Hannah Brown y Esmeralda Negrón son las culpables. En septiembre del 2020, fundaron ata football, la primera plataforma de transmisión y una comunidad para fans del fútbol femenino, cambiando -de forma radical- el panorama del mismo. Hannah y Esmeralda detectaron, antes que nadie, el potencial del fútbol femenino. Su hito no pasó desapercibido para DAZN, que incorporó a ellas y a su empresa a su equipo. La primera de ellas aporta más de 20 años de experiencia en finanzas, medios deportivos y transformación empresarial. La segunda, además de haber sido futbolista profesional, dirigió la Women’s International Champions Cup, un torneo que reúne a los cuatro mejores equipos femeninos europeos y estadounidenses cada año. Ahora, ambas encaran un reto mayúsculo: convertir la inversión de la compañía en una importante oportunidad de negocio. Y, a juzgar por los resultado, van por el buen camino.
Un día antes de la final de la UEFA Women’s Champions League, y en San Mamés, Forbes Women disfruta de la oportunidad de charlar con ellas sobre su trayectoria y los próximos objetivos del fútbol femenino mundial.
Recordemos vuestros inicios. En septiembre del 2020, fundaron ata football, ¿por qué decidieron invertir en el fútbol femenino?
Esmeralda: Creo que vimos un gran interés de los clubes europeos en el fútbol, que hizo crecer al fútbol femenino de Estados Unidos. Nos dimos cuenta de que la gente no tenía posibilidad de ver fútbol femenino. No había nadie que invirtiera en él. Nadie estaba invirtiendo en la parte de los medios de comunicación ni en los operadores. Entonces, detectamos esa gran oportunidad. La ocasión de poder construir un marco comunitario para el fútbol femenino, para el fútbol mundial, y tener la oportunidad -realmente- de desarrollarlo. Esa fue nuestra gran inspiración.
¿Cómo fueron esos principios? ¿A qué dificultades tuvieron que hacer frente?
Hannah: Nos basamos en Estados Unidos y nos centramos, principalmente, en el mercado estadounidense. Mientras que los operadores invirtieron en los derechos locales en determinados mercados, nadie pujaba por los derechos internacionales. Pero los titulares de esos derechos no querían regalarlos, claro. Entonces, descubrimos que, por un coste relativamente asequible, podríamos traernos un gran contenido procedente de Europa a Estados Unidos, donde ya sabíamos que había una gran masa de jugadoras y el fútbol femenino estaba muy aceptado gracias a los éxitos -prolongados en el tiempo- de la selección estadounidense.
Para empezar, notamos que las ligas europeas estaban poniéndose manos a la obra y que algunos de sus grandes clubes estaban apostando por el fútbol femenino. Si viajamos al 2017-2018, el Manchester United no tenía equipo. Pero al llegar al 2020, el Manchester United lo creó y empezó a competir contra los que ya llevaban más tiempo, como el Arsenal o el Olympique de Lyon.
Respecto al Barcelona, Esmeralda trabajaba en un espacio de desarrollo de la juventud y los había visto jugar en el 2015 y hace unos cuantos años. Y pensaba que era cuestión de tiempo que el Barça comenzase a ganar títulos. Lo cual resultó ser, absolutamente, cierto. Pensamos eso y que, por un precio asumible, podríamos adquirir los derechos internacionales, principalmente, para Estados Unidos. Y pensamos: vamos a hacer dos cosas. Por un lado, vamos a ayudar con la distribución, ¿podríamos hablar con los broadcasters y adueñarnos de los streamings? La NBC fue nuestra primera pata en Estados Unidos. Pero también trabajamos con la ESPN y la CBS durante los primeros tres años de su aventura.
Pero había más. Además, todo ese contenido lo subíamos a una plataforma, para que estuviese disponible para la gente y que se involucraran. Éramos una empresa joven y pequeña, pero -poco a poco- fuimos creciendo porque le empezó a gustar la idea. Ahora, lo que hemos visto es que el valor y el interés por esos derechos se han revalorizado. Hay mucha parte comercial, pero también cuenta la presión y el deseo de los grandes medios de comunicación de no quedarse atrás y apoyar el fútbol femenino y el deporte femenino con mayores inversiones.
Teniendo en cuenta la incidencia del fútbol femenino en sus vidas. ¿Cuál es su significado para las dos?
Esmeralda: Bueno, yo crecí jugando al fútbol, desde los cinco o seis años. Se convirtió en una gran parte de mi vida y realmente marcó mucho mi viaje en la vida. A través de mi educación, a través de todo lo que he hecho en mi carrera profesional, fue un desafío.
