El pasado mes de junio, las fotos de Margot Robbie y Ryan Gosling, protagonistas de la próxima película de Barbie, se hicieron virales después de que se les viera rodando una escena vestidos como la muñeca favorita del mundo y su novio Ken, con ropa deportiva de neón de los 90 y patines amarillos.
Un año después, con la llegada de la película de Barbie el 21 de julio, los superfans ya pueden comprar exactamente la ropa que les ha obsesionado. Los patines Barbie x Impala, de 190 dólares, son una de las más de 100 colaboraciones y asociaciones de marca que la empresa matriz Mattel ha firmado para aprovechar la expectación por la película dirigida por Greta Gerwig, una de las películas estrella del verano.
Actualmente, una muñeca Barbie original en perfecto estado se vende por más de 27.000 dólares y la gama de Barbies contemporáneas abarca desde los 10,99 dólares: de la Barbie Fashionista hasta una muñeca única creada por el diseñador de joyas australiano Stefano Canturi, que se vendió por 302.500 dólares en 2012 (o unos 400.000 dólares en la actualidad). La más cara de la historia.
Barbie se encuentra en «el comienzo de otro capítulo de la evolución de la marca, que ahora es reconocida como una idea», explica a FORBES Richard Dickson, Presidente y Director de Operaciones de Mattel, mientras viste una camiseta de Barbie. «Barbie ha dejado de ser una muñeca para convertirse en una franquicia. La capacidad que tenemos de extender y comercializar la marca es mucho mayor que cualquier producto en sí.»
Así que sí parece que el mundo se está volviendo rosa últimamente -muy, muy rosa- es por diseño. Hay de todo, desde Crocs con la marca Barbie hasta maletas rosa intenso de BEIS y cepillos de dientes eléctricos Barbie x Moon. Las fans pueden ducharse con jabones Barbie x Truly, pintarse las uñas con esmalte Barbie x OPI, ponerse sujetadores Barbie de MeUndies y vestirse con ropa Barbie x Gap. Pueden escuchar la banda sonora original de la película, que incluye nuevos éxitos de Dua Lipa y Nicki Minaj, cuyas fans han sido famosamente apodadas «Barbz». Incluso pueden pasar la noche en la DreamHouse real de Malibú de Airbnb (John Legend y Chrissy Teigen ya se han llevado a su familia).
Y, por supuesto, hay delicias heladas de Pinkberry.
Se espera que la película, protagonizada también por Kate McKinnon, Issa Rae y Hari Nef como Barbies, Simu Liu, John Cena y Kingsley Ben-Adair como otras Kens, y Will Ferrell, como un meta CEO de Mattel, recaude entre 80 y 100 millones de dólares en su fin de semana de estreno. Y los cines AMC han anunciado que unos 20.000 espectadores ya han comprado entradas para una doble sesión cósmicamente curiosa de Barbie y Oppenheimer, el drama de Christopher Nolan sobre la invención de la bomba atómica.
A pesar de su larga carrera como modelo de moda, enfermera, bailarina, médico del ejército, astronauta, paleontóloga, dentista, florista, profesora de yoga y Presidenta de los Estados Unidos, Barbie, una muñeca que se acerca a la edad de jubilación -cumplirá 65 años el año que viene-, no muestra signos de vejez. Ese mismo año, Barbie fue nombrada el juguete número 1 del mundo.
Y eso fue antes de la Barbiemanía de este verano.
Mattel fue fundada en 1945 por Ruth Handler, su marido Elliot y Matt Matson. (Mientras Elliot se encargaba del diseño, Ruth era la que se ocupaba de los negocios. «Era la fuerza impulsora de la empresa», explica a FORBES Tanya Lee Stone, autora de The Good, the Bad, and the Barbie. «Ella fue la razón por la que pasaron de trabajar en su garaje a poder alquilar un local».
