En las semanas que siguieron a la invasión rusa de Ucrania en febrero de 2022, Marichka Lukyanova recibió un aluvión de mensajes de familiares y amigos para asegurarse de que ella y sus dos hijos estaban a salvo de los ataques aéreos en Lviv, donde vive. Por suerte, estaban a salvo, pero Lukyanova temía que su negocio de venta de cosméticos Mary Kay fuera una de las víctimas de la guerra.
«Me dije, Marichika, ¿Quién necesitará tus cosméticos si hay una guerra en tu país?», recuerda Lukyanova.
Pero un mensaje sorprendió a Lukyanova: incluso en aquellas primeras semanas de la guerra, una de sus clientas quería comprar más crema facial Mary Kay antes de que se le acabara. «No quería envejecer, aunque volaran cohetes sobre ella».
La empresa estadounidense de marketing multinivel Mary Kay ha demostrado un sorprendente poder de resistencia durante la guerra, con una creciente fuerza de ventas ucraniana de unas 70.000 mujeres que promocionan sus productos de maquillaje, aunque ello implique sortear frecuentes alarmas de sirenas aéreas, bombardeos y apagones. Según las entrevistas realizadas a 16 personas que venden productos Mary Kay sobre el terreno, los cosméticos se han convertido en un salvavidas para algunos que buscan mantener a sus familias o ganar un dinero extra, ya que la economía ucraniana se ha resentido por la guerra.
«Para muchas, es la única fuente de ingresos. Muchas tienen ahora maridos, hermanos o hijos luchando», explica Elena Krivchenkova, de 58 años, que lleva vendiendo productos Mary Kay desde los años 90, cuando la empresa se lanzó por primera vez en Ucrania. «Es una forma de distraerse del horror de lo que está ocurriendo».
Pero ha sido duro, y los vendedores se han enfrentado a una economía destrozada por la guerra y a una inflación de dos dígitos -las ventas de productos para el cuidado de la piel y cosméticos en Ucrania cayeron un 13% hasta 189 millones de dólares el año pasado, según GlobalData-, junto con los retos inherentes al modelo de negocio de Mary Kay.
Al igual que otras empresas de marketing multinivel, Mary Kay depende de personas individuales. No sólo para vender sus productos a familiares, amigos u otras personas de su círculo social, sino para reclutarlas para que también vendan los productos. A menudo existe una intensa presión para reclutar debido al modelo de pago: Las Consultoras, como las llama Mary Kay, ganan más dinero cuando reclutan a gente nueva, y sus reclutadas reclutan a gente nueva. La mayoría de la gente gana poco o nada trabajando para una empresa de marketing multinivel, advierte la Comisión Federal de Comercio.
«No ayudan», afirma Robert FitzPatrick, un crítico de las empresas de marketing multinivel que lleva más de dos décadas investigando el sector. Señaló que este tipo de empresas pueden aprovecharse de personas desesperadas, «vendiéndose como la última esperanza», pero sin cumplir lo prometido, añadió.
La propia Mary Kay ha sufrido el escepticismo sobre su modelo de negocio: Las ventas mundiales cayeron a 2.500 millones de dólares en 2022, frente a los 3.600 millones de cinco años antes, según la lista Forbes de las mayores empresas privadas de Estados Unidos.
«Al igual que el resto del mundo, seguimos monitoreando activamente la situación en Ucrania», dijo el portavoz de Mary Kay, Crayton Webb. «Nuestro liderazgo en Ucrania está participando activamente con los empleados y el cuerpo de ventas independiente, haciendo todo lo posible para garantizar su seguridad y apoyar la viabilidad del negocio.»
Mary Kay, con sede en Dallas y famosa por regalar Cadillacs rosas a sus mejores vendedoras, llegó a Ucrania hace tres décadas, donde encontró una floreciente fuerza laboral de mujeres ávidas de ingresos. Aunque tiene una fuerte presencia allí, Rusia sigue siendo un mercado aún mayor -su quinto mayor mercado-, con 180.000 consultoras. Pero a diferencia de grandes marcas como Starbucks y McDonald’s y de otras destacadas empresas de marketing multinivel como Herbalife y Amway, que cerraron en el país tras la invasión, Mary Kay sigue operando allí. Ha tenido que sortear una maraña de sanciones para quedarse.
«Tenemos muchas Consultoras de Belleza Independientes en Rusia que también dependen de Mary Kay, en muchos casos, para su sustento. Una vez más, seguimos comprometidos con nuestra misión», dijo Webb, añadiendo que la compañía garantiza «la adhesión completa a todas las leyes y sanciones.»
