Forbes House, el club privado y exclusivo de Forbes España, ha acogido este miércoles la I edición de Forbes Travel Summit 2025, un encuentro celebrado en colaboración con Sigma Dos, con American Express, Ayuntamiento de Madrid, Comunidad de Madrid, Deloitte, Iberia, Ok Mobility, Peugeot y Telefónica como partners y con Comunidad de Madrid como colaborador institucional.
La jornada ha contado con un cuadro de ponentes de excepción como Natalia Bayona, directora ejecutiva de la Organización Mundial del Turismo (OMT–ONU); Antón Costas, presidente del Consejo Económico y Social de España, y Margarita Delgado, exsubgobernadora del Banco de España, que han charlado con Ignacio Quintana, CEO de Forbes España, sobre como el turismo se ha convertido en fuerza global para el progreso económico y social, en motor de crecimiento sostenible y herramienta diplomática.
«Cuanto más viaja uno, mucho más amplia es la mente. Y en momentos tan tensos del mundo… Estar en España hace sentir a la gente especial. Esto no todo el mundo lo logra. Hay países que no entienden esa generación de humanidad y empatía, España lo ha entendido brillantemente bien. El turismo es una fuerza de apertura, de desarrollo económico pero también de cohesión social y de respeto. Esto mayor fuerza le genera a España. La gente quiere vivir en España, aquí», ha defendido Bayona.
Por su parte, Costas cree que «el motor estructural a largo plazo más importante para el crecimiento es el sector servicios«, ya que considera que la industria seguirá siendo muy importante, pero «no podrá ni aquí ni en China crear los empleos» que necesita una economía. «El sector turístico es un elemento para las próximas décadas. Antes el turismo era la industria de la felicidad porque cuando viajas por trabajo no tienes ni deseo ni emoción, pero por ocio pasas meses preparándolo. Eso sí, a su sector hace falta incorporar la visión de industria. Y asocio lo que se asocia de bueno a la industria: productividad y buenos empleos.
En opinión de Delgado, «estamos en un entorno complejo y la economía española se ha comportado mejor que otros países de la zona Euro», un hecho que para la experta, «parte viene por las exportaciones de turismo». «La aportación del turismo ha crecido en el PIB muchísimo dinero. Esta contribución se da bajo tres elementos: hasta en un mes raro como es octubre ha subido la llegada de turistas y en los 10 primeros meses de este año se han llegado ya a casi 86 millones de turistas. Se ha producido un cambio en la procedencia de los turistas, se ha reducido británicos y alemanes y hemos ganado en el resto del mundo. Y por último, se ha producido un salto de calidad. En esto tenemos que seguir profundizando«.
En la jornada, conducida por la periodista Cristina Pampín, también ha participado Luis Martín Izquierdo, viceconsejero de Cultura, Turismo y Deporte de la Comunidad de Madrid, y Raquel Sánchez, presidenta de Paradores de Turismo de España.
Por su parte, Andrés Rodríguez, presidente de SpainMedia y director y editor de Forbes España, tras dar la bienvenida a este encuentro, ha recordado cómo se puso en marcha Forbes Travel: «Solemos medir cómo nos va el negocio por el número de turistas, pero sabemos que hay otros modelos. Y sabemos la dificultad de mover el modelo hacia otros más cualitativos. Por eso decidimos empezar a editar la marca Forbes Travel. Por eso queremos trabajar en ambos mundos: cuando pronuncias Forbes pronuncias economía, negocio, y cuando pronuncias Travel la experiencia de viajar. Venimos a por el liderazgo del sector y por eso en esta casa se celebrará el 20 de enero la fiesta de FITUR«.
El turismo como ecosistema de confianza, identidad, pertenencia y valor global
«Los sentimientos y emociones tienen más calado en las percepciones y el marketing es una guerra de percepciones. American Express a través del mercado experiencial expone estas percepciones. Este año cumplimos un hito: 175 años operando. Somos un jugador de pagos, una agencia de viajes y tenemos presencia global. Pero no empezamos moviendo personas, empezamos moviendo objetos. Y objetos de valor», ha comenzado su intervención Juan Orti Ochoa de Ocáriz, presidente de American Express España & Head of Growth Markets Europe de International Card Services y presidente de la American Business Council Spain.
El directivo ha defendido que el entorno de este año es «cambiante» y que han definido siete desafíos «que actúan como forma de cambio». Además, se ha referido a la digitalización, como «el último», y ha dicho de ella que un término «manido». «2025 ha sido el año donde se ha llegado a 7.500 millones de teléfonos inteligentes. Esto es casi uno por persona en el planeta tierra. Se dijo que 2025 sería el año de la ciencia cuántica y seguirá siendo los próximos meses el tiempo de la inteligencia artificial (IA) en sus últimas versiones».
