La digitalización y la inteligencia artificial están redefiniendo las estrategias empresariales: ¿cómo las está moldeando? ¿Cómo impactan en la toma de decisiones estratégicas? Y, ¿cuáles son los desafíos? Son diversos los interrogantes que surgen hoy. Y esto sucede en un contexto que exige respuestas más ágiles ante escenarios cada vez más complejos y volátiles.
Hoy día, no basta con incorporar herramientas digitales: es esencial tener una visión clara de para qué y cómo se van a utilizar. Esta premisa fue el hilo conductor de la charla de expertos, organizada por Forbes el pasado octubre, en colaboración con Naturgy.
¿La sede elegida para conversar? Forbes House. Y, con este telón de fondo, inmersos en este espacio de reflexión, siete profesionales de siete industrias reflexionaron sobre este asunto y analizaron casos reales e iniciativas de éxito, con un foco: cómo estas tecnologías disruptivas marcan retos constantes en todo tipo de organizaciones, que deben implementarlas con un objetivo claro y tangible: la creación de valor para las empresas.
En el foro de especialistas participaron Jon Ganuza, director general de Aprovisionamientos y Mercados Mayoristas de Naturgy; David Sanz, responsable de grandes cuentas de Amazon Web Services; David Fernández-Sampedro, Head of International Bidding & Estimating Department de FCC; Luis Delgado Schwarzmann, director de Software Engineering de CaixaBank Tech; Jesús Gómez Melgar, Head of Digital – Energy Parks de Moeve; Ubaldo González, Chief Data Officer de MAPFRE España; y César Maurín, director de Digitalización, Innovación, Comercio e Infraestructuras de la CEOE.
Para romper el hielo, el moderador de la jornada, Pablo Caño, director de estrategia de Sterck, lanzaba al aire una cuestión introductoria: ¿realmente la IA está dando ya valor a las empresas, tanto en el plano táctico como estratégico, o aún quedan elementos por desarrollar? Y así, comenzaba la charla.
La IA y las decisiones estratégicas
La mesa comenzó abordando cómo la digitalización y la inteligencia artificial están impactando en la toma de decisiones estratégicas. Jon Ganuza contrastaba el potencial de la IA con unas expectativas a corto plazo que no siempre son realistas y explicaba que en Naturgy trabajan para que la IA no solo mejore “la eficiencia de los procesos”, sino que transforme “la forma de tomar decisiones de negocio”. El reto es también “cultural” y “de personas”, capacitar a los decisores para que aprendan a pensar cómo tomarlas y cómo la IA puede ayudarlos.
Para Luis Delgado, la IA no debe ser un fin, sino un medio alineado con los objetivos del negocio; y citó Cosmos -un “ambicioso proyecto” de la compañía para transformar procesos- como ejemplo de cómo lo primero es clarificar el fin. Y, después, la IA es “un medio para lograrlo”, un “catalizador” de decisiones y del retorno. David Fernández-Sampedro explicaba que sus clientes suelen ser grandes entidades públicas, a menudo “bastante rígidas” en sus procesos de contratación, por lo que deben adaptarse mucho a ellas; y en FCC la aplicación de la IA es hoy, sobre todo, “operacional”, centrada en la optimización de compras y contratación.
Desde CEOE, César Maurín subrayaba el salto digital post-pandemia, pero también la “diferencia abismal”, hoy día, en la aplicación de la IA, según el tamaño de la empresa. Y citó el informe DESI (Índice de la Economía y la Sociedad Digitales): la IA está implantada en el 45% de las grandes; en el 20% de las medianas; y en el 8% de las pequeñas. Y, en estas últimas, se usa para mejorar procesos operativos, pero no “con carácter estratégico”, donde podría aportar un valor añadido.
El responsable de grandes cuentas de Amazon Web Services (AWS) añadía que la implantación ronda el 50% y que, en el último año, 1.600.000 empresas españolas han adoptado IA —“una compañía cada minuto”—; el 96% declara mejoras en resultados de negocio; y un 79% mejoras operativas, según el estudio Unlocking AI Potential (2025). Reconocía que el foco sigue en la optimización de procesos, pero el objetivo es avanzar hacia usos más estratégicos y generar nuevas cadenas de valor.
