Las personas que nacieron entre finales de la década de 1990 y el inicio de los 2000 lo hicieron con Internet, los smartphones y las redes sociales bajo el brazo. Son la llamada Generación Z, un público muy digitalizado y exigente; lo que obliga a las grandes marcas a buscar la fórmula perfecta para llegar a ellos. Un escenario que plantea cuestiones como: ¿Qué nuevos canales y lenguajes están explorando para cautivar a la Generación Z?, ¿cómo están redefiniendo sus estrategias? o ¿dónde está el límite de la reinvención sin perder la esencia de cada empresa?
Marcas líderes del calado de Movistar, McDonald ́s, Heineken o PepsiCo, junto con la agencia de publicidad TBWA participaron en un encuentro organizado por Forbes el pasado 29 de febrero en la Fundación de Pons de Madrid. Jesús Fuertes, VicePresident, Estrategia e Innovación de TBWA; Natalia Echeverría, Chief Marketing & Digital Officer de McDonald’s España; Aitor Goyenechea, director de Publicidad, Marca y Patrocinios de Movistar; Lucía López-Rúa, Marketing Director de Heineken España; y David Bardají, Marketing Manager de PepsiCo, analizaron ‘Las tendencias más innovadoras de las marcas líderes de siempre’, título que daba nombre a la charla que fue moderada por Arancha Morales.
A la hora de conectar con la Generación Z, el primer desafío al que se enfrentan las marcas líderes es lograr captar su atención pues son una audiencia con unos “hábitos de consumo, medios y contenidos muy marcados”, como explicaba Jesús Fuertes, de TBWA. A juicio de este experto en Marketing, también hay que tener en cuenta la híper segmentación ya que cada vez hay más marcas especializadas en determinados segmentos. “Llegar a competir con marcas que están 100% especializadas en este segmento es un reto”, decía.
En McDonald’s también abogan por alcanzar esa conexión con una generación que busca creatividad y, sobre todo, autenticidad, como aseguraba su responsable de Marketing Natalia Echeverría. “Ya no vale que las marcas se acerquen con productos o servicios de calidad, sino que esta generación busca una conexión verdadera, real y que se haga desde el entretenimiento”, afirmaba. Además, relataba cómo esta audiencia también tiene en cuenta a marcas con las que tienen valores en común y un compromiso social y medioambiental. “Tenemos que trabajar todas estas dimensiones para poder conectar”, concluía.
En la misma línea, David Bardají, de PepsiCo, apuntaba que el reto está en la “complejidad no sólo para llegar al target sino también para conectar con ellos” teniendo en cuenta que es una audiencia nativa digitalmente, y como reyes del contenido, son mucho más exigentes.
Desde Movistar, añadían la empatía como reto de marca, es decir, entender a esta y otras generaciones sabiendo lo que quieren y lo que les motiva, pero eso sí, sin perder la propia esencia de la marca. Esta combinación es “todo un desafío para muchas compañías como Telefónica, que cumplimos 100 años”, afirmaba Aitor Goyenechea.
Por su parte, para Heineken España, que engloba a marcas como la propia Heineken, Cruzcampo, El Aguila, Amstel, Desperados o Ladrón de Manzanas, el reto sigue siendo el mismo de siempre: estar donde están los consumidores. Según su directora de Marketing, Lucía López-Rúa, lo que ha cambiado es el nivel de complejidad de dicho desafío pues ahora hay muchos más canales para acercarse a la Generación Z. En esta conexión López-Rúa enunciaba los valores de este colectivo a tener en cuenta, tales como la inclusión, la autenticidad la cocreación -quieren sentirse parte de la historia de la marca- o poder vivir experiencias.
¿Cómo conectar con las nuevas generaciones?
El reto de conectar quedaba claro. La siguiente cuestión a analizar fue cómo las marcas pueden llevarlo a la práctica y adaptarse a los nuevos mercados. Para Fuertes, de la agencia TBWA, hay toda una explosión de nuevas técnicas dentro del medio digital que pueden ayudar a conectar con las nuevas generaciones. Entre ellas, el marketing con influencers y nuevas fórmulas de creación de contenidos. Eso sí, deben ser puestos en práctica “sin renunciar a tu ADN, pues esta generación huele cualquier atisbo de falta de autenticidad y eso se penaliza”.
