El deporte femenino es una de las nuevas tendencias en el ámbito económico, algo que no ha pasado inadvertidos para patrocinadores, poseedores de derechos audiovisuales y medios de comunicación. Ahí se esconde el que se considera uno de los más importantes nuevos filones para atraer a clientes y consumidores. La velocidad, además, a la que se están produciendo los cambios en el deporte femenino obligan a importantes ajustes en la industria deportiva actual. Para los propietarios de los derechos, las marcas y los medios de comunicación, ésta es una oportunidad para desarrollar una nueva propuesta comercial y atraer a los aficionados de una manera diferente.

De forma lenta pero sin pausa, la brecha de género en los ingresos deportivos de hombres y mujeres está comenzando a cerrarse. Así se desprende del informe anual de Predicciones TMT (análisis de las principales tendencias que transformarán las empresas de Tecnología, Medios y Telecomunicaciones) que realiza la consultora Deloitte y que se dio a conocer el pasado 7 de diciembre.

Históricamente, los informes de Predicciones TMT de Deloitte han requerido un mínimo de 1.000 millones de dólares en ingresos antes de considerar la inclusión de una industria emergente en su estudio. Sobre esta base, es sin embargo poco probable todavía que la industria mundial del deporte femenino (medida por el total de derechos de televisión, patrocinio e ingresos de la jornada de competición en vivo), lo logre en 2021.

Los derechos de televisión y los acuerdos de patrocinio para la mayoría de los deportes femeninos, cuando existen, tienen un valor máximo en millones de dólares, que se sitúa, en la mayoría de los casos, por debajo de ese valor y Deloitte pronostica para 2021 que los ingresos deportivos de las mujeres seguirán muy por debajo de los 1.000 millones de dólares, una fracción del valor global de todos los deportes (hombres, mujeres y mixtos), que en 2018 alcanzaron los 481.000 millones de dólares, un aumento del 45% con respecto a 2011.

Pero a pesar de eso, Deloitte sí ha querido abordar el asunto porque estima que los deportes femeninos crecerán hasta situarse muy por encima de los 1.000 millones de dólares en los años venideros. Su capacidad para generar audiencias televisivas sustanciales, proporcionar valor a los patrocinadores y atraer a decenas de miles de aficionados a cada acontecimiento deportivo se ha venido comprobando en múltiples ocasiones durante la última década. El interés de los aficionados está ahí: un estudio realizado en 2018 por Nielsen (el conglomerado de medios y consultoras de mercado neerlandés-estadounidense) en ocho países de los más activos en el ámbito del deporte (Estados Unidos, Reino Unido, Francia, Alemania, Italia, España, Australia y Nueva Zelanda) puso de manifiesto que el 66% del total de la población estaba interesada en al menos un deporte femenino, mientras que entre los más aficionados al deporte (de los cuales el 49% son mujeres), esa cifra se elevaba hasta el 84%.

En ese mismo informe de Nielsen se destacan varios hechos relevantes. Uno, que la final del Campeonato de Europa Femenino 2017 (la duodécima edición de la Eurocopa femenina) tuvo una audiencia mundial de 150 millones de telespectadores. Dos, que la final de la Primera División Femenil de México, celebrada el 4 de mayo de 2018 en el Estadio BBVA Bancomer entre Monterrey y Tigres, fue vista in situ por 51.211 espectadores. Tres, que la final de la Copa Femenina de la Federación Nacional de Fútbol británica, celebrada el 5 de mayo de 2018 en el estadio de Wembley entre Arsenal y Chelsea fue vista por 45.423 espectadores, además de los 1.600.000 que vieron el partido por televisión. Y cuatro, en rugby, 2,6 millones de telespectadores del Reino Unido presenciaron la final de la Copa del Mundo de Rugby femenina de 2017, de ellos, el 56% eran hombres.

