Hay territorios que crecen. Y hay territorios que cambian de categoría. La Costa del Sol pertenece hoy a este segundo grupo. Lo que durante décadas fue identificado principalmente como uno de los grandes destinos turísticos de Europa se ha convertido en un ecosistema capaz de atraer inversión internacional, talento global, proyectos empresariales y algunos de los desarrollos residenciales más ambiciosos del continente.
Con ese telón de fondo se celebró en Marbella el Forbes Real Estate Forum Costa del Sol: Luxury, Business & Future Living, un encuentro organizado junto a CDComunicación y con el apoyo de Drumelia Real Estate, Hospital Quirónsalud Marbella, Jamena Construcciones, Laura Pou Paisajismo & Landscaping, Les Roches, PROINSERMANT, Turismo Costa del Sol (Diputación de Málaga) y Tyrian como patrocinadores; y Kimpton Los Monteros Marbella y One2One MK & Events como colaboradores.
El foro reunió a empresarios, inversores, promotores, expertos e instituciones para reflexionar sobre el presente y el futuro de uno de los mercados inmobiliarios más dinámicos de Europa. Una conversación que fue mucho más allá de la vivienda para abordar cuestiones relacionadas con el posicionamiento internacional del territorio, la atracción de talento, las infraestructuras, la innovación, el diseño y la calidad de vida.
El dinamismo que experimenta la Costa del Sol la ha consolidado como un fenómeno económico en Europa, transformándose en uno de los ejes más atractivos para desarrollo empresarial y estilo de vida premium. Como apuntó Cristiano Badoch, director general de Forbes España, la región “ha dejado de ser únicamente un destino vacacional idílico para convertirse en un espacio estratégico de conversación y networking de primer nivel”.
Este posicionamiento, indicó Badoch, es el resultado del trabajo conjunto de las administraciones, el tejido empresarial y la sociedad civil. “El resultado es una marca reconocida internacionalmente por valores como la excelencia y la seguridad”, afirmó.
Este éxito, sin embargo, conlleva una alta dosis de responsabilidad y la necesidad de gestionar el crecimiento de forma equilibrada. En el ámbito institucional, Mª del Carmen Márquez, diputada de Empleo y Formación de la Costa del Sol, subrayó la importancia de “escuchar más a nuestras empresas y trabajar con ellas, porque son las que nos van a decir lo que demanda el mercado». Por su parte, Félix Romero, primer Teniente de Alcalde de Marbella, destacó el esfuerzo regulatorio de la ciudad como pionera en adaptar su urbanismo a la sostenibilidad del territorio a través de una hoja de ruta clara para que el municipio «sea siempre sostenible, inclusivo, verde y perfectamente conectado”.
En sintonía, Carmen Durán, CEO de CDComunicación, advirtió en la apertura que la Costa del Sol ya no compite con destinos turísticos tradicionales, sino con algunos de los ecosistemas residenciales más atractivos del mundo, como Dubai o Miami. E hizo hincapié en que el verdadero desafío actual de la provincia es «gestionar el éxito» y garantizar las infraestructuras necesarias para absorber un volumen de inversión que supera los 3.000 millones de euros anuales en el Triángulo de Oro.
Para ella, el desarrollo inmobiliario de alta gama y el bienestar social deben caminar de la mano porque «crecimiento económico y acceso a la vivienda no son conceptos incompatibles; al contrario, no pueden existir el uno sin el otro”.
MESA I: El gran momento del residencial prime
El debate de la primera mesa estuvo centrado en el dinamismo del mercado residencial premium, la escasez de suelo, la evolución hacia un comprador internacional mucho más joven y tecnológico, y la preocupante pérdida de mano de obra cualificada en los oficios tradicionales. Participaron José Andrés Mena, CEO de JAMENA Construcciones; Artur Loginov, CEO de Drumelia Real Estate; y Vitaliy Rushchynskyy, Owner de Tyrian Residences. La mesa fue moderada por Jorge Manrique de Lara, consejero de EBISUM y profesor de Derecho Mercantil de la Universidad de Málaga.
Según señaló José Andrés Mena, el cliente actual es “mucho más joven, vinculado al boom de las nuevas tecnologías, con un poder adquisitivo muy elevado y una mayor exigencia. Ya no buscan la Costa del Sol como un mero lugar de retiro o vacaciones, como hace 15 años, sino como el lugar donde van a vivir”. José Andrés Mena también explicó que uno de los grandes retos que afronta el sector es la escasez de la mano de obra cualificada y avanzó algunas de las iniciativas que se pondrán en marcha desde la Fundación Jamena para tratar de paliar esta situación.
“Esa tendencia de clientes de menor edad continuará”, recalcó Artur Loginov. Pero eso, destacó, puede suponer una oportunidad ya que “están más por experimentar por la ubicación, lo que nos da la oportunidad de crear más lugares para la vivienda prime”. Además, apuntó que ya hay quien llama la ‘Costa Tech’ a la Costa del Sol, “lo cual va a traer también mucho desarrollo tech a Marbella”.
