The Honest, la compañía de pañales y productos infantiles fundada en 2012 por la actriz Jessica Alba, ha levantado 412,9 millones de dólares con su debut en el parqué electrónico del Nasdaq Global Select Market, donde cotizará desde principios de mayo bajo el símbolo ‘HNST’.

La firma ha colocado 25,8 millones de acciones a un precio unitario de 16 dólares. Por lo tanto, valora la compañía en unos 1.440 millones de dólares según ha publicado Europa Press.

No obstante, no ha sido fácil para la empresa. El camino de The Honest hacia los mercados públicos ha sido accidentado. Desde  demandas colectivas por publicidad falsa y productos supuestamente dañinos a rotación de ejecutivos y una ronda de financiación a la baja.

Si bien es cierto que los archivos de la empresa señalan que las ventas crecieron un 28% el año pasado, de 236 millones de dólares a 300 millones de dólares, las ganancias son las mismas que hace cinco años.

El valor de Honest es plano desde 2015, cuando la empresa recaudó 100 millones de dólares con una valoración de 1.700 millones. Unas cifras, a pesar del estancamiento,  que encumbraron a Alba a lista Forbes de las mujeres más ricas de Estados Unidos en 2016.

Cambios en la compañía

Jessica Alba (@jessicaalba)

Desde 2017, la empresa ha reducido su plantilla, ha suspendido algunas de sus ofertas, ha mejorado o reformulado el 90% de sus productos.

Los cambios han ayudado a Honest a aumentar sus márgenes brutos. Aunque es poco probable que el negocio, que perdió 31 millones de dólares en 2019 pero recortó su pérdida neta a 14,5 millones de dólares el año pasado, haya sido alguna vez rentable. Ahora se espera que, con su salida a bolsa, se recuperen las ganancias.

Incluso en el extremo superior del rango de precios, la participación del 6% de Alba sería algo menos de 100 millones de dólares.

Eso es mucho menos que los 340 millones de dólares que Forbes estimó que valía cuando calculamos que su participación era del 20%. Cifras que le hicieron entrar en la lista de 2016 de las mujeres más exitosas de Estados Unidos.

De un sarpullido a una empresa

La historia de The Honest Company comienza en 2008, cuando a Jessica Alba le salió un sarpullido por el detergente de su primer bebé mientras lavaba pañales.

Alba, que padecía asma y alergias crónicas de niña, se puso a buscar productos más seguros y naturales, pero le costó encontrar el adecuado.

Así que se puso en contacto con Christopher Gavigan, que dirigía una organización sin ánimo de lucro llamada Healthy Child Healthy World. Después se asociaron con Brian Lee, abogado cofundador de LegalZoom.com, y Sean Kane, ejecutivo del sitio de comercio electrónico Pricegrabber.com.

Lee y Alba, junto con otro inversor, aportaron el capital inicial de 6 millones de dólares. Pero en 2011 recurrieron a Silicon Valley para financiar el crecimiento del negocio. Así, el dinero del capital riesgo empezó a fluir de la mano de empresas como General Catalyst e IVP.

Crecimiento

Honest apostó por el comercio electrónico y consiguió atraer a boutiques de alto nivel en Nueva York y en Los Ángeles, así como a grandes minoristas como Costco, Target y Whole Foods. Sus docenas de productos, como pañales, limpiadores domésticos y protectores fueron un éxito.

En tres años, la empresa facturaba 150 millones de dólares. No solo eso: había recaudado casi 100 millones de dólares de los inversores, con una valoración de 865 millones de dólares.

En junio de 2015, Alba apareció en la portada de Forbes como una de las promesas de la lista de las mujeres más ricas de Estados Unidos.

Honest había pasado de facturar 10 millones de dólares a una cifra estimada de 250 millones en 2015. Tenía en mente una nueva sede en Playa Vista y se encontraba en un proceso de contratación.

