La irrupción de la tecnología ha cambiado la forma en la que los consumidores se acercan a las marcas, y conocen sus productos. La posibilidad de realizar compras online ha hecho que estas deban adaptarse a las nuevas necesidades del cliente, para ofrecerle una experiencia diferenciadora en ambos canales, tanto el físico como el digital. Pero ¿cuáles son las tendencias del retail que marcarán el futuro de este? ¿Qué estrategias están desarrollando las compañías para dar respuesta a las demandas de los diferentes públicos, incluido el más joven?
El pasado mes de abril, Forbes, junto con FNAC, reunían a un selecto grupo de expertos para trazar las líneas de cuál será el futuro del retail en España y cómo la fusión entre lo físico y lo digital está transformando la experiencia de compra. Este estaba formado por Domingo Guillén, director general de FNAC España; José Luis Carceller, director general de Kiabi España y Portugal; Silvia Illescas, directora de Operaciones digital en IKEA España; César de Vicente Sandoval, director global de retail de Mango; Francisco Gutiérrez, director general en Scalpers; y Raúl García, Chief Commercial Officer de Decathlon España.
La moderadora de la charla era la periodista Beatriz Solano, quien ponía sobre la mesa la primera cuestión a tratar: “¿Seguimos acudiendo a las tiendas, o cada vez la venta digital ha ganado más terreno?”. “Las tiendas siguen siendo fundamentales. En la actualidad, la parte digital tiene un 20% de peso, pero estamos convencidos que este porcentaje crecerá muy rápido en los próximos años”, explicaba Guillén. Y es que el directivo de FNAC España no tenía duda de que el futuro del reail estará marcado por la complementación de los dos mundos –el físico y el digital–, aunque destacaba la importancia del primero porque, bajo su punto de vista, “es el que otorga la diferenciación a las marcas, ya que les permite tener una mayor proximidad con el cliente”.
En línea con esta afirmación, el directivo de Kiabi subrayaba que, en el plano físico, el de la tienda, hay una parte emocional que juega un papel crucial a la hora de acercarse al consumidor, porque ofrece la oportunidad de tener una experiencia más completa, que abarcaba todos los sentidos: “Te permite tocar la prenda, probártela, ver cómo te queda…”. Y puntualizaba que “lo ideal es encontrar el equilibrio entre ambos mundos, porque el consumidor actual es omnicanal”. “El dato nos permite conocer mejor a nuestros clientes y elaborar acciones estratégicas más certeras, pero encontrar este equilibrio es básico”, indicaba Silvia Illescas.
El directivo de Mango estaba de acuerdo en el hecho de que la omnicanalidad es fundamental, y hacía hincapié en la parte experiencial del proceso de compra. “Lo importante es lo que percibe el cliente de la marca, tanto en servicio como producto. Y la omcanalidad debe aportar valor para el cliente”, recalcaba Francisco Gutiérrez. A lo que añadía el responsable de Decathlon: “Es innegable que los hábitos del consumidor han cambiado, y ahora se mueve de forma indistinta entre ambos canales. Las empresas debemos tener cintura y adaptarnos de la forma más armoniosa posible a este juego entre el plano físico, la tienda, y el digital”.
Hábitos de consumo y nuevas generaciones
Esta última reflexión daba pie a la moderadora a preguntar a los expertos por los cambios de hábitos de consumo, y si estos tienen un patrón distinto según la edad. César de Vicente explicaba que Mango ha lanzado recientemente una línea teen para dar intentar dar respuesta a las necesidades específicas de los más adolescentes: “Nuestras clientes más jóvenes tienen hábitos de consumo diferentes al resto. Estas visitan nuestras tiendas casi siempre en fin de semana, y lo hacen en grupo. Por ello, hemos hecho más grandes los probadores, para poderles ofrecer una mejor experiencia”. Esta adaptación constante exige mucha “creatividad” a las marcas, tal y como señalaba la responsable de IKEA: “Debemos escuchar, aprender y comprender cuáles son las necesidades del cliente, independientemente de la etapa de la vida en la que esté”. A lo que sumaba el representante de FNAC: “Las tiendas se han convertido en un punto de encuentro para la gente joven, y debemos adaptar el lenguaje que utilizamos a cada una de las generaciones para ofrecer experiencia que les permita conectar con la marca, y llegar a su top of mind”.
Pero, “¿cuáles son las claves para lograr ‘enganchar’ a las nuevas generaciones?”, interrogaba Beatriz Solano. En esta ocasión, el primero en contestar era Francisco Gutiérrez, quien insistía en contar con talento joven ‘in house’ para lograr entender mejor a esta audiencia. Algo con lo que estaban de acuerdo el directivo de Kiabi y el de Decathlon, quien destacaba que “este proceso de adaptación de las marcas impacta directamente en su porfolio de soluciones y de productos”.