Por su parte, Vitaliy Rushchynskyy, subrayó la falta de mano de obra y la evidente escasez de terrenos y enfatizó que la clave de la evolución del mercado ya no reside en el volumen, sino en la exclusividad de las propuestas. ”Ya no se trata solo de construir metros ni de tener un clima extraordinario. Antes buscabas clima, pero el mercado ha cambiado totalmente. Ahora buscan estilo de vida, educación, sanidad, seguridad y servicios. Vienen a esta tierra a vivir y quieren disfrutar de la vida”.
MESA II: Sostenibilidad, tecnología e infraestructuras públicas
En el encuentro se analizó cómo el nuevo residencial prime incorpora el paisajismo, la eficiencia energética, la sostenibilidad y las soluciones técnicas avanzadas como parte de una misma experiencia de vida que va más allá de la ubicación o los metros cuadrados. En las conversaciones intervinieron Laura Pou, CEO de Laura Pou Paisajismo; Roque Justicia, Director General de PROINSERMANT; y Antonio Ruiz, CMO & PR en ARK Architects. La mesa fue moderada por Sonia Ruiz Bartolomé, directora de proyecto en Novakey.
Laura Pou cuestionó la proliferación de la»arquitectura de los cubos de cristal» en la Costa del Sol, argumentando que hace perder la esencia andaluza y crea espacios térmicamente insostenibles: «Si yo quiero hacerme una casa en San Petersburgo, me gustaría una dacha, la construcción típica rusa; no se me ocurriría hacerme un cortijo. Pues aquí hemos hecho lo contrario». Aparte reclamó más inversión en infraestructuras porque “los atascos son insostenibles desde hace más de diez años, como los problemas con suministro eléctrico que han impedido incluso que se entregaran residencias”.
“En proyectos residenciales de estas características es esencial que el paisajismo vaya desde el inicio de la mano de la arquitectura y la tecnología, así es como se obtienen los mejores resultados”, comentó la paisajista, explicando que, en destinos como la Costa del Sol, el jardín y los espacios exteriores son una parte fundamental de las viviendas. “Es lo que más disfruta el cliente”, comentó, y además juega un papel muy importante reduciendo el impacto que las propiedades generan en el entorno natural que las rodea.
Por su parte, Roque Justicia expuso que el lujo ha evolucionado a una dimensión silenciosa donde las instalaciones, como la acústica y la climatización, se enfocan en optimizar el descanso físico y mental de un comprador cada vez más informado y exigente. “Los clientes ya no solo van a casa a descansar, quieren vivir bien y que su vivienda participe en esto de manera activa y aquí es donde las instalaciones técnicas de alta calidad que desarrolla PROINSERMANT marcan la diferencia”, añadió.
Por otro lado, Roque Justica también pidió mayor compromiso por parte de las administraciones públicas a la hora de mejorar las infraestructuras de la Costa del Sol, para seguir impulsando un crecimiento sostenible y consolidar su posicionamiento como un destino de calidad de referencia a nivel internacional.
Finalmente, Antonio Ruiz habló de la neurociencia aplicada a la arquitectura para descifrar cómo el cerebro responde a los estímulos del diseño y la luz, concibiendo la vivienda a medida como un refugio sagrado. Ruiz detalló el nivel de precisión casi quirúrgica con el que estudian la rutina de sus clientes privados para diseñar espacios adaptados a su forma de vivir, «capaces de generar una percepción subconsciente de bienestar absoluto en la persona».
MESA III: Mucho más que vivienda: Los factores que explican el atractivo global de la Costa del Sol
En el tercer bloque se debatió sobre cómo la decisión de residir o invertir en el territorio responde a un ecosistema integral que va más allá del producto inmobiliario, destacando factores competitivos como la salud, la seguridad, la gastronomía, el deporte y la formación internacional. En la conversación participaron Mano Soler, director de Les Roches Marbella; Alejandro Guirado, director Comercial del Hospital Quirón Salud Marbella; Sebas Tobaruela, director Deportivo de Set-3 Sports&events-Los Monteros; y Marcos Granda, chef, empresario y propietario del grupo Marcos Granda. La mesa fue moderada por Adrián Delgado, director de Gastronomía de SpainMedia.
Más alla de estereotipos, Mano Soler defendió la dualidad única de la Costa del Sol, que demuestra a las multinacionales que el rigor y la desconexión conviven en armonía. «Es nuestra responsabilidad que no nos olvidemos de que eso es lo que hace especial Marbella, la esencia de lo que es», afirmó.
Pero para lograrlo, Alejandro Guirado lanzó una advertencia sobre el riesgo de saturación si no se resuelven desafíos estructurales como la movilidad y la vivienda para la clase media. Ya que, si la inercia actual persiste, el destino se enfrenta a una seria amenaza: «Podemos morir de éxito y podemos quedarnos sin realmente el talento y el capital humano de calidad«.
