonas de embarque y llegada, áreas comerciales, aparcamientos, accesos y espacios viales, es decir, prácticamente todo el recinto aeroportuario, con la excepción de las pistas. En total, la red de Aena cuenta con más de 1.500 soportes publicitarios.
Además, el gestor aeroportuario quiere transformar el modelo publicitario mediante una mayor digitalización, el uso inteligente de datos y la implantación de formatos inmersivos y experienciales, con pantallas de gran formato y campañas más segmentadas y personalizadas en función del perfil del pasajero y del momento del viaje. Estas líneas estratégicas fueron presentadas recientemente por la dirección comercial de Aena en el marco de Fitur.
El contrato tendrá una duración general de diez años a partir de junio de 2028, aunque el adjudicatario comenzará a operar antes en los aeropuertos de Baleares —Palma, Ibiza y Menorca—, donde el contrato actual expira en diciembre de este año, lo que elevará la duración total en ese ámbito hasta los 11,5 años.
El concurso evaluará a los candidatos en tres grandes áreas: solvencia técnica y experiencia en el sector publicitario; propuesta económica, tanto en ingresos previstos como en el canon a abonar a Aena; y planteamiento comercial, alineado con la estrategia de modernización y crecimiento del gestor aeroportuario.
En términos financieros, la publicidad continúa siendo la línea de menor peso dentro del negocio comercial de Aena. Entre enero y septiembre de 2025, la compañía registró ingresos publicitarios por 20,96 millones de euros, un 3,3% más que en el mismo periodo del año anterior, frente a crecimientos más elevados en otros segmentos como las tiendas libres de impuestos, la restauración, el alquiler de vehículos o los servicios VIP.
En conjunto, los ingresos comerciales representan ya cerca del 42% del ebitda de Aena, frente al 44,6% de la actividad aeronáutica, lo que refuerza el interés del grupo por relanzar áreas con mayor margen de crecimiento, como la publicidad, dentro de su estrategia de diversificación de ingresos.
