Marta Panera es desde el pasado mes de agosto la directora mundial de marketing de FOREO, la empresa líder en el sector de tecnología para la belleza, con más de 10.000 puntos de venta en setenta países de los cinco continentes. Con nueve años de trayectoria en la multinacional sueca, es también miembro del Club de Dirigentes de Comercio Electrónico en España (CDCE), del comité ejecutivo de Belleza de “Madrid Capital del Lujo” y de la Cámara de Comercio hispano-sueca, entre otros organismos y asociaciones. También es profesora de las Negocio Digital, Marketing y Comercio Electrónico en la Universidad Camilo José Cela y ESIC.
Llevas nueve años en Foreo, donde has dirigido los departamentos de marketing y comunicación para España, primero, y, luego, Europa Occidental. Desde agosto eres su directora mundial de marketing. ¿Qué cambia en el marketing de una empresa según la región en la que se trabaje? Y ¿cuál es el reto que te has propuesto conseguir y en qué plazos?
Trabajar a escala global te obliga a comprender que la tecnología no se percibe igual en cada cultura. En Asia, la innovación es un símbolo de estatus, en Iberoamérica es un vínculo emocional donde la confianza pesa más que la novedad y en Europa la exigencia está en el equilibrio entre ciencia, bienestar y efectividad. El marketing global consiste en interpretar esas sensibilidades y traducirlas a una arquitectura de marca coherente. Por ello, mi reto es consolidar un modelo que combine la tecnología y el bienestar físico y mental con una identidad global clara y fuerte adaptada a cada mercado y que el ecosistema Foreo + FAQ Swiss marque la referencia mundial en belleza tecnológica con una hoja de ruta clara: innovación propia, personalización y evidencia científica.
¿Cómo se gestiona una estrategia de marketing que conecte con públicos de más de setenta países?
Escuchando. El verdadero reto no es construir campañas globales, sino entender qué mueve a cada comunidad. Esa sensibilidad nos permite ser globales sin ser impersonales. Cuando entiendes cómo quiere sentirse una persona en España, Vietnam o Reino Unido, encuentras la forma de hablar un mismo idioma de marca con acentos distintos. Nuestro enfoque se basa en tres pilares. El primero es la observación local: analizamos datos de comportamiento, clima, hábitos de compra y necesidades dermatológicas de cada región. No es lo mismo hablar de microcorrientes en Corea del Sur que en Brasil, donde la preocupación principal es la luminosidad y la textura. El segundo es la flexibilidad, creamos una base global que cada país puede modular: lenguaje, creatividades, influencers, rituales de uso, etc. Esta flexibilidad mantiene la coherencia sin perder autenticidad local. Y, por último, la conexión emocional basada en ciencia. Nuestros dispositivos combinan eficacia con bienestar, una tendencia global creciente. Así conseguimos que la marca inspire globalmente, pero se sienta local y real en cada país.
¿Cuál es la importancia de los medios de comunicación tradicionales y de las redes sociales digitales en el objetivo fundamental, que es vender un producto?
Ambos siguen siendo importantes. Los medios tradicionales aportan construcción de marca, credibilidad y respaldo de profesionales especializados. Su exigencia para contrastar y ofrecer análisis aporta niveles de confianza y credibilidad muy altos. Las redes sociales, en cambio, nos permiten generar conversación y llevar ese análisis y credibilidad de los que hablaba, al día a día de los consumidores. Son un espacio donde la comunidad también participa, opina y valida la experiencia con el producto, algo especialmente importante en el sector de la tecnología de la belleza. El verdadero desafío no es elegir entre unos u otros sino crear una estrategia híbrida, un puente entre la autoridad editorial y la inmediatez de las redes sociales.
No crees que la desaparición de las tiendas físicas en beneficio de la venta en línea está ‘enfriando’ la relación entre consumidor y marca?
La está transformando. El usuario ya no piensa en canales sino en experiencias. La tienda física aporta descubrimiento, asesoramiento y experiencia sensorial, algo indispensable en la tecnología de la belleza, mientras que el canal en línea ofrece disponibilidad 24/7, mayor número de referencias y personalización basada en datos. La tienda física es insustituible entre la marca y el consumidor y viceversa. No se trata de reemplazarla, sino de entender qué aporta cada una. Apostamos por un modelo híbrido: venta experiencial in situ, para tocar, probar y sentir, y el comercio electrónico, para aprender, comparar y optimizar la rutina. La mayor parte de los consumidores combinan ambos canales antes de comprar un dispositivo tecnológico, por eso trabajamos para que la experiencia fluya de manera natural entre ambos mundos.
