En el dinámico mundo empresarial, la diversificación emerge como un concepto fundamental que impulsa la resiliencia y el crecimiento sostenible. Las empresas exploran diversas estrategias para mantenerse a la vanguardia en unos mercados cada vez más cambiantes. La diversificación, entendida como la expansión y variación de las actividades comerciales, no sólo se presenta como una táctica para mitigar riesgos, sino también como una herramienta estratégica clave para aprovechar nuevas oportunidades.
Con este telón de fondo, el pasado 14 de noviembre, Margarita Salvans, directora financiera de Mango; Jia Wei, Head of Marketing en Western Europe de Xiaomi; Ignacio Rel, socio director de Consulting de EY; Sonia Cuenca, directora general de IED Madrid; Elisa Carbonell, directora general de Internacionalización de la Empresa de ICEX; y Ester García, CEO de Havas Media Network España, examinaron el papel crucial de la diversificación en las estrategias empresariales, explorando sus motivaciones, beneficios y desafíos internos. Un debate organizado por Forbes en la sede de L´Atelier de Utópica de Madrid y moderado por la periodista económica Eva Pla.
Si hay una idea que quedó clara en este encuentro es la apuesta y defensa de la diversificación de las compañías participantes. Y es que la adopción de enfoques diversos en la gestión de canales, proveedores, servicios, productos o mercados y países en los que se está presente puede reportar a la empresa importantes beneficios. Entre ellos, la eliminación de riesgos, el incremento de la rentabilidad y las posibilidades de crecer, así como un mayor conocimiento en otras áreas y la creación de sinergias positivas, tal y como explicaba Ignacio Rel, de EY. “La diversificación nos ayuda a crecer con una visión a largo plazo y garantizar la sostenibilidad económica”, aseguraba Margarita Salvans, de Mango. A esa sostenibilidad, Ester García, de Havas Media Network España, añadía un beneficio indirecto: el incremento de las capacidades dentro de la empresa para poder abordar la propia estrategia de diversificación. “La compañía que se queda es mejor”, aseguraba. De hecho, desde ICEX destacaban que la diversificación a través de la internacionalización hace que las empresas sean más resilientes y tengan mayor capacidad de absorber problemas como una crisis de demanda. Su directora general de Internacionalización de la Empresa, Elisa Carbonell, hacía mención a un informe que detalla que las empresas diversificadas internacionalmente generan un 26% más de empleo y son un 35% más productivas.
Además de la internacionalización, Jia Wei, Head of Marketing de Western Europe en Xiaomi, explicaba que su empresa es todo un ejemplo en la diversificación de productos desde su origen vendiendo software. Pasando por los smartphones y hasta llegar al coche eléctrico, hay todo un abanico de productos: patinetes eléctricos, electrodomésticos, dispositivos inteligentes o de higiene. “Ha sido todo un trabajo construir la marca y en un mercado como es el español. Ahora es una ventaja para que la gente confíe en Xiaomi”, añadía Wei.
Precisamente, la directora general de IED Madrid, Sonia Cuenca, ponía también el foco en el capital de marca, “que te puede garantizar determinadas líneas de innovación”. Por su parte, Salvans, de Mango, recalcaba que una marca “valorada y fuerte te ayuda a abrir nuevos canales y países”. Es lo que le sucedió a esta empresa textil, fundada en Barcelona en 1984, que ha ido creciendo hasta convertirse en uno de los principales grupos de Europa de la industria de la moda presente en 115 mercados y con un ecosistema diferencial de canales offline y online.
¿Existen riesgos?
Eso sí, todo proceso de adopción de enfoques diversos en la gestión empresarial conlleva también ciertos riesgos. Uno de ellos es el querer ir más deprisa de lo que se puede. “Los proyectos necesitan tiempo y a veces nos falta paciencia”, decía García, de Havas Media Network España. En la misma línea, Wei, Head of Marketing en Western Europe de Xiaomi, explicaba que crecer muy rápido con la diversificación puede ser un riesgo “si no se han puesto los cimientos antes”. Otro de los riesgos es perder el foco. Para Rel, de EY, en “una aventura nueva no te puedes permitir despistarte y que las cosas no se hagan como hasta ahora”. Desde la consultora ponía también el acento en la importancia del liderazgo, en tener claro lo que tienes que hacer y voluntad para ejecutarlo. “El alineamiento organizativo es clave. No te garantiza que vaya a salir bien, pero ayuda”, remarcaba Rel.
A la hora de mitigar los riesgos de la diversificación, la directora financiera de Mango se detenía en la relevancia que adquiere transmitir los valores y la cultura de la compañía en cada país en el que se está presente. Ahora que Mango está en plena expansión en EE. UU., “necesitamos gente local que conozca al cliente y sus necesidades, y a la vez es nuestro deber que conozcan la misión, visión y valores de nuestra compañía”, exponía. A esto Rel, de EY, añadía la idea de tener una mente abierta pues, por ejemplo, “si diversificas comprando otra compañía, ésta puede ser diferente y tienes que entenderlo”.
