En un mundo donde la ostentación ha perdido atractivo, el lujo se transforma en algo más profundo, más íntimo. Hoy, lo verdaderamente exclusivo no se grita, se susurra. Bajo esta premisa, Forbes Women, en colaboración con Merz Aesthetics, reunió en Madrid a líderes de marcas icónicas para conversar sobre el futuro del lujo en la mesa redonda “El lujo silencioso: discreción con valor”, celebrada en L’Atelier Utópica.
Con representantes de marcas centenarias como Mercedes-Benz, Bang & Olufsen, IWC Schaffhausen, Loewe Perfumes y Merz Aesthetics, el encuentro evidenció que el nuevo lujo se construye en torno a conceptos como la coherencia, la autenticidad, la tecnología silenciosa y la personalización extrema. Una dialogo donde se exploró junto con Mónica del Valle, moderadora de la conversación, sobre qué significa hoy ser una marca de lujo: no una que brille, sino una que permanezca, que dialogue con el tiempo, la historia y la confianza.
Gema Mancha Merino, CEO de Merz Aesthetics Iberia, defendió que en medicina estética “el auténtico lujo no está en transformar, sino en preservar. El consumidor de hoy busca verse mejor sin dejar de ser él mismo”.
Y su afirmación es un fiel reflejo de lo que hacen en este laboratorio líder en medicina estética. La compañía apuesta por una belleza natural guiada por ciencia, tecnología y seguridad médica. Prueba de ello Ultherapy PRIME, durante años el secreto mejor guardado entre celebrities y hoy una referencia global del «quiet beauty» para estimular la producción de colágeno y elastina y obtener un lifting facial sin necesidad de cirugía. Un tratamiento preciso, seguro, natural y profundamente respetuoso con la identidad de quien lo elige porque es 100% personalizable.
Desde el sector automovilístico, Enrique Nuevo Sartal, Brand Manager de Mercedes-AMG, Mercedes-Maybach y Clase G, coincidió en que “el cliente ya no quiere demostrar, quiere sentir”. Habló del reto de democratizar sin diluir: “Porque captar a nuevas audiencias sin traicionar el ADN de marca exige precisión quirúrgica”.
Marta Armijo, Global Head of Brand Management de Bang & Olufsen, introdujo el concepto de lujo sensorial: piezas de diseño y sonido que no se exhiben, se viven. “Nuestros productos están hechos para disfrutarse en la intimidad. No buscan reconocimiento social, sino emocional”. Vendemos altavoces y televisiones, pero todo el mundo tiene muy interiorizadas una serie de músicas, películas que te transportan y te hacen soñar y sumergirte en otro mundo”. Y aquí reside la esencia del lujo en Bang & Olufsen, en crear momentos memorables y sensaciones únicas.
Para Marta Gracia, Country Manager de IWC Schaffhausen, tradicionalmente, el lujo estaba mucho más unido a valores relacionados con la escasez, las materias primas, la dificultad para conseguir algo, pero “hoy hay marcas, probablemente en las que nos encontramos todos nosotros, que buscamos más la conexión con el cliente y crear vínculos emocionales con él”, opinaba. Y aquí destacó la importancia de la coherencia entre los valores que se comunican y lo que se hace. Y subrayó: “Ya no se trata solamente de poseer un objeto físico, sino de hacer sentir y de pertenecer”
Por su parte, Rafael Flores, General Manager Iberia de Loewe Perfumes, puso el foco en el poder de la historia y el legado. “Un perfume no se ve, pero se recuerda. Queremos que cada fragancia sea una experiencia con alma, con narrativa, con conexión”.
Un perfume no es necesariamente visible, pero “cuando lo llevas tú, lo sientes mucho. Y se comunica de algún modo, porque forma parte del halo del espacio donde estás y a donde te teletransporta”.
El encuentro también exploró otros temas esenciales: el perfil del consumidor actual, cada vez más informado y exigente; la personalización radical, ya sea en diseño, tecnología o tratamientos; y el delicado equilibrio entre democratizar el lujo y mantener su exclusividad consciente.
El nuevo perfil del consumidor
En este punto la moderadora planteaba la siguiente cuestión: “¿Qué busca hoy el consumidor de lujo? ¿Qué buscarán las generaciones del mañana?”.
“Empieza a estar más informado”, respondía la directiva de Merz Aesthetics. “De hecho, nosotros invertimos mucho en educación médica, pero tbién en educación de paciente. Como el médico es el garante de que el tratamiento sea correcto, a menudo el usuario no sabe que detrás hay un producto que puede tener una calidad u otra. En nuestro caso, son más de 120 años de historia de ciencia, tecnología e innovación” subrayaba.
