Decía Darwin, científico reconocido por sus aportaciones biológicas en la evolución de la humanidad, que “no es la especie más fuerte ni la más inteligente la que sobrevive, sino la que mejor se adapta a los cambios”. El deporte, la tecnología y la vida misma son la mejor prueba de ello. Sara Pastor (Barcelona, 1982), Senior Vice President Advertising de DAZN en España y Portugal, nos abre paso a todo ello. Con una trayectoria de más de quince años en la creación y desarrollo de nuevos negocios, la catalana llegó a DAZN como un fichaje estrella tras ser directora en Twitch Ads en la Península Ibérica y directora general en EMEA en Adara. Su objetivo será maximizar los ingresos a través de la publicidad y con una revolución en el consumo y en la estrategia de contenidos.
¿Qué balance haces de tus ocho primeros meses en DAZN?
Han sido ocho meses muy intensos, pero maravillosos. Si miro mi trayectoria hay como siempre dos cosas en común. Que soy un puente entre tecnología y negocio y que he estado ayudando a crecer negocios y a equipos. Al llegar aquí también se añade toda la parte nueva del mundo del deporte y de los derechos.
¿Qué plus añade el deporte al sector de la publicidad?
La capacidad que tenemos de contenido y producción. Es decir, en mi etapa anterior eran los streamers los que hacían el contenido. Aquí, con los derechos y todo el equipazo que tenemos en contenido y producción, junto con nuestros periodistas y talento, tenemos flexibilidad a la hora de adaptarnos a lo que nos piden los fans o las marcas, según sus necesidades. Esto nos da una capacidad rápida de reacción, personalización y adaptación.
Vienes de sectores muy masculinizados como la tecnología. ¿Sientes que también se nota ese factor diferencial para las mujeres en el mundo del deporte?
Yo en DAZN eso no lo he notado. He trabajado en tecnología y la mayoría de veces era la única mujer en la reunión, en la sala y hubo una conferencia de dos días en la que fui la única mujer que pisé el escenario. Esto por suerte no pasa en DAZN. Tenemos nuestro plan de igualdad y es muy importante para nosotros la diversidad y la inclusión porque tienen un impacto claro en los resultados de negocio.
Desde tu llegada, ¿qué estrategias se han implementado para atraer publicidad en DAZN?
Además de proporcionar una experiencia de streaming de alta calidad, en DAZN hemos evolucionado hasta convertirnos en un destino para los fans del deporte, actuamos como un nexo entre el deporte, los protagonistas y los fans, creando una comunidad y un destino diario para los amantes del deporte. Es la evolución de “streaming platform” a “sports destination platform”. Hemos creado un ecosistema 360 grados, una experiencia donde el fan no solo viene a ver el directo del partido o la competición, si no que puede ver los highlights en redes sociales en cualquier momento, informarse de las noticias o comprarse las zapatillas o camisetas de sus deportistas favoritos.
¿Qué aporta el deporte como valor de cara a las marcas?
La pasión que genera, los valores y las comunidades, con conexiones emocionales que te permiten, como marca, acercarte y también ser parte de esa comunidad. Es también una de las pocas vías para que los anunciantes lleguen a sus audiencias masivas, diversas, leales y comprometidas de una manera que es tanto impactante como medible. Además, es multigeneracional y muy interactivo. En DAZN aunamos audiencias premium, con contenido premium y muy cuidado, en momentos de alta interacción y alto engagement.
Has mencionado antes el cambio en el consumo, ¿cómo ha ido evolucionando la experiencia del usuario dentro de DAZN?
Las nuevas generaciones han diluido las líneas entre el mundo real y el virtual. Ahora buscan autenticidad, experiencias personalizables e interactivas. Buscan tanto experiencias fluidas, en la que puedan pasar de una pantalla o aplicación a otra con facilidad como experiencias personalizables, auténticas e interactivas. Por eso, hemos evolucionado de un servicio de streaming a ser el destino para los fans del deporte, adoptando un enfoque multiplataforma que nos permite alcanzar a los aficionados en diferentes dispositivos según sus preferencias.
¿Qué nuevas tendencias crees que están tomando más fuerza para estos propósitos?
