“La arquitectura necesitaba otra voz, menos institucional, más humana”, defiende Katalina Mikhailova. Con una sólida trayectoria como editora de lifestyle, al frente de medios como la revista Fearless, esta periodista madrileña de origen armenio percibió un vacío en la comunicación del sector: “El relato quedaba atrapado entre la timidez del arquitecto y el lenguaje burocrático”. Shameless nace como respuesta a ese diagnóstico. Un laboratorio de ideas que busca transformar la forma de narrar y entender el diseño.
El núcleo directivo lo completan dos socias, consolidando el carácter de la agencia madrileña. Ana María Martín, consultora con casi una década de experiencia en comunicación corporativa, aporta método y estrategia desde la dirección general y área de comunicación. Carlota López-Chicheri, arquitecta de formación, con una sólida tradición familiar en el oficio, lidera la dirección de PR y arquitectura, traduciendo la complejidad técnica en relatos atractivos y accesibles. Tres perfiles diferentes que, en apenas un año, se han convertido en la voz de una decena de firmas como L35, Estudio Lamela, Porcelanosa o Lázaro Rosa-Violán.
¿Qué faltaba en la comunicación del sector?
(Ana María) Mirada y narrativa. Un punto de vista propio. El sector estaba dividido entre el hermetismo y el marketing vacío. O no se contaba nada o se contaba mal. Hemos ocupado ese hueco desde un lugar híbrido: la inteligencia del oficio y la emoción de la cultura. Hablamos de arquitectura entendiendo que no solo construye ciudades, sino formas
de estar en el mundo.
¿Qué retos implica comunicar una disciplina tan especializada?
(Katalina) Lo técnico no está reñido con lo bello ni lo complejo tiene que ser incomprensible. Nuestro trabajo consiste en traducir sin traicionar. Respetar el rigor del arquitecto, pero contarlo de otra manera.Ese equilibrio es esencial. Si la arquitectura no llega a la gente,
se queda en plano.
¿Cómo ha evolucionado la figura del arquitecto?
(Carlota) Ha cambiado mucho. Antes se entendía como una voz casi absoluta: proyectaba y decidía, sin necesidad de explicar demasiado. Hoy se le exige algo más amplio: contexto, empatía y conversación. El arquitecto ya no es alguien que “dicta” la ciudad, dialoga con ella. Creemos que su evolución natural pasa por asumir un rol más cultural, más transversal, participar en cómo se piensa y se comunica el espacio que habitamos.
La comunicación de la arquitectura
¿Hay menos pudor a la hora de comunicar?
(Ana María) Sí, pero no del todo. Sigue habiendo miedo a parecer que vendes. La palabra ‘comunicación’ todavía genera urticaria en algunos estudios. Nosotras siempre decimos que comunicar no es presumir, es dar contexto a lo que haces.
¿Qué busca una firma a la hora de definir su estrategia?
(Carlota) Algunos vienen por estrategia; otros, por narrativa; otros, porque perciben que hacemos las cosas con gusto. En el fondo, todos buscan ser comprendidos y proyectados con originalidad.
Habéis impulsado congresos, como ‘El motor de la arquitectura’, o exposiciones de fotografía, como ‘Manos de la Arquitectura’. ¿Cómo creéis que se debe comunicar la arquitectura hoy?
(Ana María) No se trata de enviar notas de prensa, es crear contexto, comunidad y conversación. Un evento, una exposición o un premio no son accesorios, son herramientas para acercar el oficio a la gente.
¿Cómo medís el éxito de una estrategia?
(Ana María) En la transformación. Cuando un estudio descubre que tiene voz, cuando un proyecto logra llegar a quien debe, cuando una conversación se vuelve influencia real. No medimos éxito en follows, sino en impacto.
