Cuando se trata de redes sociales, la mayoría de nosotros no tenemos mucha influencia. Publicamos un mensaje político de vez en cuando o compartimos nuestras opiniones sobre un equipo deportivo, y observamos cómo un puñado de personas hacen clic en el botón de «me gusta» de Facebook o Instagram.

Mi «influencia» (que está en comillas a propósito) es mínima incluso con amigos y familiares, principalmente porque no soy una celebridad y solo tengo unos pocos miles de seguidores. Mi único reclamo es que Elon Musk tuiteó una vez uno de mis artículos.

Aparentemente, si tu nombre es Kylie Jenner y tienes 363 millones de seguidores solo en Instagram, puedes influir en muchas personas.

De hecho, no es exagerado sugerir que incluso tiene un impacto en cómo funcionan las plataformas de redes sociales. Un ejemplo reciente tiene que ver con algunos cambios en la interfaz de Instagram que fueron un intento de hacer que el video fuera mucho más obvio en el feed. Escribí sobre este tema recientemente, sugiriendo que los cambios principales tenían la intención de hacer que la aplicación centrada en fotos se pareciera mucho más a TikTok.

Nadie debió esos cambios por el control Kylie Jenner, quien publicó una historia criticando los cambios. Ella parece tener el sello final de aprobación. Y, dado que Facebook (a través de la empresa matriz Meta) posee Instagram, significa que ella es la jefa. Es posible que quieran conseguirle una oficina pronto.

El video gobierna el mundo

Ahora, permítanme retroceder un poco aquí y explicar lo que está sucediendo con el video en general. Todo comenzó hace bastantes años cuando todos nos dimos cuenta de que podíamos filmar cualquier cosa con nuestros teléfonos. Los Pratfalls fueron solo el comienzo. Literalmente aprendí cómo reconstruir un motor Range Rover viendo videos de YouTube (mi sobrino en realidad hizo el trabajo). Recientemente, cuando necesitaba restablecer una red de malla en mi casa para usar Internet en todas las habitaciones, vi un video explicativo rápido en TikTok.

El video gobierna el mundo. Si bien todos hemos visto fotos divertidas y memes gráficos en Instagram, el verdadero poder del compromiso en la economía de la atención surge cuando publicas un video. Eso no se pierde en Instagram o Facebook de ninguna manera, y están haciendo movimientos para capturar ese mercado. Desafortunadamente, no parecen entender quién reina en las plataformas.

No es Mark Zuckerberg, eso es seguro. Los influencers ejercen toda la influencia. Cuando le dan el visto bueno a una nueva función, puede generar un gran interés. Si dicen a Instagram que se mantenga por su carril, los ejecutivos regresan a sus elegantes oficinas de Silicon Valley y dicen que no importa.

Snapchat aprendió esto de la manera más difícil después de que Jenner aseguró haber dejado de usar la app. La empresa perdió alrededor de 1.300 millones de dólares en el precio de las acciones después de que ella tuiteara sobre la empresa. Cuando los influencers hablan, es mejor que escuches o pagarás el precio. Mi pregunta es, ¿qué viene después?

Si la innovación está en el ojo del influencer, y no del equipo ejecutivo, puede ser difícil probar cosas nuevas (o absolutamente imposible). No es como si ella estuviera en la junta directiva. Sin embargo, diría que está en un nivel superior. Nadie le reporta a ella, pero su influencia se extiende mucho más allá que cualquier empleado.

Con suerte, Jenner no se cansará del feed de Instagram en el corto plazo. Según dice, sigue disfrutando de las «lindas fotos» de sus amigos… al menos por ahora.