La palabra ‘mianzi’ (rostro) tiene una gran carga social en China. Responde a la dignidad y el prestigio de una persona. Es decir, a su estatus social. Las actitudes, las palabras o la forma de vestir pueden hacer que ganes rostro. Por eso, los artículos de lujo y las marcas son y han sido tan importantes en el gigante asiático. Los ciudadanos chinos suponen más de un 20% del mercado global (Bain & Company). No obstante, parece que en los últimos años es el propio lujo quien está perdiendo cara. Las principales empresas ven cómo su comportamiento en bolsa se resiente y se calcula que en 2024 cerrarán con crecimientos menores al 10 % en China.
Entre los factores principales se encuentran la debilidad económica de los consumidores, las consecuencias de las políticas de «Covid cero» y «la vergüenza del lujo», una idea que se está implantando, en parte, debido a las ideas del Gobierno contra la opulencia. Aun así, el estatus sigue siendo esencial y eso ha provocado un importante aumento de las devoluciones. Los principales consumidores son los jóvenes de entre 20 y 30 años, un sector demográfico mutante y basado en modas. Además, como indica Manu Monasterio, profesor en ESADE y experto en dirección de marketing en China, existe un importante factor experiencial y de calidad. Los chinos ven cómo suben los precios, pero la calidad sigue siendo la misma y esto les provoca indignación. Por ello, los chinos prefieren comprar fuera, durante sus viajes.
Aun así, el lujo en China muestra síntomas de recuperación recientemente. PwC predice que para 2030 el mercado del lujo en China supondrá un 25 % del global. Para Monasterio, los factores clave para este crecimiento serán el lujo asequible, las marcas chinas de lujo, el foco en ciudades de segundo y tercer nivel y el marketing online. También los productos personalizados y exclusivos con motivos tradicionales chinos. Unos elementos que los jóvenes cada vez valoran y premian más.
Los jóvenes, principales consumidores
Los jóvenes suponen el 70% de las compras de lujo en China, según Bain & Company. No solo realizan más compras, sino que también empiezan a hacerlo antes. Lo hacen principalmente a través de tiendas online y principalmente para aumentar su estatus social. Sin embargo, la pérdida de poder adquisitivo ha provocado un aumento considerable de las devoluciones para poder lucir un artículo en un evento en concreto. Por ejemplo, en el Día del Soltero del año pasado, el día con mayor número de compras online, marcas como Burberry vieron cómo el 75 % de las compras se devolvían.
Avalancha de devoluciones
Los precios de los productos de lujo en China han subido por los aranceles, la inflación y la necesidad de recuperar ganancias. Pero el consumidor chino, joven, realiza una compra más estratégica que emocional. Según Bain & Company, la cuota de mercado china es más importante en el exterior que en el interior, y tiene mucha importancia en Europa y en Japón, donde existen diferencias de precio considerables. Por eso, aunque el turismo chino haya bajado desde la pandemia, crece cada vez más. A esto hay que sumar la experiencia turística que suponen ciudades como Milán o París.
