He tenido la suerte de desarrollar mi carrera en el área de comunicación dentro de L’Oréal Groupe, trabajando en algunas de las marcas más icónicas de la División de Productos de Lujo como Lancôme, Yves Saint Laurent o Biotherm. Un recorrido que me ha permitido ser testigo directo de cómo la comunicación se ha transformado de manera radical en las últimas décadas. Hoy, desde mi posición en la División de Productos Profesionales, vivo de lleno el último capítulo de esta constante evolución.
La irrupción de la digitalización ha cambiado por completo el paradigma inicial de nuestra profesión, donde la comunicación era unidireccional. De repente, tuvimos que aprender a escuchar y dialogar en tiempo real, a gestionar la inmediatez de las redes sociales, a integrar el marketing de influencia y a crear experiencias de eventing capaces de emocionar a comunidades enteras. La comunicación dejó de ser un monólogo para convertirse en una conversación viva, constante y bidireccional.
Hoy, estamos a las puertas de un nuevo salto: la era de la inteligencia artificial. Muchos expertos la consideran un cambio incluso más profundo que la digitalización, por su capacidad de transformar no solo procesos, sino también tareas cognitivas y creativas. Demis Hassabis, CEO de DeepMind, llegó a afirmar que “su impacto será diez veces mayor y diez veces más rápido que la Revolución Industrial”. Más allá de las metáforas, lo cierto es que la IA está llamada a reconfigurar la manera en la que pensamos, producimos y distribuimos mensajes.
Ante esta nueva etapa, creo que tenemos la responsabilidad de mirarla con optimismo, pero también con serenidad. Optimismo porque la IA abre un abanico infinito de posibilidades creativas y de eficiencia. También de serenidad, porque en comunicación nunca debemos perder de vista nuestro objetivo esencial: proteger y construir la imagen y la reputación de las marcas.
En este escenario emerge también un reto creciente: la desinformación y las fake news. Hoy, a golpe de clic, circulan bulos, medias verdades y contenidos fabricados con apariencia de realidad donde la IA es protagonista indiscutible. Antes, la desinformación que circulaba por las redes sociales nos nublaba. Ahora, la IA ha llegado para profundizar y confundirnos aún más a través de la creación de audiovisuales falsos.
Frente a ello, cobra más relevancia que nunca el papel de los medios de comunicación y los periodistas como garantes de la verdad. Son ellos quienes, con rigor y oficio, contribuyen a mantener la confianza del público. Y es también nuestra obligación, como comunicadores, cuidar la calidad de la información que generamos.
No obstante, la IA no debe verse como una amenaza, sino como un catalizador de cambio y una herramienta. Nos obliga a repensar procesos, a entrenar nuevas competencias y a elevar el nivel de exigencia ética con el que trabajamos. La clave estará en combinar esta tecnología con el criterio humano.
Estamos, en definitiva, ante un momento apasionante. Igual que aprendimos a pasar de los medios tradicionales a la comunicación digital, ahora nos toca dar un paso más y adaptar la IA a nuestro trabajo. Y hacerlo con la misma convicción que siempre nos ha guiado: comunicar con responsabilidad, con autenticidad y con propósito.
Por muy sofisticados que sean los prompts, la comunicación sigue siendo un arte profundamente humano: se trata de emocionar, de generar confianza, de construir vínculos duraderos.
