Todos hemos visto en los baños de las habitaciones de hotel cartelitos del estilo: «Considere reutilizar su toalla para ayudarnos a proteger el medio ambiente». Pues bien, según afirma la profesora Sara Dolnicar, científica social de la Universidad de Queensland (Estados Unidos) «este tipo de gestos, por sí solos, no funcionan».
Ella misma ha probado diferentes métodos durante la última década para intentar que los turistas adopten comportamientos más sostenibles. Según su experiencia, el problema es que en vacaciones, todos sentimos que nos merecemos un pequeño descanso de todo. Así, “los huéspedes se dan una ‘licencia para pecar’: han trabajado duro todo el año, han separado la basura a diario en diferentes contenedores y se han acordado de apagar las luces cada vez que salen de casa”, afirma. Por eso, al menos durante el tiempo de vacaciones, priorizan su propia comodidad y el placer por encima de la sostenibilidad.
Lograr que las personas ahorren energía en casa es relativamente sencillo (nada más fácil que ver el impacto en las facturas de energía); hacerlo en un establecimiento hotelero, donde los huéspedes no tienen ningún incentivo económico, supone un desafío completamente diferente.
La presión del grupo
Una medida comprobada para hacer que los huéspedes actúen de manera más sostenible es aprovecharse de los usos sociales. Los estudios muestran que la presión social es particularmente poderosa cuando hablamos de la comida: nuestra ingesta de alimentos es diferente cuando estamos con otras personas. “Por eso la gente tiende a llenar demasiado sus platos en un bufé. Piensan que los demás los observan y los van a juzgar si regresan a por más cosas”, afirma esta estudiosa.
Los investigadores modificaron este comportamiento en un experimento, cuando colocaron pequeños carteles en las mesas de los restaurantes que afirmaban que volver al bufé para servirse una segunda o tercera ración era mucho más admisible que amontonar comida en los platos.
Esta técnica cambió lo que antes se percibía como vergonzoso y supuso una reducción del 21% en la cantidad de comida. Sin necesidad de lanzar sermones sobre el medio ambiente o el desperdicio de alimentos: simplemente con una modificación de las usos sociales.
El método del ‘nudging’
Otra manera muy eficaz de influir en el modo en que nos comportamos es el llamado nudging. Este se basa en cambios sutiles en a la hora de prestar determinados tipo de servicios, incluso sin necesidad de comunicárselo al huésped.
Según otro experimento, el simple hecho de reducir en tres centímetros el diámetro de los platos de un bufé supuso una reducción del 20% en el desperdicio de alimentos. “Es un mero cambio de vajilla. Ni siquiera es necesario comunicar nada a los comensales”, afirma Dolnicar.
El uso de nudging también puede reducir de forma significativa la frecuencia de limpieza de las habitaciones. En un hotel del centro de la ciudad que atiende sobre todo a viajeros de negocios, el equipo de Dolnicar cambió la opción predeterminada de limpieza diaria a no realizar la limpieza a menos que se solicitara.
Este cambio dio como resultado una notable reducción del 63% en la limpieza de las habitaciones, beneficiando tanto al medio ambiente como a los costes operativos del hotel. Dado que este servicio supone una parte importante de los gastos de uncualquier alojamiento, la reducción también se traduce en un ahorro económico sustancial.
El mejor método es disfrutar
Sin embargo, la propuesta favorita de Dolnicar, y la que ella dice que es más eficaz, supone vincular un comportamiento sostenible con el disfrute: “el turismo es una cuestión de placer, así que ¿por qué no integrar acciones ecológicas divertidas en la experiencia de las vacaciones?”.
Así su equipo propuso un sencillo juego de recolección de sellos. Las familias recibían un sello por cada comida que terminaban y un premio a la hora de pagar la factura. El resultado fue una reducción del 38% en el desperdicio de alimentos . “A los niños les encantó”, afirma, enfatizando que el objetivo era mejorar el disfrute, en lugar de abordar los beneficios para el medio ambiente.
Dolnicar también ofrece buenas ideas sobre cómo aplicar el método del disfrute en los bufés de los hoteles de lujo. “Una opción fácil sería colocar pequeños marcadores que señalaran las opciones de comida más saludables”. Esta pequeña indicación, dice, hace que los consumidores sean menos propensos a llenar demasiado sus platos.
La limpieza es otro aspecto donde el método de disfrute puede ahorrar dinero y aumentar el comportamiento ecológico, especialmente en hoteles de lujo. Dado que los huéspedes con más poder económico ahora sitúan no sólo la privacidad sino también la “ultraprivacidad” como una de sus mayores prioridades, son muy receptivos a iniciativas que suponen un cambio en la limpieza de las habitaciones.
En un experimento de campo, Dolnicar y su equipo colocaron carteles en las habitaciones de hotel que decían: “Valoramos y respetamos su privacidad, por lo que no limpiaremos su habitación a diario, pero lo haremos siempre que lo solicite”. De esta forma, los huéspedes tiene libertad de elección, flexibilidad y una bien merecida privacidad.
Alinear soluciones con valores y deseos
A pesar de todo esto, Dolnicar afirma que muchos hoteles tienen dificultades para implementar estas estrategias de manera eficaz, a pesar de que «hay buenísimas soluciones que ya se han probado». La clave es intentar entender la forma de pensar de los huéspedes y encontrar acciones que se alineen con sus valores y deseos.
Ya sea haciendo uso de la presión de grupo, los «empujoncitos» o de mejorar el placer, el camino hacia un turismo ecológico pasa por ponérselo fácil a los clientes, por hacerlo agradable y, lo más importante, por el hecho de que se sienta como algo natural.
Este tema es un extracto del publicado en Forbes.com. Para leer el original solo hay que pinchar aquí.