La mayoría de las consultoras ucranianas con las que habló Forbes dicen que se oponen a la decisión de Mary Kay de permanecer en Rusia, pero parecen resignadas. «Intento no pensar en ello porque no puedo influir», afirma Krivchenkova. «En Rusia hay muchas mujeres que han sobrevivido sólo gracias a su negocio Mary Kay. Ellas no querían esta guerra».
Las operaciones de la empresa se paralizaron en Ucrania tras el inicio de la guerra debido a los intensos bombardeos en Kiev, donde se encuentra el almacén principal de Mary Kay. En esos primeros meses de guerra, las consultoras recurrieron a vender cualquier producto que tuvieran a mano para mantenerse a sí mismas y a sus familias. Algunas consultoras han organizado maratones de belleza benéficas en las que una parte de las ventas se dona al esfuerzo bélico.
Tatiana Korniychuk, de 50 años, empezó a llevar sus productos Mary Kay al refugio antiaéreo durante las alertas aéreas, dejando que las mujeres probaran nuevos cosméticos mientras esperaban a que pasara el tiempo. «Convertimos el refugio en un salón de belleza», explica Korniychuk, que vive en Zhytomyr.
Maryna Chaikivska, de 29 años, vendía tubos de crema para los ojos, limpiadores y mascarillas de carbón vegetal que había almacenado en su oficina tras el estallido de la guerra. Dice que con eso ganaba unos 1.000 dólares al mes, con los que pagaba las facturas de seis meses. Su marido había perdido su trabajo en una empresa farmacéutica después de que los bombardeos en Kharkiv redujeran drásticamente la capacidad de producción y se dirigía al frente para poner su título de médico al servicio del tratamiento de los soldados heridos.
«No había otra salida», dijo Chaikivska, que siguió lanzando a sus 1.500 seguidores de Instagram regímenes primaverales para el cuidado de la piel y brebajes embotellados que podían ayudar a combatir los brotes y las arrugas inducidos por el estrés.
Chaikivska, que vive en Lviv, solía tener existencias por valor de unos 15.000 dólares, pero ahora le preocupa que les ocurra algo. Oyó hablar de otra consultora que perdió todo su inventario después de que su casa fuera alcanzada por las explosiones y ardiera en llamas. Ahora tiene a mano un tercio de esa cantidad.
A los tres meses de la guerra, Mary Kay empezó a distribuir los cosméticos que tenía en su almacén de Kiev, parcialmente destruido. A finales de 2022, empezó a enviar lentamente nuevos productos mientras sus consultoras reconstruían sus bases de clientes, después de que millones huyeran de la nación en busca de seguridad. Más de seis millones de ucranianos permanecen fuera de las fronteras del país. Webb, de Mary Kay, dice que la empresa envió productos «lo antes posible».
Eso ha tenido un impacto dramático en los negocios construidos sobre la compañía de marketing multinivel. Debido a que tantos clientes y consultores han abandonado Ucrania, Elena Krivchenkova dice que los ingresos de su equipo de 2.000 personas han caído una media del 30% durante la guerra.
Los consultores también se han visto afectados por los continuos apagones, que dificultan la conexión a Internet para vender productos. A los seis meses de la guerra, Natalia Sokratova, una antigua profesora de 35 años, compró un generador para poder seguir publicando en Instagram, organizar tutoriales en línea y ponerse en contacto con su equipo. Otros han comprado tarjetas SIM de distintos proveedores de servicios inalámbricos, de modo que si un proveedor tiene problemas para proporcionar Wi-Fi pueden probar con otro.
Algunos han tenido dificultades para ganar mucho dinero vendiendo cosméticos Mary Kay. Natalia Marynets, abogada de formación que empezó a vender en 2023, dedica dos o tres horas al día a Mary Kay y ha reclutado a 16 consultoras, pero solo gana unos 200 dólares al mes.
Mary Kay no respondió a las preguntas sobre cuánto gana de media una consultora en Ucrania. No publica cifras de ingresos excepto en Canadá, donde dice que la consultora media gana 200 dólares al año.
Para muchas de las mujeres con las que habló Forbes, los ingresos adicionales, aunque incrementales, no fueron el único beneficio de trabajar como consultora Mary Kay durante la guerra.
«Mary Kay aportó colorido a un periodo difícil de la vida», afirma Olga Boysyan, una antigua farmacéutica que se unió a la empresa el año pasado. Según explicó a Forbes, vender cosméticos es una distracción cuando espera noticias de su marido y su hijo, que están sirviendo en el ejército.
«Tengo la oportunidad de distraer a nuestras mujeres de la negatividad y al mismo tiempo darles buen humor», dijo Marynets. «Incluso durante la Segunda Guerra Mundial, el pintalabios rojo era como un antidepresivo para las mujeres».