El estudio de Nielsen revela que un 45% de la población de los ocho países estudiados estaría dispuesto a acudir en directo a presenciar un evento de deporte femenino y un 46% lo vería si se ofreciera por televisión. Un 38% admite no haber visto nunca deporte femenino, pero manifiesta posible interés en presenciarlo. Finalmente, el informe de Nielsen muestra que entre 2013 y 2017 se produjo un aumento del 37% en el número de acuerdos de patrocinio en el ámbito del deporte femenino, con un 49% de aumento en la cifra económica de esos acuerdos…

Más cercano en el tiempo, el informe de Predicciones TMT de Deloitte asegura que la pandemia provocada por la COVID-19 ha impulsado reevaluaciones fundamentales de muchos aspectos de la sociedad, como, por ejemplo, cómo se debe percibir, promover y comercializar el deporte femenino.

En resumen, los deportes femeninos están listos para comenzar a rentabilizar más su proyección, para lo que es preciso que determinados elementos clave encajen. El desafío desde 2021 en adelante consiste en que los deportes femeninos atraigan audiencias sustanciales de televisión y estadios (según lo que se vaya permitiendo), de manera consistente y en múltiples deportes. Entonces, el valor para los patrocinadores será evidente, lo que a su vez debería aumentar el gasto en acciones de marketing. Pero para que esto suceda, toda la industria del deporte, que abarca federaciones, ligas, equipos, patrocinadores y reguladores, debe invertir de manera sostenida en la creación de más oportunidades para que los deportes femeninos demuestren su valor comercial.

El deporte femenino gana terreno

Los acontecimientos deportivos femeninos han demostrado su atractivo para el mercado masivo y, por lo tanto, el potencial de su rentabilidad en múltiples ocasiones. Históricamente, estas ocasiones han sido poco frecuentes. En algunos casos, la capacidad de los deportes femeninos para crecer de forma sostenida se ha visto limitada artificialmente. Por ejemplo, en el caso del fútbol femenino en el Reino Unido, en el Boxing Day de 1920 más de 53.000 personas vieron al Dick, Kerr’s Ladies (equipo compuesto, principalmente, por trabajadoras de la empresa fabricante de locomotoras, trenes y tranvías Dick, Kerr & Co.) vencer al St. Helen’s Ladies en el campo de fútbol de Goodison Park de Liverpool, un récord que duraría 98 años… Pero apenas unos meses después de aquella efeméride, la Federación Nacional de Fútbol británica (FA) prohibió a las mujeres jugar en los terrenos de la FA con el argumento de que “el fútbol resulta inadecuado para las mujeres y no se debe fomentar”. La prohibición no se levantó hasta 1971.

No obstante, las mujeres han ido ganando terreno de manera constante en varios deportes. Los Juegos Olímpicos de 1900, en París, fueron los primeros con participación femenina, con la participación de 22 mujeres (de un total de 997 atletas). Poco más de un siglo después, en Londres 2012, los equipos olímpicos de Estados Unidos y Canadá incluían más mujeres que hombres. En 1967, Kathrine Switzer rompió otro techo al convertirse en la primera mujer que corrió con dorsal el Maratón de Boston.

En los deportes en los que la participación de hombres y mujeres tienen un apoyo de marketing relativamente parejo, su impacto comercial en los últimos años ha sido también relativamente equiparable. El tenis, cuyo premio en metálico en los campeonatos de Grand Slam es igual para mujeres que para hombres, es posiblemente el mejor ejemplo. En los Estados Unidos, los índices de audiencia de televisión de los cuatro grand slams de tenis –que son, de hecho, un gran impulsor de suscripciones a la televisión de pago y los ingresos por publicidad subsiguientes– han sido ligeramente más altos en el caso de las mujeres que en el de los hombres. De hecho, el tenis es el único deporte en el que las deportistas figuran entre las cien estrellas deportivas mejor pagadas de 2019.

Durante la última década, el deporte femenino ha demostrado una y otra vez su capacidad para atraer a grandes audiencias. Esto ha impulsado un mayor interés en la licitación de derechos televisivos y acuerdos de patrocinio. El valor de estas ofertas es, pese a todo, modesto en comparación con los deportes masculinos, pero está aumentando. Vale la pena recordar a este respecto que los ingresos por los deportes masculinos han aumentado sustancialmente, especialmente durante las dos últimas décadas.