Con el objetivo de reducir las amenazas, Cuenca, de IED Madrid, abogaba por el capital humano pues “uno no se puede olvidar de la gestión del talento fuera y dentro”. Asimismo, “crear un ambiente en el que la gente se sienta segura afrontando riesgos” suma a la hora de crear un equipo con el que caminar hacia la diversificación, tal y como decía Carbonell, de ICEX. “Que vean que pueden lanzarse y que no pasa nada si se fracasa porque también habrá un aprendizaje”, recalcaba.
¿Y la diversificación para cuándo?
Una vez conocidos los beneficios y los riesgos, el siguiente paso es determinar cuál es el mejor momento para adoptar enfoques diversos en la gestión empresarial. Los participantes en este encuentro coincidieron en que no hay una fórmula correcta para llevar a cabo, pero sí es importante hacerlo “cuando sea el momento ideal”. “Si tu negocio no está en un momento de madurez, se puede perder el foco y tener riesgos”, aseguraba García, de Havas Media Network España.
A ello se suma el tener un propósito y no diversificar porque sí. Para la consultora EY este paso se debe dar porque está alineado con la estrategia. También porque hay una estabilidad y la empresa tiene una visión clara de lo que quiere conseguir, como decía Wei, Head of Marketing en Western Europe de Xiaomi.
Desde IED Madrid señalaban cómo los entornos cambiantes, con la generación de nuevas tendencias, pueden condicionar en este proceso. “No sólo hay un factor para saber cuál es el mejor momento, pero a nuevas necesidades, nuevas aperturas”, afirmaba la directora general de esta institución.
Hablando del cuándo diversificar, en el año 2010 comenzó el boom de la internacionalización de las empresas en España como palanca para salir de la crisis de 2008. Un paso para el que también hay que encontrar el momento idóneo; algo a lo que ayudan desde ICEX. Su directora general de Internacionalización de la Empresa explicaba que una compañía debe tener todo alineado para dar este salto. “La internacionalización es cara y empresas que se han diversificado por las razones que no eran, han fracasado”, aseguraba Carbonell.
Tras haber elegido el momento idóneo, llega el turno de tener en cuenta los factores macroeconómicos y de mercado como aspectos legislativos, aduaneros o de adaptación jurídica en los países en los que se instale la empresa. Para Rel, de EY, la receta está en que la diversificación obedece a un plan, y por ello, hay factores que pueden ser relativos ya que en “situaciones macroeconómicas difíciles o menos favorables hay quien tiene una oportunidad que obedece a un plan”.
Además del momento y del propósito, la directora general de IED Madrid volvía a incidir en el papel del liderazgo y el valor de la valentía. “El liderazgo es fundamental para que salga la innovación y la clave no está sólo en tener ideas, sino en llevarlas a cabo y que funcionen”, explicaba Cuenca.
Otra de las conclusiones en esta cita fue que la diversificación se erige como un componente esencial para alcanzar el éxito a largo plazo. A este respecto, los participantes en este encuentro se mostraron contundentes al señalar que la empresa española es competitiva a la hora de diversificar. Desde ICEX, donde promueven la internalización de las empresas españolas y la promoción de inversión extranjera, sacan pecho al señalar que tanto las pymes como las grandes empresas “somos competitivas a nivel de exportación”.
Como gran empresa, –aunque en España se consideran pyme, como apuntaba Wei– “es en nuestro país donde tienen el mejor rendimiento con un equipo competitivo y un reconocimiento de marca superior a otros países”. De hecho, la Head of Marketing de Western Europe en Xiaomi reconocía que siempre se elige España para innovar. “Estamos en un camino muy correcto que nos puede potenciar el desarrollo en el largo plazo”, añadía Wei.
En este futuro, la empresa china aboga por seguir diversificando en productos. Su siguiente reto viene de la mano del coche eléctrico y del cohete espacial. En el caso de la textil Mango, su estrategia de diversificación pasa por seguir apostando por su propuesta de valor de moda, su ecosistema de canales de venta, y su expansión internacional para “tener un crecimiento sostenible en el largo plazo”.
Para el IED Madrid, el reto a corto plazo consiste en retener el potencial de las personas. “Perdemos talento que se nos va fuera porque aquí tiene pocas oportunidades y el emprendimiento no es nada fácil”, aseguraba Cuenca. Por su parte, Carbonell, de ICEX destacaba la financiación ya que “España no está tan madura como otros mercados. Aún hay recorrido para que haya más financiación e inversores”, explicaba. A todo ello, el socio director de Consulting de EY, añadía la digitalización y la tecnología como retos, pues “están rompiendo barreras y ayudando a la diversificación e integración de sectores”.
El reto país es donde se centraba la CEO de Havas Media Network España, poniendo el acento en trabajar la autoestima, pues “hay mucho más talento en diversificación del que se explota, y esto es un tema cien por cien de cultura”. García concluía este encuentro con un mensaje claro: “falta creernos que somos buenos cuando hacemos internacionalización”.