Comunidad de Madrid, ejemplo a seguir
En el diálogo entre Luis Martín Izquierdo, viceconsejero de Cultura, Turismo y Deporte de la Comunidad de Madrid, y Clemente Corona, subdirector de Forbes Travel, se ha conversado sobre cómo el turismo activa la economía y cómo la Comunidad de Madrid se ha convertido en un ejemplo de motor económico y social desde este sector.
«Cuando se llega a un resultado importante y consensuado, todo parte de una estrategia con la vocación de que Madrid de un salto importante en su posicionamiento de mercados internacionales. Hay un primer grupo de factores que tiene que ver con la inversión. Hace años el sector privado miró a la capital española como inversión. Esta esperanza de que en Madrid pasaba algo generó un efecto dominó y poco a poco se creó una tormenta perfecta. Madrid ha sido un destino líder en Europa en hotelería. Hay casi 300.000 empleados trabajando para el turismo en la CAM», ha explicado Martín Izquierdo.
El impacto del turismo en el resto de sectores
La segunda mesa de debate, moderada por Daniel Entrialgo, subdirector de Forbes España, ha contado con las opiniones de Juan Cierco, presidente del Consejo de Turismo de CEOE y director corporativo de Iberia; Álvaro Jiménez Mogollón, director de Banca y Turismo de Telefónica, y Daniel Martínez, vicepresidente ejecutivo de IFEMA.
«El turismo en sí mismo es una industria con muchos subsectores. Todo tiene relación con el turismo en este país. Un 25% de la economía española está relacionada con el turismo. Las cifras son brutales. Una de las mejores visualizaciones que tuvimos de esto fue durante la pandemia. La pandemia fue la mejor campaña de marketing que tuvo el turismo dentro del dramatismo que se vivió. Nos puso encima de la mesa la fuerza y el motor que es el turismo para las industrias españolas. Si no vienen turistas, siete millones de huevos que se ponen en España no se los comería nadie», ha dicho Cierco.
Para Jiménez, el turismo «genera y alimenta una cadena de valor interminable, una cadena de valor que se retroalimenta» y «es el sector que mejor traslada y traspasa la riqueza y los beneficios sociales a todos los territorios del país«. «Hay muy pocos sectores que tengan una relación tan directa en todos los territorios. Son cifras que por sí solas justifican la apuesta. Estamos ante una cuestión de Estado», ha defendido el directivo de Telefónica.
En la misma línea, Martínez ha puesto de relevancia que la gran capacidad que tiene el turismo «de ser palanca de otras industrias» tiene que ver con la cadena de valor. «En ese sentido, afecta a varias partes de la economía. Esta diversificación de la propia actividad que llamamos turismo ayuda a ese mayor impacto. Además, es una industria intensiva en empleo», ha aseverado.
Visión Deloitte: perspectivas y tendencias de la industria hotelera
Alberto Puente, socio de Deloitte, ha sido el encargado de exponer la visión de la multinacional sobre las perspectivas y tendencias de la industria hotelera.
En este sentido, Puente ha subrayado que el turismo es una industria «de naturaleza global» y que pocas hay más globales que ella.
«En términos de viajeros internacionales el número es espectacular porque cada año se duplica. En nuestra opinión, hay nuevas tendencias que van a permitir evolucionar esto. Un hospitality y una gestión hotelera diferente en el futuro. Vemos que aparecen nuevos mercados. Hoy no sabemos ver en qué se va a traducir la tecnología. Hablaremos seguro de nuevos modelos de negocio a través de la cadena de valor, de nuevos players que harán cosas que hoy no imaginamos… esto es una industria global y el mundo está cambiando mucho y muy deprisa», ha explicado el socio de Deloitte.
Cómo la energía, la movilidad o las infraestructuras definen la competitividad de los destinos y el poder de los territorios
Juan Luis Barahona, presidente de la Federación Nacional de Vehículos de Alquiler (FENEVAL); Carlos Ballesteros, director general de la Asociación Nacional de Empresas de Energía (ANESE); María Canal Fontcuberta, portavoz de la Comisión Europea en España, y Diego Borreguero, gerente de desarrollo de Trainline España, han charlado con Bárbara Manrique de Lara, directora editorial de Forbes Summit en una mesa debate con la energía, la movilidad y las infraestructuras como protagonistas.