Según los pronósticos de Deloitte, los deportes femeninos tienen un potencial de crecimiento similar, especialmente porque se considera que existe un gran interés sin explotar por ver deportes femeninos. Tener en cuenta este potencial debería impulsar una inversión creciente en equipos de mujeres y acuerdos de patrocinio, y esto a su vez debería inspirar a más niñas y mujeres a aspirar a competir a los niveles más altos.

El origen de los ingresos

Los ingresos de los deportes de élite se sustentan fundamentalmente sobre tres pilares: los derechos de televisión, la asistencia en directo al evento y los patrocinios.

1.) Derechos de televisión. La audiencia de deportes femeninos está aumentando. Los derechos de televisión son la mayor fuente de ingresos para los propietarios de derechos del ámbito deportivo. Debido a que el valor de los derechos, ya sea para generar ingresos por publicidad o por suscripciones, depende del tamaño de la audiencia, los deportes femeninos televisados deben atraer a un número considerable de espectadores para generar ingresos significativos. Afortunadamente, el atractivo del mercado mayoritario de una gran variedad de deportes femeninos televisados se está demostrando repetidamente, aunque la cobertura sigue siendo escasa en comparación con la de los deportes masculinos.

Hasta la fecha, el fútbol femenino ha logrado las mayores audiencias televisivas. La Copa Mundial Femenina de la FIFA de 2019, celebrada en Francia, generó un número récord de telespectadores: un total de 993 millones de personas lo vieron por televisión, y otros 482 millones lo vieron a través de plataformas de internet. Solamente la final fue vista por 260 millones de espectadores, incluidos 14,3 millones en los Estados Unidos, un país que destaca, por el lado del fútbol masculino, por estar muy rezagado con respecto a la mayoría del resto del mundo en cuanto a la popularidad de este deporte. De hecho, la final de la Copa Mundial Femenina de 2019 fue más seguida entre los espectadores estadounidenses que la final masculina de 2018, y la competición femenina atrajo un 22% más de audiencia.

A lo largo de todo el torneo de 2019, los partidos individuales generaron audiencias significativas, tanto en cuanto a número absoluto como en porcentaje de televidentes. El promedio de audiencia en directo por partido, que fue de 17,3 millones de espectadores, fue más del doble del promedio de 8,4 millones de espectadores por partido alcanzado durante la Copa Mundial Femenina de 2015, celebrada en Canadá. Quizá sorprendentemente, la mayoría (61%) de los espectadores fueron hombres, lo que, sin embargo, ilustra el gran atractivo del fútbol femenino. 

El partido de semifinales del Mundial Femenino de 2019, que enfrentaba a Estados Unidos e Inglaterra, refuerza estas estadísticas. En el Reino Unido, 11,7 millones de personas vieron como Estados Unidos vencía a Inglaterra en el partido, y ese número de espectadores representa algo más de la mitad de la audiencia televisiva total en ese momento. Esta cifra estableció un récord de audiencia para un partido de fútbol femenino y lo convirtió en el programa más visto del Reino Unido en 2019 hasta ese momento. Por su parte, Estados Unidos contribuyó con 7,4 millones de espectadores más al mismo partido, a pesar de que allí estaba siendo retransmitido en directo en una tarde de entresemana, por la diferencia horaria con EE UU. Sumando los espectadores que lo veían por internet, la audiencia total de EE UU alcanzó un pico máximo de veinte millones, lo que lo convierte en el partido de fútbol femenino más visto en los Estados Unidos desde la final del Mundial Femenino anterior, en 2015, que atrajo a 25,4 millones de espectadores (conseguidos por emitirse en horario nocturno). Para poner esto en perspectiva, ni las finales masculinas de baloncesto de la NBA ni las de la Liga Nacional de Hockey (NHL) de 2015 tuvieron tantos espectadores en el mercado estadounidense.

Se podría argumentar que los Mundiales de fútbol de la FIFA siempre generan una gran audiencia, pero otros torneos de fútbol femenino en los que participan selecciones nacionales también han disfrutado de índices de audiencia crecientes. Los tres partidos de Estados Unidos en la Copa SheBelieves 2019 (una liguilla de cuatro equipos, todos contra todos, por invitación, que organiza Estados Unidos en marzo, y que ese año contó con la participación de Inglaterra, Japón y Brasil) registraron una audiencia promedio de 439.667 en los Estados Unidos. Esta cifra fue casi un 50% más alta que la audiencia promedio de los partidos de la principal liga de futbol (MLS) masculina de Estados Unidos durante el primer fin de semana de la temporada. Es más, las audiencias de nicho del fútbol femenino están creciendo. En los Estados Unidos, el primer partido de la Liga Nacional de Fútbol Femenino (NWSL) de 2020 tuvo 572.000 espectadores, una audiencia récord para la NWSL por un amplio margen.

