La inteligencia artificial (IA) ha dejado de ser una promesa para convertirse en una de las principales preocupaciones estratégicas de las empresas. En los últimos años, impulsada por la aceleración digital, la adopción de modelos analíticos y generativos se ha instaurado como una necesidad ineludible que cada vez gana más peso en los presupuestos y en las decisiones de los comités de dirección. En la actualidad, las compañías buscan el equilibrio perfecto entre la innovación tecnológica y la empatía humana, con el objetivo de ofrecer a sus clientes propuestas de valor personalizadas y mantener así su competitividad.
Para analizar las ventajas que encierra esta transformación y el papel que juega el director de marketing en ella, Forbes y Tapas reunieron en Forbes House a un destacado grupo de expertos, formado por Esther Morell, CMO de ILUNION; Aurora Asensio, gerente de marketing y comunicación de Northgate; David García Núñez, director de marketing y comunicación FCC (área de construcción y área de concesiones); Juan Carlos Fuster, CMO de Lenovo; Manuel Vieira, director eCommerce & Customer Experience de Baleària; Paul Burke, Head of Global Brand de Amadeus; Verónica Buelga, CMO multienergía, B2C y e-Commerce de Repsol; y María Ángeles Santos Ferrera, RVP Marketing Cloud de Salesforce.
La encargada de guiar este encuentro fue la periodista Belén Chiloeches, quien puso sobre la mesa la primera pregunta de la jornada para abrir el debate: «¿Cuáles son los principales cambios que la adopción de IA introduce en el área de marketing y en la forma de gestionar la estrategia corporativa?».
Al reflexionar sobre esta cuestión, María Ángeles Santos destacó la velocidad a la que evoluciona el panorama, señalando que «los retos se han acelerado tanto como la IA». Y remarcó la necesidad de gestionar el alcance de estas tecnologías, concluyendo que «los agentes son los que ejecutan y los humanos los que deben dirigirlos».
Por su parte, Morell ofreció una perspectiva centrada en el potencial operativo y estratégico de esta tecnología: “Lo veo como una posibilidad de crecer y de multiplicar las capacidades”. “El CMO dispondrá de más tiempo para dirigir”, recalcó Aurora Asensio, directiva de Northgate. No en vano, esta enfatizó que «las personas tienen que estar detrás para mejorar la experiencia del cliente”. Algo con lo que se mostró de acuerdo García Núñez, quien definió la IA como un complemento, y Juan Carlos Fuster, CMO de Lenovo como “un nuevo compañero”. Este último advirtió que “no podemos dejar que algo que no hemos nutrido tome las decisiones por nosotros”. “La IA automatiza lo manual, pero mientras más compleja sea la solución, más valor va a tener el humano”, apuntó Paul Burke.
Y es que todos coincidieron en que, a la hora de aportar un valor real a las organizaciones, la clave no reside únicamente en acumular información, sino en la capacidad de alinear los datos, la tecnología y el negocio bajo un objetivo común, y esa tarea solo puede ser humana. En este marco, la representante de Salesforce señaló que “el 43% de las empresas tiene preparados sus datos para que los agentes tengan un impacto real”, recordando que, si no existe un retorno tangible para la compañía, el uso de la IA no está justificado. Este desafío de cohesión organizativa fue remarcado por Esther Morell, quien afirmó que “es inevitable no correr, pero que es necesario que todos corramos en la misma dirección: ese es el gran reto”. Una necesidad de trabajo transversal en la que coincidió Aurora Asensio y el directivo de Lenovo.
Datos y criterio humano
No en vano, la irrupción de la inteligencia artificial ha puesto de manifiesto la importancia de depurar la información y aportar contexto. Según Burke, la IA ofrece “la oportunidad de escuchar al mercado de forma más sutil”, lo que convierte al área de marketing en un motor de transformación capaz de identificar el dato estratégico necesario en cada caso de uso. “Toda la información del mundo, sin contexto, no sirve para nada”, expuso el directivo de Baleària; y concluyó que “ahí es donde las personas entramos en juego, para centrarnos en lo que realmente es importante”. Una idea respaldada por la CMO de ILUNION, quien sostuvo que debe prevalecer el “criterio” humano para decidir qué datos aportan un valor diferencial al negocio.