Forbes valoró el negocio en 1.000 millones de dólares, por lo que la participación de Alba, que se calcula que posee entre el 15% y el 20%, vale unos 200 millones de dólares.

Menos de dos meses después, Honest cerró una ronda de 100 millones de dólares de financiación de serie D, que valoró la empresa en 1.700 millones de dólares. El patrimonio neto de Alba se había disparado hasta unos 340 millones de dólares, y la salida a bolsa parecía estar en el horizonte. «

Problemas legales

Fue entonces cuando las cosas empezaron a desbaratarse. En septiembre de 2015, un cliente de California demandó a Honest Company, alegando que anunciaba falsamente sus productos y que “inducía a los consumidores induciéndoles a comprar y consumir los productos Honest bajo la falsa premisa de que los productos eran naturales y eficaces«, según se desprende de una presentación judicial.

El cliente alegó que los productos contenían ingredientes sintéticos y no naturales. Ese mismo mes, otro cliente de California presentó una demanda tras probar el protector solar de Honest y sufrir graves quemaduras solares.

En una demanda colectiva presentada en enero de 2016, otra demandante alegó que utilizó el producto «según las indicaciones en sus hijos, que sufrieron graves quemaduras solares«.

Otras acusaciones se referían al uso por parte de Honest de una sustancia química llamada SLS, conocida como irritante de la piel, en detergentes y jabones.

En abril de 2016, Organic Consumers Association, una organización sin ánimo de lucro con sede en Minnesota, demandó a Honest, alegando que su fórmula infantil estaba falsamente etiquetada como orgánica. Los cofundadores de Honest defendieron su fórmula en el blog de la empresa, y el caso fue desestimado en diciembre.

Reestructuración

Las ventas empezaron a decaer, pero aun así crecieron un 20%. Según la empresa pasaron de unos 250 millones de dólares en 2015 a 300 millones en 2016.

Los planes de Honest para salir a bolsa se pospusieron, y Unilever hizo una oferta para adquirir la compañía en 2016.

La oferta valoraba la empresa en unos modestos 1.000 millones de dólares, según Pitchbook, por debajo de la valoración de 1.700 millones de dólares de 2015.

El acuerdo nunca se materializó, y Unilever adquirió en su lugar Seventh Generation, una empresa competidora de productos domésticos ecológicos.

Honest terminó 2016 despidiendo a más del 14% de su plantilla de 552 empleados. La empresa dijo en ese momento que la mayoría de los recortes se debían a la automatización, pero también despidió a directores, citando un esfuerzo para centrarse más en el comercio minorista, informó Forbes.

En mayo de 2017, Honest retiró voluntariamente sus toallitas para bebés «debido a la presencia de moho», y ese verano resolvió dos demandas colectivas que se formaron después de las anteriores, por 1,55 millones de dólares y 7,35 millones de dólares.

Una nueva ronda de recaudación de fondos inyectó 75 millones de dólares en la empresa en octubre de 2017, pero con una valoración de 860 millones de dólares. Es decir, una caída de casi el 50% desde su valoración en 2015.

La empresa aún no ha superado de forma significativa su máximo de 2016. Según la presentación de Honest en la OPI, los ingresos fueron de 238 millones de dólares en 2018. En 2019 de 218 millones, frente a los 300 millones de dólares de 2016.

La empresa atribuye estas pérdidas en parte a tener un catálogo de productos diluido que no optimizó sus márgenes, según la presentación. Mientras tanto, la plantilla de Honest sigue sin aumentar.

El comercio electrónico, la clave

Para seguir siendo competitiva, Honest planea hacer crecer su negocio de comercio electrónico, que actualmente representa el 55% de sus ingresos, e invertir más en marketing.

También dice que se centrará más en categorías como el cuidado de la piel, que tienen mayores márgenes de beneficio y que probablemente seguirán creciendo más allá de la pandemia debido a las cambiantes demandas de los clientes.