¿Te imaginas tener un trabajo como el de Emily, la protagonista de Emily in Paris? Claudia Illán (Madrid, 36 años), lo tiene. Esta española es una fuera de serie en su profesión, la de copywriter. Estudió Comunicación Audiovisual en Madrid y después de trabajar cuatro años en los dos bancos más importantes de España –el Santander y el BBVA–, se fue a Berlín a estudiar en la Miami Ad School, una de las escuelas de publicidad más prestigiosas. En su segundo año empezó su aventura como copywriter por el mundo: primero NY, donde vivió tres meses trabajando para la agencia 360i, luego Londres, otros tres en la agencia McCann y finalmente Brasil, donde pasó un trimestre en Ogilvy.
En 2014 conoció al que hoy es su marido, el sueco Hugo Wahledow, con quien trabaja mano a mano. Se han convertido en una pareja artística que triunfa con sus anuncios para Heineken, Warner Bros o Diesel. Sus trabajos han recibido premios como el Lions de oro en el Festival Internacional de la Creatividad Cannes, el más prestigioso en su sector, o ser valorada la copywriter número 1 en todo el mundo por los influyentes rankings británicos D&AD, una institución británica que otorga unos premios muy prestigiosos y promueve la excelencia en el diseño.
Este septiembre la van a entrevistar en el canal France 24, donde hablará sobre su recorrido como mujer en una industria tan competitiva, pero en Forbes Women nos hemos adelantado. Los paralelismos con Emily in Paris son inevitables. ¿Es Claudia tan ocurrente como la ingeniosa Emily?
¿Qué estereotipos aparecen en la serie que no se parecen nada a la realidad?
Los estereotipos aparecen sobre todo en la primera temporada. La serie tuvo súper buena acogida en todos sitios menos en Francia. Les sentó fatal. De hecho hay una página del gobierno explicando por qué los estereotipos de la serie no son verdad. Por ejemplo, que los franceses no hablan inglés; o que te corrijan cuando hablas en francés: no es que sean maleducados sino que respetan muchísimo su idioma y te quieren enseñar a hablarlo correctamente. Tampoco es cierto esa vida relajada en el trabajo: llegar a las 11 de la mañana a la oficina o tener una comida de dos horas con vino y champagne… ¡Eso no es así!
¿Qué impacto ha tenido la serie para la gente que trabaja en publicidad en París?
Yo creo que no ha afectado tanto. Que ella trabaje en publi o marketing queda en el trasfondo. Si trabajas en publi si que te llama la atención la primera campaña que hace para el producto vaginal. Es verdad que tuvo mucho impacto entre los expatriados que vivimos en París. Pero al francés la serie no le terminó de calar porque se metían mucho con los franceses. En mi experiencia son super humanos. Es difícil conocer a alguien en la oficina y que esa relación se convierta en amistad. La gente ya tiene su vida. Te lo tienes que currar un poco más y, poco a poco, conseguir establecer esa relación.
¿Qué serie crees que se acerca más a la realidad de trabajar en el mundo de la publicidad?
La que más se acerca, sobre todo en cómo funciona el trabajo, es Mad Men. Hay un copy, un director de arte, te lleva un pitch a la agencia y tienes que tener esa idea creativa, el momento de vendérsela al cliente… Lo único es que está ambientada en los años 50. La gente fuma, toma whiskey en la oficina a las doce de la mañana y todas las mujeres son secretarías. Evidentemente eso ya no pasa.
¿De todos los países en los que has trabajado, cuál prefieres y por qué?
Me encantó trabajar en Brasil. Me pareció super divertido, son ultra creativos y muy competitivos. Pero me quedo con Francia: la calidad de vida y de trabajo es la mejor. Tienes clientes con presupuestos grandes, un montón de agencias como Marcel, en la que yo trabajo, con clientes internacionales, con lo cual, tus campañas pueden salir en Francia o en Estados Unidos. Aquí el empleado está super protegido, respetan un montón tus horarios. Los propios jefes valoran quedar con sus amigos o volver a casa para estar con sus familias. Necesitas salir de la oficina para inspirarte; hablar con gente que no está siempre metido en esa burbuja.
¿Prefieres trabajar en español, inglés o francés?
En inglés. Primero, porque estoy acostumbrada. Es muy complicado traducir del español porque el inglés es un idioma bastante sencillo, utiliza muchas menos palabras para decir lo mismo. Al final, cuando eres copy, quieres que el mensaje sea claro y conciso, pero también tener humor. El inglés es muy fácil porque utiliza menos palabras para decir lo mismo.
Cada vez hay más formas de publicitar cosas como las redes sociales, ¿Cómo crees que se ha ido adaptando la industria?
Creo que mi industria se ha adaptado muy bien. Ahora hay contenido específico para redes y para los creativos que es muchísimo mejor porque puedes hacer de todo. Puedes inventar un producto, trollear a tu competidor, puede que tu medio sea un influencer en vez de una valla publicitaria, una serie, un videojuego o puedes crear anuncios dentro de un videojuego. Ahora el nivel de atención es mucho más bajo. Antes podías hacer un anuncio de un minuto pero ahora hay campañas de publicidad que son cinco segundos porque es el tiempo que lo va a ver 100%. Tienes que ser mucho más creativo porque realmente la gente está expuesta a muchísimo contenido.