A continuación, Ubaldo González compartía el caso de MAPFRE España, describiendo un modelo de “inteligencia aumentada”, en el que la tecnología complementa la toma de decisiones humanas, haciéndolas más ágiles y dinámicas: “Tenemos más de 100 casos de uso de IA que impactan a más de 6 millones de clientes y optimizan 25 millones de eventos al año”. Hoy, concluía, “se toman mejores decisiones gracias a la IA”.
Desde Moeve, Gómez Melgar recordaba que la compañía fue pionera en la implantación tecnológica: “Llevamos décadas innovando con la ayuda de tecnologías disruptivas en nuestros procesos, tales como machine learning y analítica avanzada, que ayudan a tomar decisiones en tiempo real, basadas en datos”. La compañía ha implantado infraestructuras críticas alternativas, mediante el despliegue de redes privadas móviles en sus Energy Parks, que soportan la recogida de datos mediante el despliegue de IIoT (Industrial Internet of Things); y desarrolla proyectos que aplican IA, con retornos medibles (170 % de ROI en su proyecto más reciente, en menos de un año).
Desafíos y casos de éxito
Ahora, Pablo Caño preguntaba: “¿Qué debe cambiar para que la IA realmente empiece a aportar valor a estas industrias?”. César Maurín afirmaba que “las grandes empresas ya están en la IA”, pero el reto son las pymes. Desde la CEOE, el Comité de IA y Datos trabaja para “sensibilizar” sobre estas tecnologías, pero destacaba el “papel fundamental” de las grandes empresas “para el desarrollo de la IA y la tecnología en las pymes” si actúan como “prescriptoras” de esas herramientas.
Por otro lado, Maurín añadía: “Como CEOE, siempre hemos estado ligados a las necesidades de las empresas para trasladarlas a la administración, y programas como KIT Digital y KIT Consulting han podido ayudar a las empresas más pequeñas a iniciar ese camino”.
Con la IA y con la digitalización, ¿cómo ayuda Amazon Web Services a desarrollar valor en las empresas?, planteaba el moderador. David Sanz, de AWS, comenzó citando ejemplos propios: en Amazon.com, la nueva Alexa Plus, “que va a mejorar la interacción a través de ese dispositivo de voz”; el asistente de compras Rufus; y el resumen automático de reseñas, mejoras “tangibles de cara al consumidor”.
Además, Sanz destacó dos casos de éxito: Naturgy -a la que citó como una de las “más innovadoras”-, que procesa 22.000 interacciones diarias en su Contact Center en la nube de AWS y usa IA para predicción de demanda y análisis de comportamiento energético: “Es un ejemplo muy exitoso”. Y otro más: Iberia Airlines, que ha migrado toda su infraestructura a la nube de AWS, y ha mejorado la atención al cliente con un asistente basado en IA generativa.
Del dato al poder de decisión
Luis Delgado puso el foco en el dato: de los modelos deterministas (años 80) hasta la IA generativa; los datos no estructurados elevan la eficiencia operativa y hacen necesario formar líderes que se manejen en entornos no deterministas, explicaba. Y la calidad del dato es clave en la toma de decisiones. Un ejemplo: CaixaBank ha logrado “metadatar el 100% de las tablas del data warehouse” con IA generativa, recuperando “valor al dato”, algo capital también “para ganar el crédito de la organización”.
Jon Ganuza, por su parte, ponía de relieve Engyne, un proyecto pionero de transformación basado en las nuevas tecnologías que Naturgy ha puesto en marcha para transformar la gestión de la energía e incrementar el valor de cada una de las decisiones que se toman cada día en este ámbito del negocio. Entre los objetivos que se persiguen están simplificar, objetivar y aumentar la eficiencia de las decisiones críticas de alto volumen y frecuencia; e impulsar una cultura de trabajo basada en los datos, agilidad y mejora continua, que contemple todas las etapas, desde la ideación hasta la implantación.
Durante años, precisaba Ganuza, negocio y analítica operaron por separado y “tecnologías como machine learning o advanced analytics no desplegaron todo su potencial”. Por ello, el experto recalcaba que los decisores deben entender y manejar las herramientas ellos mismos; que no sea “algo externo”. Este proyecto será especialmente relevante, entre otros, para la gestión del portfolio de contratos de gas a largo plazo; para la optimización y cobertura de contratos, con el fin de dotarlos de mayor flexibilidad; para las operaciones y logística de almacenamiento energético y flota de barcos metaneros; y para el despacho a corto plazo de electricidad y el trading de gas.