Es mi pasión, es un espacio en el que puedo ser creativa y expresarme. Es una parte muy importante de mi vida. Y poder hacerlo ahora así y poder jugar un papel en el crecimiento y evolución del juego y proporcionar oportunidades que yo no tenía como jugadora… es la misión de mi vida. Porque cuando me gradué, en el 2005, formé parte de la primera generación de mujeres profesionales en los Estados Unidos. Me vine a Europa a jugar un par de años en Francia y en Alemania. Pero, claro, hace 18 o 20 años las cosas no eran así. Los sueldos eran muy bajos y todo era muy rudimentario. Así que participar del crecimiento del fútbol femenino y crear esas oportunidades, para mí, es -realmente- reconfortante.
A su parecer, ¿cuáles son los valores que diferencian al fútbol femenino del resto de industrias?
Hannah: Es una muy buena pregunta. Creo que hay una oportunidad única alrededor del juego. Creo que estamos ante una situación muy peculiar, ya sea en cuanto al poder que poseen los grandes clubes europeos, a la fuerza comercial del fútbol femenino en Estados Unidos, pero también el enorme desarrollo que vemos en Latinoamérica, Norteamérica y Asia. Es un juego y hay un enorme crecimiento y grandes oportunidades en todos esos mercados.
Creo que la variedad de perfiles, de personas, que tienen una posición importante para potenciar el juego, tanto desde el campo de fútbol como desde los clubes y las federaciones, es realmente interesante. Hasta ahora, hemos vivido grandes momentos como el pasado Mundial, la Champions, los récords del Camp Nou, y es fantástico.
Pero estamos empezando a ver pruebas mucho más frecuentes sobre cómo el fútbol femenino se está diferenciando como producto. Mira, hay un dato sobre los fans del Arsenal . El 60% de esa audiencia nunca había estado en el estadio y, ahora, sí. Creo que estamos de acuerdo en que si caminas por Wembley Way, de camino al campo de fútbol de Wembley para ver un partido de Inglaterra, verás un público muy apasionado y comprometido, y muy diferente al del fútbol masculino. Padres, tíos y hermanos que asisten a los partidos con sus familias y están entusiasmados.
Lo que realmente nos entusiasma es que el fútbol femenino está creciendo muy rápido, pero el desarrollo del producto subyacente es fundamental. El fútbol femenino tiene que salir, diferenciarse, competir. Competir por todo, por el tiempo de la gente, en qué gastan su dinero, competir por su entusiasmo. Hay muchas cosas en las que realmente puedes apoyar desde la perspectiva de un aficionado. Todavía queda mucho trabajo por hacer a nivel de producto para que realmente crezca. Y aquí vuelvo a la pregunta de en qué se diferencia el fútbol femenino del resto. Existe la posibilidad, muy real, de que el fútbol femenino evolucione hacia algo muy diferente y muy significativo, pero requerirá mucha inversión y concentración. Necesitamos mantener la calma y seguir impulsando todo esto, porque no es algo que se vaya a lograr en los próximos 18 meses, dos o tres años. Estamos hablando de 10 a 20 años para ver un gran producto tanto en el campo como desde el punto de vista de los medios de comunicación y de los fans.
Vuestro rol es convertir la inversión de DAZN en el fútbol femenino en una oportunidad de negocio. Marcas, fans, seguimiento en los medios de comunicación, ¿qué les viene a la mente cuando escuchan la frase: «El fútbol femenino no genera dinero»?
Esmeralda: Estoy segura de que Hannah va a querer contestar a esta pregunta (se ríe). Creo que el fútbol femenino da dinero. Tal y como ha dicho Hannah, esto es un viaje. Tiene que ser realista, saber dónde está ahora y reconocerlo. Y creo que hay que tener paciencia, entenderlo, todos tenemos que colaborar para hacer este producto comercial viable. Desde un nivel de interés, es interesante: la final de la Champions, tienes al Olympique de Lyon, al Arsenal y a un montón de clubes más.
Pero creo que, desde un aspecto productivo, como Hannah comentó, tenemos que aprovecharlo todo: desde los equipos más poderosos a los más humildes. Atraer a los fans, que sea emocionante durante toda la temporada y esa es una de las áreas de mejora.
