El calzado deportivo ha salido de las pistas para conquistar los salones. Esto ha acelerado el crecimiento del sector, impulsado por la llegada de nuevas marcas, firmas que compiten con alta costura y aquellas que explotan el coleccionismo, con ediciones limitadas, diseños exclusivos y colaboraciones con estrellas de Hollywood y de la música, como Travis Scott o Rihanna. En los últimos cinco años, los ingresos de la industria han crecido un 16,1%, y hoy en día, este sector representa el 19% de las ventas de calzado a nivel global. El negocio de este producto no solo beneficia a las marcas y minoristas, sino también a los brokers del mercado secundario, expertos en identificar modelos que se revalorizan con el tiempo, convirtiéndose en inversiones tan valiosas e icónicas como un Birkin de Hermès o un Rolex Daytona.
En 2025, cuando se cumplan 40 años desde que se lanzaron los primeros modelos de coleccionista, se prevé que las ventas de zapatillas en los mercados de segunda mano alcancen los 6.000 millones de dólares (5.379,8 millones de €) y tripliquen lo que facturaban hace cinco años.
El Wall Street de las zapatillas
Varias plataformas operan, en la práctica, como mercados de valores. StockX es el Wall Street de la compraventa de sneakers: ofrece gráficas de rendimiento, pujas, cotizaciones… Otras, GOAT, Stadium Goods y Flight Club, surgen como respuesta a un mercado en alza, pero amateur, limitado a eBay. Stadium Goods fue adquirida por Farfetch por más de 250M$ (231,9M€).
100.000 millones de dólares: nuevas barreras
El mercado global de zapatillas deportivas, que actualmente alcanza los 75.000M$ (68.000 M€), está en pleno auge y, según Statista Market Insights, se prevé que rompa nuevas barreras al alcanzar los 100.000M$ (91.000M€) en 2028, impulsado por una transformación cultural que las ha convertido en un icono de estilo más allá de lo deportivo.
Las Air Jordan
En 1984, Nike ofreció a Michael Jordan un contrato sin precedentes y uno de los más lucrativos de la historia: diseñar su propia línea de zapatillas y recibir un porcentaje de las ventas previstas. Las Air Jordan se lanzaron al mercado a un precio de 65 dólares. El año pasado, las ventas anuales superaron por primera vez los 5.000 millones de dólares (4.583 millones de euros). Esto ha permitido que Jordan, retirado desde 2003, gane casi cuatro veces más al año, 330 millones de dólares (304,2 millones de euros), que lo que ganó en toda su carrera en la NBA, 94 millones de dólares (86,3 millones de euros).
Nike, líder mundial
En moda deportiva, sí. Un lugar que no ocuparía sin el calzado, que le ha reportado alrededor de 33.500 millones de dólares (30.485 millones de euros), lo que representa un 65% de su facturación total. Esta cifra subestima su dominio, ya que también las marcas Jordan (en segundo lugar) y Converse (en séptimo) son propiedad de la multinacional con sede en Beaverton, Oregón. Su ventaja frente a su máximo competidor, Adidas, es clara: la firma alemana facturó 22.500 millones de euros, una caída significativa en comparación con ejercicios anteriores, debido a la ruptura con Kanye West y otras dificultades operativas. No obstante, parece que sus resultados mejoran, impulsados por el éxito de modelos como las Samba, cuya contribución a los ingresos totales ha pasado del 10% en 2015 al 26 % en 2023.
‘Made in Spain’
A raíz de la moda de las zapatillas, en España han nacido o resurgido compañías como la centenaria Victoria y la marca Munich, que pasó de las pistas de fútbol sala a convertirse en parte esencial del vestuario casual de los consultores. Entre las recién llegadas, Hoff ha conquistado, entre otros, a Mark Zuckerberg, quien lució el modelo City Montreal este verano en Baleares; o la madrileña Morrison, impulsada por Mahou al crear un modelo para promocionar Alhambra. Las zapatillas J Hayber son cada vez más habituales en la escena techno española.
El dato: Dynasty
Sotheby’s ha vendido este año por 8M$ (7,4 M€) la Colección Dynasty: seis zapatillas usadas por Michael Jordan entre 1991 y 1998. Anteriormente, subastó un par de Nike Air Ships por 1,4M$ (1,3M€), usadas por la leyenda de la NBA durante la temporada de 1984. Otro récord fue el precio de las Nike Yeezy 1 que Kanye West llevó en los Grammy de 2008, un prototipo, que salió a la venta al año siguiente. Se vendieron por 1,8M$ (1,49M€) y fueron compradas por Rares, una plataforma que ofrece participaciones de calzado de colección.
El ‘streetwear’ se une al lujo
El primer diseñador en colaborar con una marca deportiva fue Yohji Yamamoto (Adidas en 2002) dando origen a la línea Y-3, una fusión entre lujo y deporte que marcó una nueva era en la moda. Esta alianza abrió el camino: Virgil Abloh x Nike (2017), Adidas x Stella McCartney (2004), Chanel x Pharrell Williams (2014), Balenciaga x Adidas (2022) y Gucci x The North Face (2020).
Las marcas deportivas comenzaron colaborando con superestrellas del deporte como Bo Jackson, Serena Williams, Tiger Woods. Desde los 2000, ampliaron su enfoque: diseñadores y artistas como Bad Bunny, Drake o Beyoncé.
Lo más exclusivo
Las raffles son sorteos o rifas organizadas por fabricantes y tiendas de calzado deportivo para evitar largas filas en sus establecimientos al lanzar zapatillas de edición limitada. Esto permite a los interesados inscribirse en sorteos por web o apps. En algunos casos, se trata de una competición en la que el usuario con mayor puntuación gana. ¿El premio? Comprar el producto exclusivo a precio de venta. Marcas como Nike y Adidas lideran este modelo a través de SNKRS y Confirmed, respectivamente, lanzando modelos como Air Jordan o colaboraciones de Yeezy y Pharrell Williams. New Balance también organiza raffles para ediciones limitadas en colaboración con Aimé Leon Dore y Junya Watanabe, mientras que Puma y ASICS adoptan el mismo enfoque con tiendas como Kith y diseñadores de renombre. Este sistema garantiza que solo algunos afortunados compradores tengan acceso a los modelos más codiciados, reduciendo la reventa y preservando la exclusividad de estos productos.
¡Guau!
Metro Madrid lanzó en octubre unas zapatillas de edición limitada (105 pares) para celebrar su 105 aniversario. Generaron reventa en plataformas como Wallapop y Vinted. Su precio inicial era de 94,95€, ahora, en el mercado de segunda mano, alcanzan hasta cuatro veces su valor.
Puma fue fundada por el hermano del creador de Adidas. Tras una disputa familiar, ocurrida en 1948, se dividió la empresa quedando dos marcas rivales.
Vans se popularizaron entre los skaters en California en los 70, gracias a su suela de goma vulcanizada que ofrecía mayor agarre en las tablas de skate.
En Japón existe la tradición ‘kutsu’: nunca se debe usar el mismo par de zapatillas en interiores y exteriores, lo que ha influido en el diseño de varios modelos.
El modelo New Balance 990 fue la primera zapatilla en costar más de 100$, en 1982, debido a su tecnología de amortiguación, un precio insólito en la época.