La historia es bastante parecida en el tenis femenino. De hecho, en Estados Unidos, las cifras de audiencia del Abierto de EE UU femenino han sido superiores a las de los hombres. En 2019, las finales femeninas del Abierto de EE. UU. (en el que competía la jugadora estadounidense Serena Williams) atrajeron una audiencia promedio por partido de 3,1 millones, considerablemente más que los 2,8 millones de espectadores que vieron la final masculina (entre Rafa Nadal y el ruso Daniil Medvédev), que fue, no obstante, la final masculina más vista desde 2015. En todos los torneos de Grand Slam de 2018, dos de las finales femeninas tuvieron cifras de espectadores más altas en los Estados Unidos que las masculinas.

Tampoco falta público para otros deportes femeninos. Desde el críquet hasta el netball, deportes bastante minoritarios, muchos equipos femeninos están alcanzando grandes audiencias, especialmente cuando juega el equipo nacional. Con la salvedad de que la capacidad de los deportes femeninos para lograr fuertes índices de audiencia televisiva no se corresponde con su presencia en la cobertura de los restantes medios de comunicación. En el análisis realizado por Deloitte se cita un análisis de 250.000 artículos de noticias en más de ochenta idiomas que desveló que los eventos de Grand Slam de tenis femenino recibieron un 41% menos de cobertura que los eventos masculinos. Esto puede ralentizar el empuje actual del tenis femenino, ya que una mayor concienciación del fenómeno probablemente aumentaría aún más la visualización. Además, los partidos femeninos a veces no se emiten por televisión o se relegan a canales secundarios o de internet. La final de la Copa Mundial femenina de Críquet en su versión Twenty20, disputada en Melbourne el 20 de marzo de 2020, tuvo una audiencia en el estadio de 86.614 aficionados, pero fue televisada en un canal secundario para evitar competir con un boletín de noticias. Y cuando la selección de Japón ganó el Mundial de fútbol femenino de 2011, la cobertura del partido se vio oscurecida por un número 7 de gran tamaño: un recordatorio para los espectadores de la cantidad de días que quedaban para la transición a la televisión digital.

Sin embargo, incluso esta disparidad en la cobertura parece estar cambiando. El éxito de los eventos deportivos femeninos están impulsando un crecimiento en la cobertura, especialmente en los canales secundarios o en internet, aunque desde un punto de partida bajo.

Además de la cobertura de partidos, se está generando más contenido deportivo con protagonistas o asuntos femeninos. Las cadenas británicas BT Sport e Insight TV se han asociado para crear un reality show televisivo, Ultimate Goal, que sigue el viaje de 28 mujeres que compiten por la oportunidad de jugar en un partido único que será presenciado por buscadores de talentos de los principales clubes de fútbol femenino. Según BT, esto demuestra su compromiso de “inspirar a una nueva generación de jóvenes y mujeres a participar en el fútbol, dentro y fuera de la cancha”. Además, Sky está creando contenidos originales centrados en los deportes femeninos, incluidas entrevistas con estrellas deportivas femeninas. Su parrilla incluye una nueva serie de Mujeres extraordinarias con estrellas del deporte como la remera Victoria Evans. Otros de los programas son Entrenando con la estrella de las artes marciales mixtas Leah McCourt o Mi vida en Lyon, una visión entre bastidores de la vida de la futbolista del Manchester City femenino y la selección inglesa femenina Lucy Bronze.