Y, ¿qué falta para evolucionar este proceso de transformación digital en la construcción?, preguntaba Pablo Caño. Fernández-Sampedro, directivo de FCC, respondía que, igual que otras industrias, necesita “directivas claras, métricas, plazos, objetivos y recursos” para continuar ese camino.
Sin embargo, señalaba un obstáculo particular: el modelo de project management, con obras temporales y equipos dispersos, dificulta capturar y usar datos. Eso sí, destacó el papel del Internet of Things, sensores y drones para monitorizar obras en tiempo real. ¿El gran objetivo? Que esa toma de datos sea utilizable por la IA. En general, concluía, para seguir avanzando sería preciso asumir una visión a largo plazo y un compromiso claro desde la dirección con los recursos necesarios.
El CDO de MAPFRE España recordaba que la gestión del riesgo siempre va unida al dato, aunque hoy la IA recorre toda la cadena de valor. “Estamos en el camino, pero queda mucho por hacer”, indicaba, y aquí es clave tener “una visión compartida” por toda la organización: la suya se plasma en el “Manifiesto de IA”, cuyo uso debe ser ético, responsable, seguro y sostenible; y con una metodología: la IA es el 10% del trabajo; la integración tecnológica, el 20%; y procesos, personas y gestión del cambio, el 70%.
Gómez Melgar compartía en general la visión de sus compañeros, y añadía: “Capacitar, colaborar y meter en toda la cadena de valor a las personas no puede quedarse en una declaración vacía”. De hecho, según explicó, Moeve ha reconvertido su forma de trabajo para impulsar la IA y la tecnología; y prioriza, además, la calidad del dato, al ser una organización considerada “infraestructura crítica del Estado”. Y finalizaba apuntando que es crucial contar con el apoyo de los directivos para “dejar tiempo a las personas para que puedan trabajar en estos proyectos”. Para gestionar de verdad el cambio.
‘I have a dream’: el valor aspiracional
Para cerrar el debate, Pablo Caño preguntaba a los ponentes qué valor esperan que la IA genere en sus sectores. César Maurín compartía “su sueño” de que las pymes puedan usar la IA estratégicamente, ganando competitividad en un contexto geopolítico complejo.
Ubaldo González, aludiendo al propósito de MAPFRE España, “Cuidamos los que importa”, afirmaba que este es también el fin de la IA en la compañía; y el valor que espera es que esta tecnología continúe mejorando la experiencia del cliente. Gómez Melgar afirmaba que Moeve avanza hacia la industria 5.0, centrada en la “humanización de la tecnología”, donde la IA permite la automatización de tareas y libera tiempo a las personas para dedicarse a otras labores de mayor valor, dentro de la estrategia de la multinacional.
¿Y en el sector bancario? Luis Delgado enfatizaba que la IA debe permitir una banca robusta pero también ágil, para ofrecer los mejores servicios fuera y atender las nuevas necesidades de capital: “El compromiso social es nuestro objetivo final de este I have a dream”.
El directivo de FCC destacaba que el valor que le gustaría que generara la IA en su sector es la “mejora operacional”: la eficiencia, esa trazabilidad de lo que pasa en tiempo real, “que es a lo que estamos intentando optar ahora”. Y citaba también la integración de la robótica con IA en el sector.
Desde AWS, David Sanz comentaba que “su sueño ya está pasando”: aspiran a ser “un habilitador de negocio”; y que con la IA y la digitalización las empresas innoven y sean más competitivas. Y lanzó “un guiño a las pymes”: estas tecnologías son ya accesibles para todos.
Jon Ganuza cerró con una reflexión sobre el liderazgo futuro: “Vamos hacia un entorno donde pensar será más importante que hacer. El gran reto es transformar la organización para adaptarse a esa nueva realidad”, junto a los colaboradores y trabajadores actuales. Un viaje que considera necesario para seguir compitiendo en el mercado.
El moderador, Pablo Caño, agradecía a los expertos su participación, destacando que había sido “una conversación tremendamente humana”, a pesar de haberse centrado en la tecnología. Concluía así la charla, en la que los ponentes arrojaron luz y compartieron claves sobre el papel de las nuevas tecnologías y la IA para capturar valor en los negocios.