Rafael Flores coincidía con esta reflexión. “Educar a tu cliente te permite conectar con el consumidor y hacer que quiera pertenecer (a la marca).
La directiva de IWC Schaffhausen añadía que ‘el cliente es hoy mucho más exigente, y eso representa una palanca que las marcas podemos aprovechar para seguir mejorando y creando valor”.
A juicio del directivo de Mercedes-Benz, “el cliente joven todavía no ha entrado en ese lujo silencioso, sino que quiere demostrar que en poco tiempo ha llegado. Esto le valida. Y el cliente más maduro sí que está en ese lujo. Ya no tiene nada que demostrar. ¿Qué busca? En los coches, una sensación, el confort, la tecnología interior. Lo que hay detrás”. Más allá de esto, Enrique Nuevo consideraba que hay que enfocarse “en diferentes tipos de clientes, porque la sociedad ha cambiado, los trabajos, los sueldos” y no generalizar ese consumo silencioso.
La democratización del lujo
En relación con la idea de democratizar o normalizar el lujo, Gema Mancha Merino explicaba que, en su experiencia, han pasado de informar a las pacientes, reafirmando que la medicina estética es una opción tan legítima como cualquier otra dentro del autocuidado, y que puede asumirse con naturalidad; a incorporar también un enfoque más reflexivo con perfiles muy jóvenes. “Dependiendo del caso, les recordamos que, al fin y al cabo, esto es medicina estética, y a veces lo más sensato es esperar”, matizaba.
A Enrique Nuevo la democratización del lujo le gusta, porque “el gran beneficiado siempre es el consumidor”, apuntaba. Pero el reto es doble: no defraudar al cliente nuevo; y, a la vez, “el que ya tenías rechaza a ese público nuevo -porque le ha costado mucho estar en estas marcas- y nos exige mucho más para seguir siendo fiel”.
El papel de las ‘celebrities’ y los embajadores de la marca
“La medicina estética se ha democratizado y, a la vez, se acepta mucho más. ¿Cómo afecta, en este sentido, el mundo de las celebrities?”, preguntaba la moderadora.
“En nuestro caso ha influido de forma muy importante. Son figuras públicas que validan una decisión y la normalizan como una opción más de cuidarse”, explicaba Gema Mancha Merino. En Merz Aesthetics tenemos como embajadora global a Salma Hayek Pinault que encarna el ADN de Ultherapy PRIME: una belleza auténtica, elegante y sin artificios. Su imagen refuerza el posicionamiento de Ultherapy PRIME como opción premium para quienes eligen con criterio tratamientos que cuidan desde dentro con ciencia y naturalidad.
“En IWC también tenemos embajadores a nivel local y global. Desde hace veinte años patrocinamos la Fórmula 1, y los pilotos del equipo de AMG Petronas llevan nuestros relojes. Localmente también tenemos ‘amigos de la marca’ y es muy importante los valores que representan esas personas que llevan nuestros relojes y que el público se vea reflejado en ellas”, respondía Marta Gracia.
“En la Fórmula 1, llevamos con un equipo propio, campeones del mundo -algo que nadie ha conseguido- ocho veces consecutivas en la historia, desde 2013”, explicaba el responsable de Mercedes-Benz. “A nivel global tenemos a Roger Federer, y buscamos explorar territorios: la música, el tenis… ¿Dónde está nuestro cliente? ¿Dónde le podemos aportar algo en ese ocio?”.
Rafael Flores, de Loewe Perfumes, explicaba: “Siempre nos asociamos con las personas que representan nuestros adn, no vamos tanto al reach -al alcance-; hay mucha gente que se quiere asociar a nuestra marca porque tenemos una historia y unos valores detrás. Y cuando hay ese match, funciona a la perfección”.
Bang & Olufsen también está en la Fórmula 1, gracias a su partnership con Scudería Ferrari. “Y en cuanto a embajadores, tenemos al piloto Charles Leclerc; y en el tenis, a Paula Badosa, entre otros”, apuntaba Armijo. Y recalcaba el valor de ofrecer a los clientes experiencias de la marca complementaria: llevarlos a la Fórmula 1, a Maranello a que vivan la conducción en primera persona… “Experiencias tan exclusivas, que no se pueden comprar”.
Personalización, una de las claves del nuevo lujo
Los expertos compartieron diversos viajes experienciales que ofrecen a sus clientes para que vivan la marca desde dentro y fomentar ese orgullo de pertenencia.
“En nuestro caso, es la clave de tener un resultado natural y seguro. Al final, aportamos confianza. Nuestro propósito es hacer que la gente se vea bien, se sienta bien y viva mejor”, explicaba Gema Mancha Merino, quien también remarcó la importancia de la sensibilidad médica. “En algún congreso internacional, vemos incluso a médicos pedir a sus pacientes fotos de su familia, para saber cómo envejece esa persona y respetar su fisonomía, su evolución, e irla tratando. Hasta ese punto llega la personalización en medicina estética”.