Con un público en aumento y una cobertura también en expansión, el mercado femenino de los derechos deportivos está comenzando a desarrollarse ampliamente. En los últimos años, los acuerdos de derechos de televisión han aumentado su valoración económica y su alcance. En algunos casos se han negociado por poco dinero o, incluso, sin retribución económica, siendo el acuerdo la garantía de la cobertura televisiva. Es cierto que los valores de los derechos para los deportes femeninos siguen siendo bajos. En Estados Unidos, ESPN paga veinticinco millones de dólares por su acuerdo televisivo con la WNBA. En comparación, el valor de los derechos para el baloncesto masculino de EE UU fue de 2.600 millones de dólares en 2019. Pero la valoración de los deportes femeninos se encuentra en trayectoria ascendente y en los últimos años se han registrado algunos avances notables.

2.) Asistencia en directo al evento. Los partidos de deportes femeninos llenan los principales estadios. Además de buenos índices de audiencia de televisión, los eventos deportivos femeninos también están generando grandes niveles de asistencia el día del partido, y los récords se baten sólo para volver a batirse unos meses después.

El atractivo de los deportes femeninos era inconsistente en el pasado. La asistencia a los partidos femeninos a veces ha sido de pocos miles o, incluso, cientos de espectadores, sobre todo porque algunos partidos se han celebrado en campos de entrenamiento con un número limitado de asientos, lo que puede disuadir a los aficionados de asistir debido a la falta de capacidad o la escasa comodidad de las instalaciones. Por ejemplo, la liga mexicana de fútbol femenino, la Liga MX Femenil, jugó algunos de los partidos iniciales de su primera temporada (2017-2018) en campos de entrenamiento, con apenas espacio para los aficionados. Esto también supuso que los partidos no pudieran ser televisados. 

En los últimos años, sin embargo, las audiencias de deportes femeninos cifradas en decenas de miles se han vuelto mucho más comunes, posiblemente porque los partidos han tenido lugar en estadios más grandes. Para volver al ejemplo de la Liga MX Femenil, la liga disfrutó de una asistencia en aumento durante su primera temporada; el partido final, jugado poco menos de un año después del inicio de campeonato, atrajo a 51.211 espectadores.

Otros eventos femeninos han atraído aún más espectadores. El récord de todos los tiempos para un partido de fútbol femenino se produjo en la final del Mundial de Fútbol femenina de 1999, cuando Estados Unidos jugó contra China, con una audiencia in situ de 90.185 espectadores.

Los campeonatos de selecciones se encuentran entre los más populares por el número de asistentes a los partidos. En noviembre de 2019, 77.868 aficionados vieron a la selección de fútbol femenina de Inglaterra perder ante Alemania en el estadio de Wembley de Londres. Esta cifra fue un poco mayor que los 77.277 espectadores que asistieron al partido de la selección masculina de Inglaterra contra Montenegro, en el mismo mes y en el mismo estadio. Los equipos nacionales de críquet femeninos han disfrutado de asistencia masiva similar a partido único. 86.174 espectadores vieron la final de la Copa del Mundo de la categoría T20 entre Australia e India en el campo de críquet de Melbourne, la mayor concurrencia para un evento deportivo femenino que se haya producido en Australia. El torneo de rugby femenino de las Seis Naciones también ha resultado popular entre los aficionados. Una cifra récord (entonces) de 10.545 personas asistieron al partido Inglaterra-Italia en marzo de 2019. Este récord se superó un año después, cuando 10.974 aficionados presenciaron el Inglaterra-Gales. En Irlanda, en 2019, 6.047 fanáticos del rugby femenino vieron al equipo irlandés jugar contra la selección francesa, un récord para un partido femenino de Irlanda en casa.

Los partidos de clubes también atraen multitudes importantes. En marzo de 2019, 60.739 aficionados al fútbol vieron al FC Barcelona femenino vencer al Atlético de Madrid en el estadio Wanda Metropolitano de Madrid, batiendo el anterior récord de asistencia para un partido femenino, que había sido de 48.121 espectadores, en ese mismo estadio. En noviembre de 2019, 38.262 aficionados al fútbol asistieron al Súper Derbi femenino inglés en el campo del Tottenham Hotspur entre los equipos londinenses Spurs y Arsenal. Anfield, el estadio del Liverpool FC, atrajo también a 23.500 aficionados a su derbi local contra el Everton, el primer partido de la WSL que albergaba ese reciento. La WNBA estadounidense registró una asistencia de 1,33 millones de espectadores durante la temporada 2019, con Los Angeles Sparks como el equipo que alcanzó la más alta asistencia a los partidos en casa, con un total de 192.224 a lo largo de toda la temporada en casa, con un promedio de 11.307 aficionados por partido.

