El sector hotelero de lujo ha dedicado la última década a ir más allá de las lujosas suites y la gastronomía digna de una estrella Michelin para adentrarse en algo menos tangible: la promesa de acceso.
Se prevé que el mercado mundial de los viajes de lujo alcance los 1,7 billones de dólares en 2026, según Grand View Research. Las principales marcas hoteleras de lujo actuales aspiran a vender mucho más que un lugar donde dormir. Cada vez más, se posicionan como curadores de un destino, utilizando sus relaciones locales y su credibilidad cultural para crear viajes que resultarían difíciles de organizar por sí mismos incluso para los viajeros con mejores contactos.
«El mayor cambio que observo es que el lujo ya no se define por lo que tiene un hotel, sino por lo que puede ofrecer», afirma el experto en hostelería de lujo David Carofano, director comercial y de estrategia de Crown Creative. «Un diseño elegante, una arquitectura excepcional y un servicio excelente se han convertido en el mínimo exigido. El viajero de lujo de hoy en día busca acceso exclusivo a experiencias que no podría crear por sí mismo, ya sea jugar en uno de los campos de golf emblemáticos del Reino Unido, vendimiar junto a un enólogo o cenar con uno de los chefs más aclamados del Caribe.
«Los mejores hoteles están evolucionando hacia marcas de estilo de vida a las que los huéspedes desean pertenecer, utilizando la gastronomía, las colaboraciones, la cultura y experiencias cuidadosamente seleccionadas para formar parte de la identidad de sus huéspedes. En definitiva, los viajeros de lujo coleccionan historias, no servicios».
El nuevo itinerario «Guided by Rosewood» de Rosewood Hotels & Resorts en México es quizás la expresión más clara hasta la fecha de esa evolución.
En lugar de animar a los huéspedes a instalarse en un único complejo turístico durante una semana, este itinerario de ocho días lleva a los viajeros por cuatro regiones del país radicalmente diferentes, combinando estancias en el Rosewood Mayakoba de la Riviera Maya, el Rosewood Mandarina de la Riviera Nayarit, el Rosewood San Miguel de Allende y Las Ventanas al Paraíso en Los Cabos.
El resultado es un gran recorrido diseñado a medida que eleva el listón de los «paquetes» vacacionales estándar.
Guiado por el paquete vacacional de lujo de Rosewood en México
Rosewood Hotels & Resorts
El viaje comienza entre los manglares y las lagunas de la península de Yucatán, donde los huéspedes exploran cenotes sagrados y ríos subterráneos antes de visitar las ruinas costeras de Tulum. Desde allí, la experiencia se desplaza hacia el oeste, a la costa del Pacífico, donde Rosewood Mandarina combina la aventura con el bienestar a través de excursiones por el océano y el «Mara’kame Journey», un ritual de purificación de inspiración indígena en el Asaya Spa del complejo.
A continuación, el itinerario cambia las playas por las calles empedradas de San Miguel de Allende, donde los viajeros conocen el taller tradicional de latón del artesano Ricardo Márquez y participan en una sesión práctica para crear coloridas mojigangas con el artista local Hermes Arroyo, antes de concluir en Baja California Sur.
Allí, los paseos a caballo a lo largo del mar de Cortés, un tradicional festín de barbacoa subterránea y las experiencias inmersivas en el desierto en Las Ventanas al Paraíso ofrecen un final que parece estar a un mundo de distancia de donde comenzó el viaje.
Es una forma inteligente de aprovechar la presencia nacional de Rosewood y mostrar la belleza de cuatro de sus establecimientos: el Rosewood Mayakoba, el Rosewood Mandarina, el Rosewood San Miguel de Allende y Las Ventanas al Paraíso, A Rosewood Resort.
«Los viajeros descubren cada vez más que México ofrece mucho más que hermosas playas, con destinos como Ciudad de México, Oaxaca, Mérida y San Miguel de Allende que atraen a los visitantes gracias a su rica cultura, su excepcional gastronomía, su artesanía y sus vibrantes comunidades locales», afirmó Carofano.