Según la directora de Marketing de McDonald’s, la clave está en “abrazar y entender las nuevas tendencias y ser capaz de adaptarte desde tu esencia, pero de una forma relevante”. ¿Cómo hacerlo? Por ejemplo, con estrategias como la hiper personalización, es decir, en “un mundo en el que se buscan cosas exclusivas, ver cómo las marcas somos capaces de ofrecer lo que quiere a cada consumidor”. En este sentido, la compañía cuenta con MyMcDonald’s, una App que ofrece al usuario una experiencia personalizada.
Otra estrategia planteada sobre la mesa fue la de la cocreación, es decir, que la creación de la marca sea algo colaborativo entre la empresa y una comunidad, algo que Movistar ha extendido desde hace 7 años en el mundo de los eSports -competiciones profesionales de videojuegos-. Su director de Publicidad, Marta y Patrocinios recordaba campañas en las que han cedido la marca a influencers o gamers, por ejemplo, que han ayudado a reinterpretar dicha marca. “Nos está funcionando el tema de los influencers como prescriptores de calidad”, apuntaba Goyenechea, para quien también es clave que “abracen” la marca y “aporten su toque”. “Cuando alguien como Ibai hace suya tu marca, surge la magia, añadía. Fuertes, de TBWA, remarcaba que es importante que los influencers “tengan por parte de la marca una idea potente que contar para que el consumidor, que escucha a alguien a quien admira, lo reciba así Natalia Echeverría, de McDonald’s, señalaba que cuando un influencer “muestra su amor por la marca” ya no sólo se habla de cocrear sino de “hacerlo para una marca que te encanta y de esa forma el efecto se multiplica”. Asimismo, PepsiCo añadía que hay que tener en cuenta la filosofía del ‘aquí y el ahora’ de la Generación Z y la creciente relevancia de ofrecer productos que sean además accesibles a través de canales de conveniencia como el canal de Proximidad, E commerce, Q-Commerce….
En medio de este escenario, López-Rúa, de Heineken, hablaba de la importancia de saber “balancear ante la polarización de conceptos”: entre una generación que tiene necesidades muy exigentes, pero con “un bolsillo más apretado que nunca”, y ante una generación que tiene unos fuertes valores, como mencionábamos anteriormente, pero que al mismo tiempo quiere campañas que les entretengan simplemente y consigan sacar una sonrisa.
La tecnología como aliada
Para poner en práctica todas estas técnicas y estrategias, las plataformas digitales y la tecnología en general pueden convertirse en grandes aliadas para las marcas. Fuertes, de la agencia TBWA, reconocía que ahora mismo lo más poderoso para una campaña de un producto es generar experiencias digitales, reales y exclusivas a través de ideas “sorprendentes, divertidas y que aporten valor”. Además, añadía que la capacidad de sorpresa se ha reducido significativamente, así como el tiempo en el que una persona decide si sigue visualizando un contenido o no, que se ha reducido a tres segundos.
Precisamente, como ejemplo de idea divertida aportando algo nuevo a la vez, Heineken mencionaba el galardón que acaban de recibir por su proyecto ‘Desperados Dance Academy’, una escuela de baile donde aprender a bailar con una Desperados en la mano.
Conscientes de que la Generación Z está formada por nativos digitales, en McDonald’s consideran que es clave tener en cuenta a las plataformas digitales para acercarse a ellos a través de los canales adecuados, al mismo tiempo que mejoran su experiencia en el día a día. Por ello, acaban de lanzar un servicio de pedido y pago por móvil para mejorar la experiencia de compra, sobre todo a esta generación que busca la facilidad y la conveniencia, a la vez que “muestra nuestro compromiso con la innovación y la digitalización”, explicaba Echeverría. Para PepsiCo, la tecnología también es fundamental para conocer al consumidor mejor y llegar a el de manera más eficiente a través de la híper targetización, por ejemplo.
¿Qué hacemos con la nostalgia?
En este contexto cada vez más digitalizado, cabe preguntarse cómo ha evolucionado el papel de la nostalgia en las estrategias de marketing actuales. Lejos de lo que se podría pensar, Fuertes, de TBWA, aseguraba que la nostalgia funciona “particularmente bien” con la Generación Z pues les da “sensación de seguridad”. A su juicio, para marcas sólidas, la nostalgia es una baza importante a jugar, “siempre que no te instales en ella”. Es decir, “se puede usar, pero al mismo tiempo el significado debe ser actual”. Un ejemplo de este equilibrio entre nostalgia y las nuevas necesidades es el resurgir de la marca de cervezas Águila, de Heineken. “Hemos resucitado una marca de 1900 con su botella vintage añadiendo el ritual de girar la botella como toque nuevo utilizando códigos de comunicación muy relevantes para los jóvenes”, explicaba su responsable de Marketing.