Inteligencia artificial y personalización
La moderadora de la charla introducía un nuevo tema de debate, al preguntar a los expertos sobre cómo la inteligencia artificial (IA) ha cambiado al retail. Domingo Guillén no tenía duda: ha permitido crear procesos más eficientes. Pero también incidía en la idea de que hay que utilizar la IA de una forma ordenada y ética. Carceller apuntaba una nueva característica de esta herramienta tecnológica, y es que permite conocer mejor a los clientes y realizar predicciones sobre sus futuras necesidades, lo que se traduce en una mejor conexión con la marca. Una afirmación con la que coincidía la directiva de IKEA España, y que completaba César de Vicente, al señalar que la IA ofrece la oportunidad de personalizar la experiencia del cliente.
Por su parte, el responsable de Scalpers hacía una diferenciación entre los distintos tipos de IA, y sus diferentes usos: predictiva, prescriptiva, cognitiva y autónoma. Y Raúl García ponía el acento en la parte humana que hay detrás de esta tecnología, y cómo su experiencia ayuda a usar la inteligencia artificial para conocer mejor a los deportistas y desarrollar mejores productos.
Dejando la IA a un lado, Solano pregunta a los expertos sobre otra de las nuevas tendencias que han impactado más profundamente al retail: el imparable crecimiento de prescriptores, de creadores de contenido sobre las marcas. ¿Cómo influye esta figura a la fidelización de los consumidores? “La fidelización hoy en día ha cambiado. El cliente ahora nos pide estar disponibles 24/7, que la experiencia sea la misma –independientemente del canal que utilice–, y que el trato sea totalmente personalizado. El cómo respondamos a estas demandas, afecta directamente a su fidelización, pero también influirá en la de otros consumidores, al compartir su experiencia en redes sociales”, respondía Silvia Illescas. Guillén sumaba a esta explicación la importancia de crear un club de fidelización, desarrollar actos que enriquezcan la experiencia de cliente y la importancia de la prescripción humana a través de una buena atención por parte de la gente que trabaja en la tienda.
“Hoy en día los consumidores tienen muchas marcas a su alcance, y es más difícil enamorarles, y en esta tarea nos ayudan mucho los prescriptores en redes sociales porque nos permiten crear una comunidad”, apuntaba el responsable de Mango. “El conocimiento que nos ofrece la data sobre ese cliente nos va a permitir mejorar la prescripción en el canal físico”, añadía Gutiérrez.
Sostenibilidad y nuevas tendencias
La moderadora ponía el acento, en esta ocasión, en otra de las tendencias más relevantes desde el punto estratégico de las empresas, que es incluir en su agenda la sostenibilidad. “¿Es posible equilibrar el crecimiento de la marca, y desarrollar una estrategia de consumo más responsable?”, preguntaba Solano.
“Ya no es un discurso, una tendencia que aporte valor, es una realidad. Las empresas tenemos la responsabilidad de ofrecer alternativas más sostenibles”, resaltaba César de Vicente. El directivo de Kiabi incidía en la importancia de que las compañías sean transparentes, y tratar la sostenibilidad como un eje indispensable: “No hay que caer en el greenwashing”.
En el caso de Decathlon, su responsable destacaba que la sostenibilidad forma parte del ADN de la compañía y que, desde sus inicios, ha impulsado distintas acciones para fomentar la conciencia ambiental entre sus clientes: “Para nosotros no solo una responsabilidad; preservar el entorno en el que vivimos, nuestro terreno de juego, es una necesidad”.
Por su parte, De Vicente señalaba el compromiso de Mango por reducir su impacto en el medioambiente: “Somos conscientes de que la industria textil tiene un gran impacto en el planeta, por eso trabajamos en potenciar la descarbonización, reducir el consumo de agua, y mejorar la circularidad y la trazabilidad del producto”. “En IKEA creemos que se puede crecer de una forma sostenible. Nuestros clientes nos piden que lideremos con el ejemplo, y la tecnología nos está ayudando en eso. Hemos logrado reducir gracias a ella en un 64% de la huella de carbono”, declaraba Silvia Illescas.
A modo de conclusión, Belén Solano pedía a los expertos que trazaran las líneas de futuro del retail en los próximos cinco años. El representante de FNAC no tenía duda de que este va a tender hacia la omniexperiencia, la personalización, la inmediatez y la sostenibilidad, y “todo esto arropado por la tecnología”. José Luis Carceller señalaba que, por encima de todo, va a primar que los clientes reconozcan los valores de la marca; la directiva de IKEA ponía de relieve la importancia de la inteligencia artificial y el big data; César de Vicente recalcaba que, aunque la tecnología va a ser crucial, la parte humana será el elemento diferenciador en la experiencia de cliente; algo con lo que se mostraba en línea el directivo de Scalpers, que insistía que la atención en tienda es “lo que va a permitir transmitir los valores de la compañía y crear una verdadera conexión con los clientes”; y Raúl García señalaba que las nuevas tecnologías que hoy parecen disruptivas en cinco años estarán totalmente normalizadas, y destacaba la importancia de poner a los colaboradores y a los clientes en el centro, y ofrecer una experiencia única.