«Los alquileres son más cortos, pero lo mismo que las estancias. Todo tiene que ver con la capacidad adquisitiva relacionada con el turismo. La industria tiene una importancia fundamental. Somos repartidores de riqueza. Ese turista cuando coge un coche lo hace para repartir en una ciudad cercana, un restaurante… Somos dinamizadores de la economía», ha manifestado Barahona.
Por su parte, Ballesteros ha sostenido que «hemos pasado de la incorporación de energías renovables y nos hemos olvidado de alguna manera de la demanda, del qué está pasando en la industria. El 25% de PIB español es turismo. Esto tiene un matiz muy especial en la industria nacional. Estamos viendo cómo la energía nos está dando una oportunidad relevante en el ámbito nacional para ser relevantes en materia industrial. Cuando empezamos a poner el foco en esa demanda estamos viendo que estamos mejor preparados que otro entorno».
Para Canal, «tenemos un compromiso» para alcanzar la descarbonización para 2050. «Sí que somos conscientes de que para alcanzar la meta tenemos que acompañar mejor a todas nuestras industrias. Y el turismo es muy importante».
Borreguero cree que «la conexión entre ciudades es posible gracias a la liberalización del mercado, porque cuando vienen de fuera no solo eligen por cómo llegar al destino, sino cómo te mueves dentro del destino». Además, piensa que «influye en la decisión final de dónde ir».
Liderazgo, conectividad y propósito como bases del turismo de alta competitividad.
Ricardo Rojas, presidente de Aviones Comerciales de Airbus, ha expuesto durante su charla con Javier Ortega Figueiral, periodista de Forbes Travel, que «el 80% de lo que se monta en un avión, se compra, no se monta en Airbus», lo que se traduce en trabajo: «Cada empleo que generamos tiene una repercusión de 4,7 en nuestra cadena de suministro. Hablamos de más de 60.000 empleados en el caso de España».
Por otro lado, ha dicho que cuando desde la multinacional se habla de competencia, «nos gusta decir que es buena, sana, porque nos obliga a innovar y ser mejores, a tener soluciones para nuestro cliente y los viajeros».
Propuesta de valor, reputación y diferenciación como factores clave del éxito internacional.
Lope Afonso, vicepresidente y consejero de Turismo del Cabildo Insular de Tenerife; Carlos Chaguaceda, director de Comunicación del Museo Nacional del Prado, y Raquel Sánchez, presidenta de Paradores de Turismo de España, ha expuesto sus opiniones en un debate maderado por Manuel Piñón, redactor jefe de Forbes España.
Afonso ha puesto de relevancia que Tenerife «recibió el año pasado 7,5 millones de turistas», por lo que, dada esta situación, afrontan «problemas de tensión de la movilidad del territorio, de situaciones mejorables y retos acusados aquí por ser sistemas energéticos aislados». Asimismo, considera que la reputación de la isla «se mantiene y consolida siendo un destino vacacional y migrando a un destino de mercado como destino de experiencia».
Chaguaceda ha defendido que el museo del Prado «no es una institución turística porque nos dedicamos a la cultura, pero somos un factor de atracción«. Y ha matizado: «No lo somos porque no nos importa que una parte de los 3,5 visitantes entren gratis. Y nuestro objetivo no es maximizar el beneficio que hace la industria hotelera. Nuestro trabajo en el Prado es hacer las cosas bien en el terreno de la cultura. Es hacer exposiciones interesantes para los ciudadanos, sean nacionales o de fuera».
Sánchez ha explicado que Paradores de Turismo de España «es una cadena pública que aspira a convertirse en un instrumento de la política turística de nuestro país» y que, además, «se pone al servicio de la ciudadanía para construir un modelo de turismo sobre el que todos estamos de acuerdo y sobre el que tenemos que seguir construyendo para que nuestro país siga siendo referente». La directiva ha puesto de relevancia que «somos la segunda potencia mundial y y tenemos que serlo construyendo un modelo sólido y reconocible«.
Nuevos modelos de negocio del turismo. Cómo la innovación y la tecnología transforman la cadena de valor y lo rediseñan
El último debate de la jornada, moderado por Clemente Corona, subdirector de Forbes Travel, ha contado con las opiniones de Ricardo Fernández Flores, CEO de Destinia; Bernat Vicens, CEO de Fergus Group, y Juan Carlos González, director general de Ávoris.
Fernández ha comentado que en Destinia llevan trabajando muchos años con la IA, «que tiene la capacidad de cambiar muchos procesos y que el potencial que tiene en todos los procesos es gigante». Además, el directivo ha explicado que «podrás llamar y te responderá un agente que va a traducir en tiempo real a 33 idiomas» y que el 90% de las cosas que hacen con IA «no son perceptibles por el cliente». En su opinión, «al usuario le gusta mucho la IA pero no vivir en un mundo de Terminator«.
