Miiro Hotels, una nueva marca de hoteles de estilo de vida lanzada el año pasado por InterGlobe Enterprises UK, parte del mayor conglomerado de aviación (IndiGo Airlines) y hotelería de la India, continúa abriendo nuevos hoteles en toda Europa en su primer año completo de operaciones. Dos propiedades se inauguraron en los atractivos turísticos de París y Barcelona el año pasado, y la de Londres se inauguró a principios de este año.
La rápida trayectoria de la compañía india se ha visto impulsada por la incorporación de una marca hotelera ya existente, K+K Hotels, que le permite acceder de inmediato a algunos de los principales mercados de la región.
El nombre de la marca, «miro», en latín significa «me pregunto»; y la idea detrás de la segunda «i», según los ejecutivos, es que la gente se detenga un momento para «saborear el momento». Al diseñar la marca, consideraron más de 200 nombres antes de elegir uno que se ajustara a lo que buscaban crear. La estrategia de InterGlobe es diversificarse más allá de sus intereses en India, y el rápido crecimiento en Europa forma parte de ese crecimiento. Neena Gupta, CEO de Miiro Hotels y directora ejecutiva de estrategia de grupo y hotelería internacional en InterGlobe, lidera la marca y recientemente recibió el premio «Premio al Hotelero Emergente» en un evento del sector.
Pero, ¿está Europa ya demasiado saturada de marcas de hoteles boutique? Charanjit Singh, experto en hotelería y ejecutivo de WB Hotels & Resorts, no lo cree así, aunque afirma que existen tanto oportunidades como desafíos para los nuevos participantes.
Afirma que, si bien las tasas de ocupación e ingresos por habitación pueden variar enormemente en Europa, las principales capitales y ciudades (justamente donde Miiro está abriendo la mayoría de los hoteles) están «desafiando los promedios globales».
Últimas aperturas
Muchas de las propiedades se encuentran en edificios históricos como Le Grand Hôtel Cayré, antiguamente conocido como el Hôtel Cayré, que ha acogido a algunos de los artistas, escritores y filósofos visitantes más destacados de París.
El Hotel Borneta de Barcelona fue el segundo hotel de la cartera que abrió sus puertas frente a uno de los parques más famosos de la ciudad, La Ciutadella. Su terraza en la azotea cuenta con un bar de cócteles, menú, piscina de inmersión y vistas panorámicas de la ciudad.
Miiro abrió su primer hotel suizo en Gstaad, The Mansard, que permanecerá abierto todo el año y es el único hotel que no pertenece a la marca K+K. Se encuentra en una ubicación privilegiada con vistas a la calle principal de la ciudad de esquí y cerca de populares boutiques de arte y restaurantes.
Templeton Garden en Londres es otro hotel que ha abierto en una antigua propiedad de K+K (y también en un barrio conocido por ser el hogar de escritores legendarios como Agatha Christie, Beatrix Potter y Alfred Hitchcock). Esta temática literaria se extiende por toda la propiedad, que cuenta con un amplio jardín rodeado de altos árboles y flores donde los huéspedes pueden disfrutar de la carta del restaurante y el bar.
Actualmente, hay cuatro hoteles en cartera y dos más en Viena en camino para el próximo año. Los destinos potenciales para nuevos hoteles incluyen Florencia, Madrid, Milán, Hamburgo y Budapest.
Se prevé que las proyecciones para el sector hotelero crezcan de 4,7 billones de dólares a 5,8 billones de dólares para 2027, señala Singh. También señala que parte de este crecimiento proviene de «los millennials y la generación Z de ingresos medios y altos, que buscan estancias más pequeñas, ecológicas y con raíces culturales».
Según Reuters, este crecimiento de las marcas boutique es especialmente clave en ciudades como Barcelona, donde los reguladores se oponen a los alquileres a corto plazo como Airbnb en medio de las protestas locales y «orientan a los turistas hacia ofertas hoteleras de alta gama y más controladas».
Haciendo algunas cosas de forma diferente
Esta diferenciación es donde Singh cree que marcas como Miiro pueden destacar más, afirmando que «en mercados boutique saturados, la diferenciación en el diseño, la integración comunitaria y la innovación en el servicio es vital».
La historia del edificio y la narrativa del barrio pueden impulsar la demanda, a pesar del creciente número de hoteles boutique. Singh afirma que Miiro puede aprovechar la experiencia de su empresa matriz en aerolíneas y tours para atraer huéspedes internacionales y alcanzar el éxito.
Cada propiedad de Miiro cuenta con una «sala de refrescarse» que permite a los huéspedes refrescarse, incluso sin que haya una habitación disponible. Si bien estas son comunes en numerosos resorts en destinos tropicales, muchos hoteles urbanos no suelen reservar espacio para algo que no tenga tarifa por noche. El concepto de la Sala de Refrescarse permite a quienes llegan temprano o salen tarde tener acceso a un vestuario, ducha y baño (separados del gimnasio o spa) mientras esperan a que su habitación esté lista o a quienes salen tarde por la noche.
Muchos de sus restaurantes también dan al chef carta blanca para preparar menús degustación que varían cada día según los productos frescos o de origen local. Esto no es nada nuevo, pero cuando el menú cambia cada día y no se sabe qué esperar, como ocurre en el Hotel Borneta de Barcelona, el nivel sube. Los hoteles de Miiro también cuentan con pequeñas bibliotecas o salas de lectura donde los viajeros (y los locales) pueden relajarse con un libro de un autor local.
Por ejemplo, Le Suite du Collectionneur, en el hotel Miiro de París, es una suite inmersiva y llena de arte, con muebles a medida y obras de arte seleccionadas por un artista local y disponibles para la compra. En el hotel Templeton Garden de Londres, la columnista de Vogue Raven Smith se encargó de la ecléctica biblioteca del hotel, que representa a muchos de los autores famosos que vivieron en el barrio.
Charlas de arte, paseos guiados y catas de vino semanales son habituales en muchos hoteles. Estas prácticas forman parte de lo que Singh denomina buenas prácticas para que los hoteles boutique promuevan la participación comunitaria.
Siguiendo una tendencia que muchos hoteles centrados en el diseño siguen ahora, todos cuentan con espacios públicos abiertos a quienes no son huéspedes para que entren a trabajar con un portátil o celebrar una pequeña reunión. Esto forma parte del objetivo de Miiro de integrarse más estrechamente con la comunidad.
Si bien la marca hotelera no cuenta con un programa de fidelización formal, está estudiando uno. Por ahora, cuenta con «Dots», una comunidad de viajeros curiosos, lugareños creativos y conocedores de la cultura que pueden beneficiarse de descuentos en futuras estancias y restaurantes, además de invitaciones anticipadas a nuevas inauguraciones y eventos exclusivos.
La ubicación selectiva y la diferenciación son clave para el éxito de los hoteles boutique, añade Singh, y el interés por este tipo de hotel, especialmente en ciudades donde compartir alojamiento es cada vez más difícil, sigue creciendo.