Hannah: Claro que estoy emocionada con el partido de mañana, pero hay que ser capaces de lograr esto, desde todos los puntos de vista, semana tras semana. Eso es cierto. Creo que es importante recordar que jugar al fútbol es caro. En otros deportes, no lo es tanto. Pero para los clubes de fútbol: abrir los estadios, mantener al primer equipo y al filial, los campos de entrenamiento, todo el personal, etc. Las ligas son caras. Hay que tener en cuenta que no todos los clubes viven la misma situación económica, siempre va a haber ganadores y perdedores. Y creemos, firmemente, que para llevar ese desarrollo y llegar a esa posición en la que todos sientan que la situación es exitosa comercialmente, son las estructuras correctas las que deben encargarse de la coinversión y la colaboración. Porque haciendo eso, reducirá el riesgo para todos, reducirá el riesgo de los clubes, tanto para las marcas, como para los programadores, federaciones, etcétera, que necesitan poner su capital y sus esfuerzos en la rueda para llevar al éxito el deporte femenino.
La comercialización del fútbol masculino sucedió después de 50, 75 años de desarrollo de su masa social y de las infraestructuras que permitieron monetizar el fútbol. Desde el punto de vista del fútbol femenino, tal vez seas un gran aficionado y verás el partido y demás. Pero, de momento, no están preparados para decir que están activamente buscando ese producto. Tenemos que pensar mucho más en un tipo de mentalidad de construcción de negocio e intentar crear estructuras que permitan a la gente coinvertir en la construcción de negocios porque a nadie le gusta tomar riesgos por sí mismo, como seres humanos obtener confianza de otras personas, ser valientes y hacer que todos seamos valientes. Entonces, cómo creamos el ambiente en el que todos se sientan valientes juntos.
Ahora, Amazon y Visa. EA Sports y adidas, anteriormente. ¿Qué buscan las marcas cuando se fijan en el fútbol femenino? ¿Qué les proporciona DAZN?
Hannah: Vuelvo al punto anterior. Las empresas están invirtiendo dinero donde saben que hay audiencia. Es decir, sé que vale la pena invertir X millones aquí porque obtengo una respuesta de la audiencia, sé que la audiencia se comporta de una manera determinada y creo que esto va a serle útil a mi empresa.
En el fútbol femenino, la audiencia todavía no está en ese punto. La gente, de momento, ve el fútbol femenino cuando se emite en una plataforma que ya tienen contratada, no contratan una plataforma para ver el fútbol femenino. E incluso en la televisión gratuita, hay un montón de datos que muestran que la audiencia es pequeña. Hay excepciones, claro, como la final del Mundial, de la Champions o de la Eurocopa.
Entonces, estamos en ese punto. Este año, decidimos que íbamos a poner el fútbol femenino gratis, pero en nuestras plataformas. Te tienes que registrar, compartir tus datos, pero no tienes que pagar. Lo que queremos es que las marcas que vengan a trabajar con nosotros mejoren la experiencia del usuario. Por ejemplo, Visa trabaja en todo lo relacionado con los fans: entradas VIP, camisetas, regalos, etc.
¿Cómo las marcas pueden hacer que la experiencia sea más rica y valiosa para los fans? En eso estamos. Hasta ahora, conseguimos 72 millones de impresiones de marcas y 890.000 interacciones con sus productos. De toda nuestra audiencia, el 40% participan en la FanZone. Esperamos que en tres o cuatro años, cuando miremos nuestro producto, digamos: ¡Guau, dimos un gran paso!
Hablaban de los fans como motor indispensable del desarrollo del fútbol femenino. Este curso, de la mano de Visa, han lanzado el concepto PEP TALK. ¿Están contentas con el resultado?
Esmeralda: Nos preguntaron: «¿qué podemos hacer en el descanso?» En el fútbol europeo, no hay tanto tiempo ni tanto contenido. Quiero decir, no hay tiempo para una actuación musical, por ejemplo.
Somos un broadcaster digital y contamos con un equipo increíble llamado DAZN X, que, específicamente, desarrolla servicios interactivos. Entonces, fuimos a ellos y nos hablaron de usarlo como un espacio para los fans, dedicarles el descanso. Y creamos el chat. Por supuesto, moderado… ¡Hay má sde 890.000 interacciones! Y hemos eliminado un número muy pequeño de mensajes con contenido inapropiado.
Claro que ha habido comentarios negativos. Pero el hecho de que haya un comentario positivo, que destaque aspectos del juego, que aporte información al resto, que les envíen mensajes de apoyo a sus jugadoras, ya es enriquecedor. Aporta diversión, pero también conocimiento. Así que sí, ha sido realmente efectivo.