3.) Patrocinios. En sus inicios, pero con un futuro prometedor. El valor global del patrocinio deportivo se ha calculado en 44.900 millones de dólares al año, de los cuales los deportes femeninos son una pequeña fracción. Pero las fuertes audiencias de televisión y el público asistente los días de partido están animando a más patrocinadores a considerar su implicación en los deportes femeninos. El auge de este mercado recién nacido puede hacer que los deportes femeninos proporcionen una mejor relación calidad-precio que sus equivalentes masculinos. Otros factores atractivos son, probablemente, la relativa facilidad para llegar a acuerdos, así como una trayectoria de crecimiento potencial más pronunciada.

A medida que crece el interés por el patrocinio, los derechos de los equipos femeninos se venden cada vez más de forma individual, en lugar de agruparse con los del equipo masculino. De hecho, para cuando se celebre el próximo Campeonato Mundial de Fútbol femenino en 2023, la consultora Deloitte pronostica que todos los equipos femeninos tendrán al menos un acuerdo de patrocinio distinto al de los equipos masculinos.

Varios acuerdos recientes ejemplifican el papel cada vez más importante de los patrocinios en los deportes femeninos. En 2018, Visa firmó un contrato por siete años para convertirse en el primer patrocinador del fútbol femenino de la Unión Europea de Federaciones de Fútbol (UEFA, por sus siglas en inglés), convirtiéndose en el socio principal de eventos emblemáticos como la la Liga de Campeones femenina y la Eurocopa Femenina. También en 2018, la multinacional de asesoría financiera Vitality fue nombrada patrocinadora de la Copa del Mundo de Netball 2019, como parte de una extensión de tres años a un acuerdo de patrocinio previo. En julio de 2018, la empresa fabricante y distribuidor de productos para el bricolaje y la jardinería

Stanley Black & Decker se convirtió en el primer patrocinador de la camiseta del equipo femenino del FC Barcelona. Y se han anunciado más patrocinios en los dos años transcurridos desde entonces.

En su informe Predicciones TMT Deloitte también prevé que un número creciente de equipos femeninos tenga varios patrocinadores. Por ejemplo, en enero de 2020, el FC Barcelona femenino añadió un segundo patrocinador con el anuncio de que la firma textil Naulover se convertía en el primer socio oficial de ropa de calle del club. Es más probable que los patrocinadores se comprometan a gastar cantidades iguales en equipos femeninos y masculinos si patrocinan a ambos. Adidas, que patrocinó a seis equipos femeninos en el Campeonato Mundial femenino de 2019, anunció que ofrecería iguales bonificaciones por rendimiento a los equipos masculinos y femeninos.

El aumento de la inversión

El informe de Predicciones TMT de Deloitte anuncia que ya se está viendo una mayor inversión en equipos de mujeres en todo el mundo, a menudo a través de adquisiciones. Las valoraciones son todavía una fracción minúscula de las de los equipos masculinos, pero las bajas sumas de las que se habla pueden hacer que las inversiones en equipos femeninos resulten más atractivas. En 2020, el Olympique Lyonnais Groupe de Francia (holding empresarial propietario del Olympique de Lyon y varios otros activos) pagó 3,15 millones de dólares para adquirir una participación del 89,5% del Seattle Reign, uno de los ocho equipos fundadores de la NWS, y lo rebautizó OL Reign. Por su parte, el Real Madrid lanzó su equipo femenino en julio de 2019 al adquirir el CD Tacón madrileño por 500.000 euros. El equipo, que había sido ascendido a La Liga Iberdrola, la máxima liga femenina del país, en mayo de 2020, entrenará y jugará en la Ciudad Deportiva del Real Madrid en Valdebebas, y está gestionado y presidido por Ana Rossell, exfutbolista del Atlético de Madrid y fundadora en 2014 del CD Tacón.

El cambio lleva tiempo y puede llevar una década, o incluso una generación, que los deportes femeninos alcancen su máximo potencial.