Para Vicens, el cambio tecnológico digital «ha modificado la distribución de forma total desde hace un montón de años, y lo último han sido las búsquedas». «Un porcentaje alto ya no viene por Google, ahora viene por IA. Esto cambia nuestra manera de presentar la información a nuestro cliente. Estos modelos de IA hacen los mismo que antes se hacía en la página web pero cambiando la conversación. No nos cambia tanto el modelo, pero la IA sí nos permite ser más eficientes«.
«No tenemos que perder de vista al cliente. Hay que mantener el foco en el cliente y todos los adelantos que nos vienen nos ayudarán a conocerle mejor, a transformar los modelos de negocio, pero sin perder de vista a los viajeros. Se está dando un cambio importante en los modelos de viajeros. Fijaros que hay una gama de viajeros más alta que ha habido nunca», ha dicho González.
Marca Madrid, caso de éxito
Almudena Maíllo, concejala de Turismo del Ayuntamiento de Madrid, ha hablado con Clemente Corona sobre el caso de éxito de la ciudad: «Si Forbes eligió Madrid para establecer su primera casa fue por algo. La gran proyección internacional que ha hecho que de largo radio pueda atraer Madrid. La calidad de vida, la hospitalidad, esa forma de vivir tan a la madrileña que ha llamado la atención del mundo. Antes íbamos con un mapa explicando dónde estaba Madrid. Ahora nos dicen ‘ay, quiero ir a Madrid«.
Asimismo, Maíllo ha recordado que el gasto turístico ha crecido un 54% «y eso tiene un impacto directo en Madrid, en el comercio de barrio, en la artesanía local…». Para la concejala, «esto es el gran impulso y de lo que nos tenemos que sentir orgullosos».
El turismo en el centro del futuro
El último debate de la jornada ha estado formado por Juan Molas, presidente de la Mesa de Turismo de España, y Alfonso Vegara, presidnete de la Fundación Metrópoli, y moderado por Iñaki Collado, curator del Forbes Travel Summit.
«El 2025 es el mejor año de la historia y ojalá lo sea el 26. Cuando hay casi 100 millones de personas que visitan España, ojalá fueran 120. Ojalá cinco millones vinieran en enero, febrero, noviembre y diciembre. Y ojalá, además, fueran a Soria, Burgos, Palencia, Zamora…», ha sostenido Molas. «España ingresa en turismo igual o más que Rusia en petróleo o que EE UU. Lo digo para concienciar cuando se habla de la turismofobia. Hay que recordar a la ciudadanía que este año tendremos 70.000 millones en la balanza de pagos de bonanza de pagos. No hay otro sector que los aporte. Es importante saberlo».
Para Vegara, «necesitamos pensar más allá de los municipios en ámbitos territoriales» y la ordenación de territorio «puede ser una forma de compensar zonas tensionadas y zonas menos tensionadas», poniendo de ejemplo País Vasco. «La escala es fundamental para buscar nuevos lugares atractivos, diversificar la oferta… y distribuir las zonas tensionadas. El turismo es muy importante pero la gran batalla de los territorios es una batalla más integral. Compiten los territorios para la inversión, generar industria… pero la auténtica batalla de los países desarrollados es la batalla del talento.
«Vivir a la madrileña»
«Madrid continúa siendo una comunidad abierta, amable y profundamente acogedora. No nos cansamos de repetirlo. Ese modo de vivir a la madrileña. Y esta Forbes House representa ese modo de vivir y que esté en Madrid significa que está pasando por algo», ha comenzado su intervención Mariano de Paco Serrano, consejero de Cultura, Turismo y Deporte de la Comunidad de Madrid.
Sobre Forbes Travel Summit 2025, el consejero ha dicho que «es un referente global que entiende el turismo como lo entendemos nosotros».
Además, ha hablado de cifras: «La CAM ha tenido un 2025 extraordinario con 9.000 millones de euros de gasto de los turistas que nos visitaron. Aunque el año no ha terminado, los resultados recientes respaldan el comportamiento excepcional. Solo en diciembre, el gasto rozó los dos millones de euros. La mejor cifra de toda la serie histórica. Nuestro turista está atraído por la cultura, la gastronomía, el ocio… La hispanidad superó los 200.000 asistentes. Si 2025 ha sido el año de la NFL, 2026 será el año del motor. Estamos seguros de que podremos consolidar aún más estos extraordinarios resultados. Reforzaremos el deporte como polo de atracción turística«.