A juicio de Goyenechea, de Movistar, la nostalgia debe salir de la propia comunidad para que lo hagan suyo. “Lo estamos viendo con Operación Triunfo o las Campanadas de Ibai y Ramón García”. En la misma línea, Echeverría, de McDonald’s decía que para esta generación Z, “la nostalgia es una conexión al pasado desde la autenticidad traen al presente esas experiencias y las hacen suyas”.
En definitiva, la nostalgia es una “herramienta muy versátil”, como apuntaba Bardají, de PepsiCo. “Tiene el poder de captar a las nuevas generaciones porque no les gusta solamente descubrir, sino redescubrir”, decía. Además, aportaba a la mesa un dato relevante de un informe sobre tendencias de esta generación, que apunta que un tercio siente nostalgia por eventos que han ocurrido en los 90 pese a no haberlos vivido.
Tradición vs futuro
Preguntados por cómo el nuevo marketing puede lograr equilibrar la tradición y el futuro para asegurar la perdurabilidad de las marcas, desde TBWA explicaban cómo éstas intentan estar muy conectadas al presente. Aun así, conjugar el presente con la tradición y las raíces se convierte en una carta más para las marcas. “Cuando una marca intenta adaptarse a todas las necesidades, a veces se pierde”, recordaba Echeverría, de McDonald’s. A su juicio, “el éxito de la mezcla perfecta entre tradición y futuro radica en la capacidad de las marcas de seguir sorprendiendo, innovando y escuchando al consumidor, pero desde su propósito”. Una receta que ayuda a que “las marcas sean queridas y no se pierdan”.
Un ejemplo de ello lo podemos ver en la campaña publicitaria de Cruzcampo ‘Mucho acento’, del grupo Heineken, en la que se resucitaba con Inteligencia Artificial al personaje de Lola Flores con el mensaje de “abraza tus raíces, abraza quién eres”, señalaba la directora de Marketing de Heineken. “A pesar de que la Generación Z no conoció a Lola Flores, hizo suyo el mensaje”, decía. Lo mismo que ha ocurrido ahora con el spin-off de la campaña, recuperando una bulería inédita de Camarón en un spot que está triunfando también entre los jóvenes.
Desde PepsiCo incidían también en no perder el propósito de las marcas. “El propósito es la esencia de la marca que debe ser reinterpretado en el contexto de la actualidad. Si tienes claro cuál es tu esencia, navegar en tiempos cambiantes es mucho más fácil”. Para conseguir no perderse por el camino, Fuertes de TBWA, recomendaba “no estar en lo último por estar, sino teniendo una visión clara”.
En la mesa se planteaba la pregunta de cómo combinar la tradición y el propósito con las nuevas herramientas tecnológicas y de marketing. McDonald’s explicaba cómo a través de su plataforma ‘Big Good’, trabajan su propósito de ayudar a las comunidades y el campo español a través de su branded content ‘Todo tiene un origen’. “Es una forma de llegar al consumidor diferente, de forma creíble y que tiene sentido con nuestro propósito”, decía Echeverría.
¿Cuánto dura el éxito?
Estas estrategias garantizan el éxito, pero ¿cómo conservarlo en el tiempo? Echeverría, de McDonald’s, apuntaba que para mantener la perdurabilidad y la capacidad de construir a largo plazo, hay que “salir de las métricas más habituales que son cortoplacistas”. Para ello, a su juicio, la clave está en centrarse en la “percepción de la marca, cómo te estás posicionando en el entorno cultural del momento e identificar por qué atributos quieres ser valorado”. Goyenechea, de Movistar, coincidía con esta idea al comentar que “en el corto plazo estamos a gusto, hay que mirar una estrategia a futuro”. Para este experto en Marketing, este objetivo, a veces, es difícil de lograr, porque supone un “salto de fe” y en ocasiones también “hay barreras internas”.
Para PepsiCo, él éxito se mide contestando a la pregunta de “cómo de imprescindible es mi marca en el día a día del consumidor”. Bardají destacaba también tener en cuenta la notoriedad, relevancia y distinción de la misma, así como el nivel de penetración de un producto. Por su parte, desde Heineken, López-Rúa mencionaba que el poder de la marca como el KPI definitivo a largo plazo con sus tres dimensiones: notoriedad, diferenciación y sobre todo relevancia.
Por último, desde el punto de vista de agencia, Fuertes, de TBWA, señalaba que una parte importante del éxito a futuro es “seguir alimentando esas comunidades de fans, de las personas que consideran que tu marca es única y que tiene un significado en su vida”.