Como presidenta de la empresa, Ruth era «la encarnación de su muñeca», de que «las mujeres pueden ser cualquier cosa», añade Robin Gerber, autora de Barbie and Ruth: The Story of the World’s Most Famous Doll and the Woman Who Created Her. «Esta mujer era empresaria, líder corporativa, en una industria en la que no había mujeres a ese nivel, en una época en la que se suponía que las mujeres no podían hacer eso».
Handler tuvo la idea de Barbie cuando veía a su hija, Barbara, y a sus amigas jugar con muñecas de papel, cuyos trajes y pestañas se rompían constantemente. A Handler le fascinaba especialmente que las niñas no fingían ser niñas o madres con sus creaciones, sino bibliotecarias y profesoras. «Se dio cuenta de que las niñas querían ser niñas grandes», dice Gerber. Pero las muñecas adultas hechas para que las niñas jugaran con ellas no existían.
La inspiración para el diseño de Barbie le llegó a Handler en un viaje familiar a Lucerna (Suiza), cuando Barbara y ella vieron una muñeca en una juguetería. Se llamaba Bild Lilli y seguía el modelo de un personaje de dibujos animados que aparecía en un periódico local. Handler compró tres y empezó a diseñar un vestuario para su propia encarnación de la muñeca. «Inmediatamente lo entendió: haces esta muñeca y luego puedes hacer ropa por separado», dice Gerber.
«El objetivo de Ruth era hacer un maniquí pequeñito y que fuera muy fácil para las niñas quitarle la cabeza y cambiarle la ropa sin frustrarse», añade Stone. Así, «las niñas pueden imaginarse ser lo que quieran».
Barbie debutó en 1959 en la Feria del Juguete de Nueva York, pero no fue hasta que los niños vieron su primer anuncio de televisión ese mismo año cuando el juguete despegó realmente. El primer año se vendieron unas 300.000 muñecas, a 3 dólares cada una (unos 31 dólares actuales).
Poco después de la llegada de Barbie, la empresa recibió un aluvión de cartas preguntando si podía tener novio. En 1961, apareció Ken, nombre del hijo de los Handler, Kenneth. (Kenneth Handler murió a los 50 años en 1994. Barbara Handler tiene ahora 82.)
«Si poseías acciones de Mattel en los años sesenta, obtenías beneficios de dos dígitos cada año», afirma Gerber. Pero la década siguiente trajo problemas a los Handler. Ruth, a quien se le había diagnosticado un cáncer de mama, dimitió en 1975, tres años antes de que ella y otros antiguos ejecutivos de Mattel fueran acusados por la Comisión de Bolsa y Valores de realizar declaraciones financieras falsas. Finalmente se declaró inocente.
Tras unos años de vacas flacas en la década de 1980 -en los que Barbie trabajó como monitora de aeróbic, cajera, agente de viajes y veterinaria- se produjo otro renacimiento. En 1991, John Amerman, presidente de Mattel, declaró a FORBES: «Han hecho falta 28 años para que Barbie alcance los 430 millones de dólares en ventas y sólo tres años para que llegue a los 700 millones». La marca representaba entonces la mitad de las ventas de Mattel.
En la década de 2000, Barbie entró en la era digital. Dickson supervisó la creación de Barbie Entertainment. La primera película de Barbie, el largometraje de animación Barbie en el Cascanueces, se estrenó en 2001. También se lanzó Barbie.com, su primer sitio web.
Dickson dejó Mattel en 2010 y se reincorporó en 2014, cuando se enfrentaba a uno de sus peores periodos. Barbie había alcanzado su volumen de ventas más bajo en 25 años, con solo 900 millones de dólares. «Uno de los titulares más impactantes cuando volví fue [en] la CNN; literalmente, el titular era ‘¿Ha muerto Barbie?», recuerda Dickson. El estándar de belleza que Barbie representó durante más de 50 años -delgada, blanca y rubia- ya no resonaba entre los consumidores. «Su personificación de la perfección quedó desfasada», afirma.