En el caso de Bang & Olufsen este año han lanzado el programa Atelier, con tres niveles de personalización: Atelier Bespoke, customizado 100% a gusto del cliente; Catálogo Atelier y Ediciones limitadas”. “Dentro de la propuesta de Catálogo Atelier se puede elegir entre muchos acabados de materiales y colores, la posición del producto y la composición visualización del mismo a través de un inmersivo configurador digital.”
Belleza atemporal y tecnología
“¿Qué implica hoy trabajar en favor de una belleza atemporal que no busca seguir tendencias?”, preguntaba Valle.
“Todo lo que tiene que ver con la confianza, como decía. Cada uno tenemos nuestra propia esencia. Buscamos acompañar a ese proceso, a que la persona siga manteniendo esa identidad de la mejor forma posible. Pero eso no sigue una moda, aunque en medicina estética también aparezcan ciertas tendencias o nuevos cánones de belleza” explicaba la directiva de Merz Aesthetics.
“La belleza atemporal es hoy más relevante que nunca. Frente a un mundo que corre, nosotros invitamos a parar. Nuestras piezas no siguen modas; acompañan generaciones”. Continuaba Marta García. “A día de hoy, donde el concepto de belleza cambia, y es un mundo mucho más dinámico, IWC invitamos a hacer lo contrario: disfruta de la pieza que llevas, del detalle, pararte y conectar con lo que es importante: lo eterno, lo que perdura en el tiempo. Hay clientes que tiene nuestras piezas, después de muchos años, de más de un siglo, por lo que significa para ellos, por el valor familiar…”
Por su parte, el directivo de Loewe Perfumes aportaba la perspectiva de su marca: “Nosotros jugamos el balance entre aquello que perdura y lo que es continua innovación y conecta con consumidores nuevos. Luego hay piezas atemporales; personas que llevan usando el mismo perfume durante cuarenta años: es el suyo, y ahí perdura. Hay historias muy bonitas de gente que viene al punto de venta a comprar el perfume que utilizaba su padre, porque quiere recordarlo”.
Para finalizar, la moderadora aludía a otro asunto esencial: la tecnología. “En medicina estética es uno de los elementos que marca la diferencia, sobre todo en eficacia y seguridad”, afirmaba Gema Mancha Merino. “Justo después de la pandemia, nuestro laboratorio evangelizó hacia el uso de la ecografía en medicina estética, que hasta entonces no se usaba, sólo muy excepcionalmente. Quisimos hacer ver al colectivo médico cómo podía ayudarnos la tecnología, que para nosotros significa precisión, lo que implica tener resultados naturales”, aseguraba.
“¿La tecnología? Es un pilar básico. Mercedes nació en 1886 casi como lujo”, afirmaba Enrique Nuevo. “Antes de la invención del automóvil, una persona nacía, vivía y moría en un radio de 22 kilómetros. Entonces, ¿qué es el lujo? Esa independencia, esa libertad que traemos a nuestros días hoy”. ¿Y llevado al lujo silencioso? “La tecnología es fundamental. Cada vez más, buscamos la vida interior: el lujo es escuchar música dentro del coche. Es nuestro momento. Tenemos inteligencia artificial de Microsoft y Google para ayudar a gestionar lo que queremos hacer: para llegar a una cita; si vamos a trabajar a la misma hora, nos dice por dónde ir sin que digamos nada… Para nosotros es un valor pionero”, afirmaba.
Entre las grandes conclusiones de la jornada, se destacaron cinco ideas clave que definen el lujo contemporáneo:
- Silencio como símbolo: el lujo ya no necesita ser evidente. Lo verdaderamente valioso es, muchas veces, invisible.
- Personalización radical: desde el cuidado médico hasta los acabados en relojería o tecnología, el nuevo lujo se adapta al individuo.
- Conexión emocional: las marcas que perduran son las que logran emocionar, no solo impresionar.
- Tecnología con alma: lo innovador no es frío ni impersonal; cuando se pone al servicio de las personas, se convierte en confianza.
- Legado como diferencial: el tiempo es un valor. Quien construye desde la historia, deja huella en el futuro.
La mesa redonda fue, en esencia, una mirada compartida a un nuevo paradigma donde el lujo ya no se mide por el brillo, sino por el impacto emocional y la fidelidad a los valores. Y en ese futuro sofisticado, reflexivo y lleno de propósito marcas como Merz Aesthetics, IWC, Mercedes Benz, Loewe Perfumes y Bang & Olufsen ocupan un lugar protagonista, redefiniendo sus sectores.