Ninguna de las experiencias de «Guided by Rosewood» es imposible de reservar por cuenta propia. El hecho de que estén organizadas de forma coordinada es una parte fundamental -y no un simple beneficio adicional- del precio final. Un portavoz de la marca se negó a facilitar un precio de referencia o un rango de precios, ya que «cada paquete se diseña de forma individual para el huésped por el equipo de conserjería de Rosewood». Según la página web de Rosewood, los viajeros interesados pueden enviar un correo electrónico directamente a los establecimientos para solicitar presupuestos para su itinerario personalizado.
«Guided by Rosewood»: la evolución del paquete de viajes de lujo
Rosewood Hotels & Resorts
Los viajeros de lujo valoran el tiempo tanto como el dinero. En lugar de pasar meses consultando guías, haciendo reservas y coordinando vuelos nacionales, los huéspedes adinerados están cada vez más dispuestos a pagar por una ejecución impecable y un acceso privilegiado.
Rosewood puede cautivar a quienes visitan el país por primera vez con su itinerario cuidadosamente diseñado, pero su atención al detalle atraerá incluso a los viajeros habituales que ya han visitado Cabo o la Riviera Maya y ahora quieren comprender cómo encajan esos destinos en el panorama cultural más amplio de México.
«Los viajeros estadounidenses están yendo más allá de las tradicionales vacaciones exclusivas en Cancún y combinan cada vez más varios destinos de México», afirma Daria Guristrimba, fundadora y directora ejecutiva de Globe7, un estudio de viajes con sede en Londres, al que solo se puede acceder por invitación, que presta servicio a personas con un patrimonio neto muy elevado de todo el mundo.
El itinerario refleja esta tendencia. El precio refleja el posicionamiento de Rosewood como experto en el sector.
Aunque cada reserva se personaliza, el viaje combina estancias en cuatro de los complejos turísticos más exclusivos de México -establecimientos en los que las tarifas por noche suelen oscilar entre unos 1.000 dólares y bastante más de 2.000 dólares, dependiendo de la temporada y la categoría de la habitación-, sin contar aún las experiencias privadas, los traslados y los vuelos nacionales.
El resultado es un itinerario cuyo coste probablemente alcance cifras de cinco dígitos para dos viajeros, lo que lo sitúa de lleno en la categoría de ultralujo.
Guiados por Rosewood: una cadena hotelera única para viajes de lujo
Rosewood Hotels & Resorts
Rosewood también se encuentra en una posición excepcionalmente favorable para llevar a cabo esta estrategia
A diferencia de gigantes mundiales como Marriott International, Hilton o Hyatt (que cuentan con múltiples marcas hoteleras repartidas en cientos de establecimientos), la presencia de Rosewood es intencionadamente selectiva. Su identidad de marca se forja en torno a establecimientos distintivos más que a la escala. Rosewood cuenta con solo 20 establecimientos en América en su cartera, incluidos los cuatro de México.
«Como asesora de viajes de lujo, me encanta trabajar con establecimientos boutique», afirma Whytney Rawls, asesora de viajes y experta, antigua azafata y fundadora de The Amara Escapes. «Son increíblemente considerados, atentos y minuciosos con cada detalle. Siempre hay alguien disponible para ayudar, no te hacen dar vueltas de un departamento a otro y el tiempo de respuesta es casi siempre inmediato».
Esa colección más reducida facilita presentar cada destino como parte de una filosofía de marca coherente, en lugar de como un simple punto más en el mapa. El itinerario por México sigue al primer itinerario de «Guided by Rosewood» -un viaje de seis días por Austria y Baviera-, y está previsto que el sudeste asiático se incorpore a la serie a continuación.
En conjunto, estos itinerarios dan una pista sobre hacia dónde se dirigen los viajes de lujo y la hostelería: alejándose de la venta de hoteles individuales y orientándose hacia la venta de historias completas.
Este artículo ha sido traducido de Forbes.com