Así que Barbie necesitaba un importante cambio de imagen. Mattel empezó por el tono de su piel y su origen étnico. «La metodología real para hacerlo no fue sólo introducir muñecas con tonos de piel, sino cambiar toda la identidad gráfica de la marca», dice Dickson. Los envases y la publicidad comercial de Mattel se actualizaron para reflejar la nueva gama diversa. Y el cuerpo antinatural de Barbie se reimaginó para el siglo XXI: se lanzaron versiones altas, pequeñas y con curvas de la muñeca. Pero como Barbie tenía una talla diferente, su ropa, sus coches y sus casas también tuvieron que cambiar. «Hubo que remodelarlo todo».
La película de Barbie refleja la complicada relación que el público ha tenido con el icono de 11,5 pulgadas de Handler a lo largo de las décadas. «Greta Gerwig es una defensora de contar historias fuertes, dirigidas por mujeres, en las que se celebre a las mujeres», dice Dickson. «La marca Barbie no es una excepción, y muestra a Barbie como una protagonista femenina muy fuerte en control de su propia historia. Eso no habría sido posible si no hubiéramos hecho el increíble trabajo previo».
O, como pregona con orgullo uno de los tráilers de la película: «Si amas a Barbie… si odias a Barbie, esta película es para ti».
Como dijo Margot Robbie al director ejecutivo Ynon Kreiz durante la producción: «Si no reconocemos ciertas cosas, si no lo decimos nosotros, lo dirá otro». Añade Dickson: «Estábamos dispuestos a sentirnos cómodamente incómodos».
La decisión de hacer una película de Barbie no fue simplemente una extensión de la marca, sino una estrategia comercial a largo plazo que se repetirá una y otra vez con el resto de la cartera de Mattel, que incluye unas 400 marcas de juguetes.
Y no es una estrategia totalmente original. Hasbro estrenó una película de G.I. Joe en 2009. La primera, G.I. Joe: El origen de Cobra, protagonizada por Channing Tatum, recaudó 300 millones de dólares en todo el mundo. La secuela, que añadió a Dwayne «The Rock» Johnson y Bruce Willis al reparto, obtuvo aún mejores resultados, con 375 millones de dólares.
Así que si Mattel pretende crear el próximo Universo Cinematográfico Marvel, Barbie es su Iron Man. «Tenemos más de 13 proyectos cinematográficos en desarrollo. Tenemos más de 30 programas de televisión en producción», dice Dickson. La lista incluye una película para adultos producida por Daniel Kaluuya sobre Barney, el dinosaurio púrpura, una película de Hot Wheels producida por J.J. Abrams y una versión de acción real dirigida por Vin Diesel de Rock ‘Em Sock ‘Em Robots».
El lanzamiento de Barbie también llega en un momento en el que el balance de Mattel necesita un empujón. La empresa cerró el primer trimestre de abril con unas ventas netas de 814,6 millones de dólares, un 22% menos que en el mismo periodo del año anterior. Barbie facturó 177 millones de dólares en ventas brutas en todo el mundo, un 44% menos que hace un año, pero representa casi el 58% de las ventas brutas de muñecas de Mattel en general. «No podríamos estar más confiados y entusiasmados con el futuro de la marca», declaró Dickson en una reciente conferencia sobre resultados.
Su positivismo sobre la marca sigue siendo más halagüeño que el querido color rosa de Barbie. «Estamos trabajando con lo mejor de lo mejor en juegos de consola, en juegos para móviles, en una variedad de otras experiencias digitales que ponen a Barbie a la vanguardia», dice Dickson. Barbie está ahora en la blockchain y fue la primera marca de juguetes en convertirse en una NFT. «Estamos aceptando criptomonedas», dice Dickson. «Barbie es un lienzo para artistas, influencers y colaboraciones».
Y a punto de cumplir 65 años el año que viene, el corazón de Barbara Millicent Roberts se mantiene latiendo por el mismo espíritu que Ruth Handler le inculcó hace seis décadas.
«Barbie no es sólo un juguete», dice Dickson. «Es una fuente de inspiración».
