Cuando Emma Chamberlain (San Bruno, California, 23 años) abrió su canal de YouTube en 2017 no tenía intención de convertirse en un fenómeno de Internet. Mucho menos en la magnate multimedia que es hoy. Sin embargo, a lo largo de cientos de vídeos, esta creadora de contenido ha cambiado ante los ojos de los espectadores: ha pasado de ser una adolescente que «pasa la noche en vela» y explica por qué «todos debemos una disculpa a la tienda del dólar» a una sofisticada documentalista de viajes y moda.
Los blogs de los últimos siete años han convertido a Chamberlain en una de las creadoras más influyentes de su generación. Con más de 12 millones de suscriptores en YouTube y 15 millones de seguidores en Instagram, solo el año pasado ganó unos 20 millones de dólares, según Forbes. Su fama le ha brindado oportunidades fuera de las redes sociales y se ha convertido en imagen de Louis Vuitton, Lancôme y Cartier, entre otras marcas de lujo.
A pesar de vivir en un mundo enrarecido, Chamberlain ha sabido mantener su imagen cercana. Aunque la mayoría de sus seguidores nunca va a los desfiles de Milán y París ni escribirán la crónica de su preparación para la famosa Gala del Met de Nueva York, su autenticidad es justo lo que la Generación Z ansía.
En la actualidad, aprovecha esa relación –junto con su enorme número de seguidores– para ampliar su nueva empresa, Chamberlain Coffee. «Soy una barista casera como todos nosotros», dice Chamberlain, que formó parte de la promoción Forbes 30 Under 30 de 2021. «Muchas veces el café puede resultar muy intimidante. Y lo que me inspiró fue cómo puedo crear una marca que vaya completamente en contra de esa sensación».
Fundada en 2019 con la ayuda de United Talent Agency’s UTA Ventures, Chamberlain Coffee ha recaudado 15 millones de dólares en financiación de inversores como Blazar Capital y Volition Capital. Los productos van desde granos de café hasta polvo de matcha y lattes enlatados listos para beber lanzados recientemente. De 2022 a 2023, los ingresos de la empresa casi se duplicaron. Forbes estima que fueron de 7 millones de dólares el año pasado. «El café siempre me ha obsesionado», dice Chamberlain. «Así que tuve esta visión y me dije: ‘Ojalá esté lo suficientemente cualificada para hacerlo’. »
Del hoyo al éxito
Chamberlain creció en la bahía de San Francisco. El verano anterior a su tercer año de instituto tuvo problemas de salud mental y acababa de suspender el examen de conducir (lo que no hizo sino empeorar la situación), así que creó un canal de YouTube como vía de escape. Empezó con lo que ella llama vídeos «correctos» sobre moda y belleza, pero pronto se cansó de ese estilo y decidió crear una plataforma que entretuviera al público de otra manera.
«En aquel momento mi principal objetivo era ser divertida. Se convirtió en mi objetivo», dice. Se preguntó: «¿Cómo puedo hacer lo mundano lo más interesante posible». Pronto desarrolló su estilo de edición característico: muchos cortes rápidos, acercamientos, filtros de deformación y voces en off que comentan las secuencias desde la comodidad de su cama. En 2018, un año después de anunciar (a través de un vídeo de YouTube) que había abandonado el instituto, Chamberlain alcanzó el millón de suscriptores, se mudó sola a Los Ángeles y empezó a crear un equipo para llevar su carrera al siguiente nivel. En 2019, la invitaron al desfile de Louis Vuitton en la Semana de la Moda de París y un año después lanzó un podcast, Anything Goes, que le valió un contrato de varios años con Spotify.
Ahora, después de un año de estar mucho más tranquila en YouTube y con vídeos más documentales, se prepara para volver a la plataforma con más fuerza. «Estoy reconstruyendo mi relación con YouTube y tratando de encontrar una forma de hacerlo sano y divertido», explica. «Me he dado cuenta de que mi pasión está en los contenidos de vídeo».
Sin duda, también seguirá creando contenidos para promocionar Chamberlain Coffee. «Siempre ha sido una pasión para mí desde antes de empezar con YouTube», dice sobre la industria del café. «Simplemente formaba parte de mí, e incluso de mis participantes. . . . Es lo que somos». A día de hoy, mantiene que San Francisco tiene el mejor café del mundo.
A medida que la empresa ha ido creciendo, el papel de Chamberlain también ha evolucionado. «Me he interesado mucho por cada uno de los aspectos de la empresa», incluida la definición de las estrategias de venta al por menor y las entrevistas a posibles miembros del equipo.
Sin embargo, su especialidad sigue siendo la creatividad. Y le apasiona dar forma a la voz de la marca para atraer a la Generación Z. «Cuando se trata de imágenes de campaña, Chamberlain Coffee da prioridad a la estética», dice, y añade que quiere que su publicidad parezca sacada de una revista de moda. Aunque las redes sociales y el marketing en línea son importantes motores de crecimiento para la empresa, el comercio minorista es un nuevo foco de atención. Las bolsas de Chamberlain Coffee aparecieron por primera vez en la lujosa tienda de ultramarinos Erewhon de Los Ángeles en 2021, seguida de Sprouts en 2022. Los cafés con leche listos para beber se lanzaron en Walmart en una prueba exclusiva de seis meses en abril de 2023. Basándose en los comentarios de los compradores, el pasado mes de diciembre volvieron a lanzar un café con leche más amplio con una fórmula actualizada. En abril, Chamberlain Coffee firmó un acuerdo con 800 tiendas Target para vender latas listas para beber con sabores como vainilla, bollo de canela, caramelo salado y moca.
A pesar de su enorme éxito como creadora, Chamberlain no está obsesionada con ser una celebridad. Pero le entusiasma seguir trabajando con otras marcas fundadas por personas del mundo del espectáculo. Este año, Chamberlain Coffee colaboró con 818 Tequila, de Kendall Jenner, en un pop-up de Coachella para servir martinis espresso. Lo próximo: Emma está centrada en establecer la posición de Chamberlain Coffee entre los consumidores de productos vegetales y los que se preocupan por su salud, y tiene varias campañas nuevas para la primavera.
A pesar de su meteórica carrera, Chamberlain afirma que su mayor reto es no dejarse desanimar por los errores. «Va a haber altibajos, va a haber problemas», afirma. «¿Sabes lo que tienes que hacer? Hay que ponerse los pantalones de tía fuerte y seguir adelante».