La UE ha lanzado su primera estrategia de turismo sostenible para contrarrestar el exceso de turismo, pero su éxito puede estar determinado por cómo puede contrarrestar el uso de la IA que está enviando a los viajeros a los mismos lugares y cómo puede abordar los problemas de transporte regional para ayudar a las personas a viajar más allá del 13% de las regiones europeas que los viajeros visitan actualmente.
La Comisión Europea dio a conocer su primera estrategia de turismo sostenible de la UE a principios de noviembre de 2026. En toda la UE, el turismo representa alrededor del 10% del valor agregado bruto y apoya a más de 20 millones de empleos y 5 millones de empresas, 99% de las cuales son pequeñas y medianas. La estrategia es voluntaria, pero pretende proporcionar directrices, puntos de referencia y herramientas para que la industria los siga a fin de dar cabida al 40% de los turistas del mundo que llegan a países europeos.
El comisario de turismo de la UE, Apostolos Tzitzikostas, dijo en su lanzamiento: «La mitad de todas las pernoctaciones turísticas en Europa se concentran en apenas el 13% de las regiones». Con el aumento del turismo excesivo en los últimos años desde la pandemia, y con datos que sugieren que los viajeros están buscando formas de evitar las áreas superpobladas y explorar más partes de Europa con mucha mayor facilidad, en teoría, esta estrategia podría ser una respuesta: ayudar a los viajeros a encontrar más lugares y luego poder visitarlos más fácilmente.
Uno de los principales objetivos, dijo Tzitzikostas, es ayudar a proteger la calidad de vida para las poblaciones locales en áreas de fuerte sobreturismo y no siempre esforzarse por aumentar el número de visitantes a cualquier costo.
Estrategia de la UE para un turismo sostenible
Hay varios puntos clave en la estrategia de turismo sostenible de la UE:
- Quiere difundir a los visitantes por toda Europa para combatir el turismo excesivo. Pretende hacerlo lanzando una caja de herramientas para el turismo equilibrado, promoviendo regiones rurales menos conocidas y ampliando los viajes transfronterizos en autobús y autocar para que los visitantes puedan encontrarlos y llegar a ellos. Parte de esta estrategia implicará abrir conversaciones sobre el turismo de cruceros y cómo gestionar mejor la industria.
- Quiere abordar la enorme escasez de trabajadores del turismo -aproximadamente un millón de personas- mediante el lanzamiento de una nueva Academia de Turismo de la UE que capacitará a los trabajadores en herramientas digitales y habilidades ecológicas.
- Quiere proteger mejor a la industria de futuros desastres naturales creando una Red de Coordinación de Crisis de Turismo de la UE para ayudar a las ciudades a responder rápidamente ante condiciones climáticas extremas, amenazas a la seguridad o shocks económicos.
- Quiere reducir la huella ambiental de la industria proporcionando un nuevo modelo estricto de la UE para la gestión del turismo sostenible junto con 18 mil millones de euros en financiación de la UE para ayudar a las empresas a actualizar su infraestructura verde.
- Quiere ayudar a las pequeñas empresas a competir mejor con los gigantes turísticos globales mediante la construcción de un Espacio Común Europeo de Datos Turísticos y un Observatorio de Turismo de la UE. Ambos darán a los pequeños hoteles y operadores turísticos acceso gratuito a datos y herramientas de IA.
Entonces, ¿cuán efectiva será la estrategia de turismo sostenible de la UE?
Muchas de estas iniciativas requieren más trabajo de seguimiento y lanzamientos. Esta estrategia se encuentra encima de las estrategias turísticas existentes, y su impacto dependerá de lo bien que se aborden otros aspectos de los problemas.
Catriona Meehan, directora de asuntos públicos del Grupo Omio, dice sobre la estrategia: «Europa no tiene escasez de ambiciones turísticas. El Camino de Transición del Turismo y la Agenda Europea para el Turismo 2030 ya establecen muchas de las prioridades correctas. El valor de otra estrategia dependerá de si cierra las brechas entre esos compromisos y lo que los viajeros realmente experimentan.»
El transporte regional debe ser más accesible
El verdadero problema es que el transporte regional debe ser más fácil de acceder. Una cosa es pedir a los viajeros que visiten áreas más allá del 13% de los lugares que visitan actualmente, pero otra es ayudarlos a encontrarlos y llegar a ellos.
Rome2Rio, la plataforma global de planificación de viajes de Omio Group, gestiona más de 700 millones de búsquedas al año, capturando tanto los destinos que las personas están considerando como cómo están investigando las conexiones ferroviarias, aéreas, de autobús y ferry necesarias para llegar allí. Búsquedas recientes en la plataforma muestran que las ciudades y pueblos más pequeños representaron casi un tercio de todas las búsquedas Rome2Rio entre enero y principios de octubre de 2026.
Esto destaca que la gente está buscando ingresar a un territorio más desconocido, un punto respaldado por una encuesta reciente de YouGov para el informe de viajes NowNext de Omio correspondiente a 2027:
- Entre los que han hecho, están planeando o están considerando seriamente hacer viajes de varias paradas, el 27% cita la combinación de destinos familiares con lugares menos conocidos como parte del atractivo.
- El 23% del mismo grupo cita evitar los puntos de interés turístico y visitar destinos menos concurridos como parte del atractivo.
- Por otra parte, el 22% dijo que las preocupaciones sobre la presión del turismo o si los visitantes eran bienvenidos ya los habían llevado a viajar fuera de la temporada más ocupada en los últimos dos años.
Italia ofrece un buen ejemplo de donde ese interés está creciendo, particularmente alrededor de las ciudades más pequeñas de los lagos Garda y Como, según las búsquedas de Rome2Rio Q3. Cinco destinos italianos se ubicaron entre los diez destinos de más rápido crecimiento de Rome2Rio a nivel mundial en abril-junio de 2026 en comparación con enero-marzo.
Muestra que la gente está investigando cómo explorar más de la región, y por qué hacer que estas conexiones sean fáciles de encontrar y reservar es realmente importante si Europa quiere que los visitantes se aventuren más allá de los principales centros turísticos.
Como dice Meehan en Omio, «Para distribuir más ampliamente el gasto de los visitantes y aliviar la presión, la UE también debería utilizar el propuesto paquete de pasajeros de la UE para facilitar el acceso al transporte regional a través de las plataformas que los viajeros ya conocen y utilizan, con reservas y soporte diseñados para clientes internacionales.
Skift Intelligence está de acuerdo en que para que la estrategia de turismo sostenible de la UE tenga éxito, se debe abordar directamente la emisión de billetes: «Las tarifas fragmentadas y la disponibilidad limitan las reservas ferroviarias transfronterizas, la principal herramienta para propagar la demanda hacia el interior».
Además de un mejor transporte regional, no hay que perder de vista a la IA
Más viajeros están usando la IA para planificar viajes, y no está ayudando al turismo excesivo, ya que anima a todos a visitar los mismos lugares año tras año. Otra cuestión, entonces, es cómo lo aborda la UE.
Skift Intelligence también señala que sin objetivos medibles, sigue siendo poco claro cómo se juzgará su impacto, diciendo que «no presenta objetivos medibles que realmente respalden su implementación». Sin embargo, como la estrategia es voluntaria, podría decirse que sería difícil fijar metas en esta etapa.
La Estrategia de Desarrollo Sostenible de la UE es un buen primer paso, entonces, para combatir el turismo excesivo, pero también necesita abordar los problemas regionales de emisión de boletos y contrarrestar las interminables búsquedas de IA similares para que la gente realmente pueda ir a otro lugar.