¿Qué anuncio tuyo es el que más te ha marcado y por qué?
El que hicimos para BackMarket, que se llama HackMarket. Es un tipo de publicidad muy diferente: es una experiencia. Era una campaña que tenía como propósito convencer a la gente de comprar tecnología de segunda mano en vez de la última novedad. Funciona exactamente igual y que es mucho mejor para el planeta. Era un anuncio que pedía que la marca fuera super valiente, que teníamos un presupuesto super bajo, por lo cual tuvimos que hacer muchas cosas que normalmente hace un equipo de producción. Requería que formáramos parte del proceso a cada paso. Y luego funcionó muy bien.
Este es con el que ganasteis los leones en Cannes, ¿cuántos ganasteis?
Creo que siete. La verdad es que fue un momentazo porque además, cuando algo así sale bien, la industria lo premia por la valentía. Y también el esfuerzo de producción, tener la idea, empujar al cliente… Ves el esfuerzo recompensado; no solo porque a la gente le llega el mensaje, sino porque la gente que trabaja en tu gremio lo aprecia.
¿Cómo te sientes al tener la responsabilidad de ser jurado para los Gerety Awards ?
Cuando me escribió Lucía Ongay, una de las fundadoras de los premios, no me lo creía. Estos premios están formados solo por mujeres y se llaman así en honor a Frances Gerety, la copy que inventó el eslogan «Un diamante es para siempre». Se celebran en Madrid, Los Ángeles, Méjico, París y Holanda y seleccionan lo mejor en publicidad. Las mujeres que trabajan en los Gerety tienen muchos años de experiencia y son súper conocidas en la industria. Mucha gente piensa que es un premio estrictamente a campañas de publicidad que tienen que ver con la mujer, pero no. Es simplemente el punto de vista de la mujer en las campañas de publicidad del mundo creativo, sea cual sea el cliente o de lo que se está hablando.
¿Qué impacto ha tenido ser valorada por D&AD como una de las mejores copywriters del mundo?
Ocurre una vez en la vida, ganarlo siendo mujer y española trabajando en inglés. Repercusión en mi día a día poca porque al final, mi dupla y yo, tenemos el mindset de que eres tan bueno como la última campaña que has hecho, siempre tienes que seguir manteniendo el nivel. Es verdad que me ha dado mucha visibilidad y me da más confianza en mí misma. Y me pone mucha presión a la hora de escribir un post en Linkedin, ahora ya no puedo escribir cualquier cosa.
¿Cómo y con qué te inspiras?
Las redes sociales. Veo noticias, influencers, o gente que crea contenido gracioso, y me entero de que está hablando la gente. Al final, las redes te inspira como antes te inspiraba un libro o una película. También es importante tener una vida social y poder tener una conversación sobre cualquier otra cosa. Es muy importante hablar de realidades humanas y que conectes con el público al que le quieres vender el producto. También escucho podcast de todo, gossip, neurociencia, crímenes… precisamente son esos temas son los que más te inspira.
Has trabajado con marcas como Heineken, Diesel o Warner Bros ¿Con quién te gustaría trabajar en un futuro?
Siempre me ha gustado Ikea, no porque mi marido sea sueco, si no porque creo que han sabido conectar súper bien con su cliente. Es una marca muy humana, que saben reírse de sí mismos con un humor que tiene mucho corazón. No tiene miedo en ponerse en segundo plano. Llevan muchos años manteniendo la esencia de la marca pero evolucionando cada año con cada nueva tendencia y mercado.
¿Cómo es trabajar con tu pareja?
A la gente le sorprende mucho que pase tantas horas con mi marido pero al final eliges una dupla pensando en las mismas cosas que cuando eliges una pareja. Alguien afín a ti, con quien puedes pasar la mayor parte de tu tiempo, con quien tengas confianza y respetes, y que a veces penséis diferente. Es más común de lo que parece. Es más difícil desconectar, porque tu vas paseando un domingo, se te ocurre una idea y se la comentas. Pero también te facilita el día a día, como las vacaciones o si te quieres mudar de país es una decisión de pareja, si solo sois una dupla ya tenéis que involucrar a muchas más personas.
¿Hay mucha competitividad en tu sector?
Depende de la agencia y de cómo seas. En mi agencia la gente comparte y ayuda a los demás porque tienen el sentimiento de que formamos un equipo. Un buen proyecto pone a la agencia en el punto de mira, así se consiguen mejores clientes o que mantengas los que ya tienes. Todo el mundo se beneficia.
¿Qué le recomendarías a alguien que quiere hacer tu trabajo?
Que tenga un buen portfolio. Que vean muchísimos anuncios. En una web Love the work more puedes ver todos los anuncios de Cannes. Y que no tengan miedo de contactar a gente que te gusta su trabajo.