Una afirmación con la que se mostraron de acuerdo los distintos directivos presentes. “La integración de la IA está impactando en los roles que tienen que desempeñar los CMO, sobre todo en su influencia sobre el negocio global. La figura del director de marketing está evolucionando hacia un líder estratégico, y esto hace que se deban coordinar los esfuerzos con áreas de tecnología y finanzas de una manera diferente”, puntualizó David García Núñez.
Por otro lado, la representante de Salesforce señaló que “es muy difícil instaurar un modelo tecnológico igual para todos los departamentos” y que, por ello, es necesario identificar la calidad del dato disponible para establecer los casos de uso adecuados. “Nos hemos acostumbrado a hablar de inteligencia artificial, pero esta no siempre funciona de la misma forma para todas las estrategias, por eso es crucial la autonomía del CMO para probar y ajustar». “La ventaja competitiva no estará en quién tenga más tecnología, sino en quién sea capaz de combinar mejor tecnología, datos y talentohumano para generar más negocio y ofrecer una mejor experiencia al cliente. En Northgate vemos la IA como un acelerador de capacidades”, añadía Aurora Asensio.
A la hora de poner en valor la función de los datos dentro de las organizaciones, los participantes coincidieron en que el gran reto actual no es solo recopilar información, sino garantizar un alineamiento transversal con el negocio. En este sentido, Santos subrayó la urgencia de buscar un impacto cuantitativo y directo, “que tenga un retorno real en la empresa”. Una perspectiva respaldada por Juan Carlos Fuster, quien enfatizó cómo el análisis riguroso permite migrar de métricas intangibles hacia decisiones certeras que generan un ahorro directo de tiempo.
Para lograrlo, David García Nuñez defendió la necesidad de certificar una respuesta directa y un claro retorno de la inversión a través de las métricas, superando los nichos aislados dentro de la empresa. Esta visión transversal exige una coordinación absoluta entre áreas, tal como apuntó la directiva de Northgate: “Tenemos que trabajar de forma transversal, todos tienen que ir al unísono, para garantizar que cualquier acción de marketing se traduzca en valor financiero”. En esta misma línea de cohesión organizativa, Morell apuntó que el contexto actual demanda que “el directivo de marketing sea un director de orquesta”.
Cambio de paradigma
Asimismo, la evolución tecnológica está redefiniendo los hábitos de consumo de información, obligando a las compañías a sofisticar el análisis del dato para adaptar sus canales. En este punto, Juan Carlos Fuster hizo hincapié en la irrupción de las nuevas interfaces inteligentes: “Ahora tenemos los agentes, los LLM, y tienes que saber detectar esa fuente de información y posicionarte en ellas; esto requiere una estrategia detrás y decisiones que se tomen a tiempo”. De este modo, la ventaja competitiva no radicará únicamente en la rapidez de adopción de la herramienta, sino en la capacidad de integrarla con precisión en la arquitectura de comercialización de la empresa.
Lo que dejaron claro todos los directivos es que, a medio y largo plazo, el valor diferencial se desplaza desde la obsesión por el tráfico masivo hacia la consolidación de los intangibles y la confianza. La directiva de Salesforce remarcó este cambio de paradigma al sostener que “antes buscábamos la visibilidad y ahora la credibilidad y la reputación”; coincidiendo con Paul Burke en la importancia de mirar a más largo plazo para construir solidez en el mercado. Por su parte, Vieira sentenció que “la reputación es la nueva clave de la estrategia”, y advirtió que, a medida que los modelos de IA se conviertan en una commodity accesible para todos, el verdadero factor de diferenciación volverá a residir en la experiencia de usuario, la calidad del producto y la fortaleza intrínseca de la marca.