Por su parte Sebas Cobarula urgió al sector a trascender el mero desarrollo inmobiliario para priorizar el bienestar emocional del nuevo residente, y apuntó que el deporte en Marbella es una herramienta estratégica contra el aislamiento, ya que el cliente de alto valor «no solo quiere hacer deporte e irse, sino que busca socializarse”.
Finalmente, el galardonado hostelero Marcos Granda instó al tejido empresarial a buscar alternativas habitacionales periféricas y romper con las ideas preconcebidas de la gestión de personal. “A veces nos obsesionamos con pensar que vivir muy cerca del trabajo nos va a brindar la felicidad”, dijo. También destacó que la ventaja competitiva empresarial radica en la empatía con los equipos, «debemos ser creativos en pos de las emociones, que al final hacen que una compañía sea lo que es«.
MESA IV: El futuro de la Costa del Sol: Territorio, infraestructuras y visión internacional
El encuentro de cierre abordó los desafíos estratégicos clave para consolidar el destino a largo plazo, analizando la ordenación del crecimiento urbano, la conectividad, la movilidad, la atracción de talento y la necesaria colaboración público-privada para mantener el equilibrio entre el éxito económico y la calidad de vida. En el panel intervinieron Rafael Fuentes García, director del Área de Análisis e Inteligencia Turística de Turismo Costa del Sol (Diputación de Málaga); Natalia Pérez, directora de Comunicación, Innovación y Relaciones Institucionales de Málaga TechPark; Setareh Mohregi, vicepresidenta de LPA Spain; y Juan Antonio Lara Martín, alcalde de Benalmádena. La mesa fue moderada por Eduardo Olaya, director de la Cátedra Real Estate Alfil de San Telmo Business School.
Por su parte, Natalia Pérez desveló que Málaga TechPark se encuentra en un proceso de expansión masiva y que su estrategia es «llegar a los 50.000 trabajadores”. También indicó que «el 12% de los trabajadores del parque viven en la Costa del Sol Occidental». Para sostener este crecimiento, urgió a las administraciones a focalizarse de forma conjunta en inversiones de «infraestructura y vivienda que permitan que el talento se instale”.
Mientras, Setareh Mohregi destacó la solidez y madurez del mercado inmobiliario de lujo en Marbella, señalando que «en 2025 el mercado Prime ha aumentado un 8,1%, convirtiéndonos en una ciudad elegida a nivel internacional». Pero recordó que para conseguir la máxima seguridad jurídica y discreción, el sector debe transformarse de forma drástica, y que la gran ventaja competitiva de la región pasa obligatoriamente por «profesionalizarnos, estar preparados y autorregularnos”.
Rafael Fuentes reivindicó el posicionamiento global de la región al recordar que «somos de los destinos más competitivos del mundo», con infraestructuras aéreas superiores a las de las principales capitales internacionales. Sin embargo, reclamó con urgencia la ejecución del tren litoral porque «Marbella es la única ciudad de más de 100.000 habitantes de toda Europa que no tiene tren.
Para acabar, Juan Antonio Lara, alcalde de Benalmádena, defendió un modelo de gestión pública basado en criterios de eficiencia empresarial, afirmando que «las administraciones públicas se tienen que tratar como una empresa privada; tenemos que gestionar los recursos de la mejor manera posible». Lara destacó las medidas del municipio para aportar seguridad habitacional, proyectando 500 viviendas protegidas y planes de alquiler para jóvenes. Asimismo, subrayó la estrategia de su gobierno para romper la estacionalidad del empleo local mediante «una subvención de 850.000 euros a la planta hotelera para que pueda ampliar esos meses de apertura”.
Lo que quedó claro es que la Costa del Sol se encuentra ante una encrucijada histórica donde el éxito comercial debe ir acompañado por una renovación urgente de las infraestructuras de transporte y habitabilidad. La clave para garantizar su sostenibilidad a largo plazo quedó resumida en una de las reflexiones finales del panel, que acabó por hacer suya el edil de Benalmádena: “hay que promover la colaboración de la administración pública y la empresa privada, para gestionar los recursos con la mayor eficiencia”.
La Costa del Sol ha dejado de girar exclusivamente alrededor del turismo. Hoy incorpora conceptos como inversión, innovación, empresa, talento, sostenibilidad y posicionamiento global. Ellos explican por qué la región se ha convertido en uno de los territorios más observados por inversores, compañías y compradores internacionales.
El Forbes Real Estate Forum Costa del Sol nació con la vocación de convertirse en un espacio de encuentro para quienes están impulsando esa transformación. Una conversación sobre territorio, visión y futuro que, más allá del mercado inmobiliario, permite entender cómo algunos destinos consiguen reinventarse y construir una nueva propuesta de valor para competir en un escenario cada vez más global. Y pocas regiones representan hoy esa evolución con tanta claridad como la Costa del Sol.