La IA está teniendo un impacto significativo en la industria publicitaria, tanto en el ámbito digital como en el no digital. Estas tecnologías están transformando la publicidad al permitir una medición más precisa de datos y una personalización efectiva tanto de las audiencias como del mensaje a dichas audiencias, lo que optimiza las estrategias de marketing y mejora la conexión con los consumidores. En diez años, los medios deportivos como plataforma publicitaria tendrán una convergencia de tecnologías como la IA ya mencionada y la realidad virtual y aumentada. Esto permitirá personalizar la experiencia de los fans, siendo más inmersivas, interactivas e hiperpersonalizadas, lo que proporcionará a las marcas oportunidades de generar conexiones más duraderas y profundas.
¿Qué diferencias hay entre ese público de deportes más tradicionales como el fútbol o la Fórmula 1 y los emergentes como los eSports?
Por un lado, está la demografía, que es más alta en los deportes tradicionales, y la interacción, que normalmente es más pasiva en los convencionales frente a la proactividad de deportes emergentes o más de nicho. Estos últimos son mucho más digitales, aunque los tradicionales se están poniendo las pilas y prueba de ello es todo lo que hacemos en DAZN. Pero lo que sí creo que tienen en común es la innovación. En ocasiones se escucha que la gente no aguanta los 90 minutos de un partido. Y esto no es verdad porque, si te apasiona, le dedicas 90 minutos, tres horas, cinco horas… Hay competiciones de eSports que duran horas y horas y la gente está pendiente.
¿Cómo estáis buscando atraer a esa Generación Z?
Te doy dos ejemplos muy claros. Uno es la FanZone, que es el chat donde se produce la interacción y esa conversación dentro de la propia plataforma para hablar del partido o la competición. Y otro, las redes sociales. En España creo que hemos hecho un trabajo muy bueno, con más de siete millones de seguidores en redes sociales. Y tenemos esa capacidad de ser inmediatos y rápidos, pero de manera divertida, entretenida y auténtica.
¿Hay alguna nueva tecnología más allá de la IA que os esté ayudando en la implementación de publicidad en estos procesos?
Sí. Por un lado, tenemos la capacidad de compra programática en todos los contenidos de la plataforma, tanto Live como Non-live. Las marcas pueden aprovecharse de todas las ventajas tecnológicas que ofrece la adquisición de inventario a través de un DSP. Por otro lado, de la mano de Kantar hemos desarrollado un dashboard en el que aglutinar en una misma interfaz los datos de OTT y Lineal en las principales competiciones que ofrecemos (LaLiga, F1 y MotoGP).
Acaban de empezar los Mundiales de Fórmula 1 y MotoGP, de los que tenéis los derechos de retransmisión. ¿Qué novedades puede encontrar el usuario en DAZN?
Queremos continuar dándole valor al usuario en el deporte a nivel de producción. Me refiero a los pequeños detalles que aportan cercanía, primando el sonido ambiente, y cuidando el contenido a todos los niveles de la mano de nuestro maravilloso talento y a través de la tecnología, con la integración de datos y estadísticas en tiempo real y con conexiones simultáneas con los diferentes puntos de los circuitos, allí donde esté sucediendo algo relevante para los aficionados.
También se acerca el Mundial de Clubes, donde seréis el broadcaster exclusivo a nivel global. ¿Qué nuevos detalles podrá percibir el aficionado al fútbol durante esta competición?
DAZN será el epicentro del fútbol a nivel global y queremos que las marcas formen parte de la conversación deportiva más importante del año. Vamos a tener una experiencia 360º para el aficionado, con contenido 24 horas durante los siete días de la semana. Habrá partidos en directo, contenido diario exclusivo, análisis de expertos, estadísticas y resultados en tiempo real, noticias, merchandising y la FanZone. Esto nos permitirá poner a las marcas en el centro de la acción y conectar con una audiencia global con una exposición y engagement sin precedentes.
¿Qué retos destacarías más a corto y medio plazo en DAZN?
La fragmentación de audiencias, la competición por la atención, las nuevas generaciones que están empujando los cambios y luego toda la necesidad de datos y de medición. Esto nos empujará a seguir siendo muy conscientes de cómo trabajamos a nivel tecnológico para dar esas soluciones y mejorar a nivel de datos y medición. Sobre todo, tenemos que centrarnos en escuchar a los fans, qué es lo que quieren, cómo seguimos poniendo al deporte y a esos fans en el centro, cómo adaptamos todas nuestras soluciones, todas nuestras experiencias y las trabajamos con las marcas que, como te decía antes, gracias a que tenemos los recursos dentro de la casa, tenemos esa capacidad de personalizar. Buscamos que las marcas sean facilitadoras de experiencias únicas y se conviertan también en agentes de cambio.
