Entró en Gas Natural en 2004, abriendo el proceso de expansión internacional, y en 2018 lideró también el cambio de nombre de la compañía para posicionarse mejor ante lo que se avecinaba. Jordi García Tabernero (Barcelona, 1964) acaba de ser elegido BEST DIRCOM 2023 tras valorarse su labor al frente de la comunicación de una de las empresas españolas que más retos afronta en estos tiempos.
¿Cree que la nueva marca ha cumplido bien su propósito?
Es uno de los temas de los cuales me siento especialmente orgulloso. Se empezó a trabajar con el presidente Salvador Gabarró en su momento. Después continuó con Isidre Fainé y se concluyó con Francisco Reynés. Por tanto, Naturgy es una marca que ha tenido múltiples padres y una visión a muy largo plazo. Seguir llamándonos Gas Natural en un momento en que la transición energética es un must era arriesgado y llegamos a la conclusión de que no era viable conservar la marca. Fue difícil, pero a la vez fue una etapa muy feliz porque estábamos tocando un intangible reputacional de primera magnitud, vislumbrando un cambio hacia la transición energética y teníamos que construir una marca potente que hablara de todo esto. Naturgy no es otra cosa que “energía natural” y nos está funcionando muchísimo mejor de lo que esperábamos. Es una marca muy potente y que ha sido muy bien entendida, percibida y aceptada por la sociedad.
El sector energético es complicado en términos reputacionales. Por ejemplo ¿cómo se explica a los consumidores que en un momento como el actual Naturgy cerrase el pasado año con el mayor beneficio de su historia?
Pues se explica complicadamente, pero con transparencia e intentando decir la verdad siempre. El consumidor es inteligente. Nuestro trabajo es ser muy transparentes y en el caso de una empresa como Naturgy, que estamos cotizados en el IBEX, es fácil porque las cuentas son públicas y se pueden consultar. Claro, lo que hay que explicar también es que, para conseguir unos beneficios de unos 1.200 millones de euros, hemos tenido que facturar 30 mil millones durante ese ejercicio. Tenemos casi 40 mil millones de euros de nuestros accionistas invertidos en instalaciones físicas y una rentabilidad que ronda el 4, 5 o 6%. Eso para una persona en su vida cotidiana…Si tú tuvieras un comercio, un bar o un restaurante y ganaras el 5% de todo el capital que estás invirtiendo ¿es mucho dinero o poco? Explicar todo esto en 20 segundos sería complicadísimo. Por tanto, además de ser transparentes, hay que discernir qué explicas y a quién. La gran piedra filosofal de la comunicación y el marketing para mí son dos palabras: segmentación y posicionamiento.
Y ¿cómo se consigue que una compañía gane credibilidad en un momento de greenwashing colectivo como el actual?
La diferencia entre una compañía que hace greenwashing y una compañía que cumple con sus compromisos son los datos. Es la realidad, la verdad. La única manera es crear un cuadro de KPIs, de indicadores que sean relevantes, materiales, internacionalmente reconocidos, medibles y analizables. No hay otra. Porque las palabras se las lleva el viento, pero los datos se quedan ahí. Es la única manera de ganarse dignidad.
Le voy a pedir un poco de autocrítica ¿qué tareas pendientes cree que tiene la comunicación del sector energético?
El sector energético es uno de los más incomprendidos en la economía: Tenemos la suerte o la desgracia que cada mes entramos en las casas de los ciudadanos con una factura. Yo creo que tenemos que continuar siendo transparentes, más si cabe aún, y ser bidireccionales y aceptar este diálogo que nos piden continuamente los consumidores, haciendo más esfuerzos para dar más respuestas continuamente y en más canales de comunicación.
¿A quién se teme más desde un área de comunicación de una gran empresa como la suya: a un periodista que le guste levantar humo en las páginas de un diario o a un comentario de cualquier ciudadano en redes?
Hay que ser consciente del alcance de ambas situaciones. Hoy un comentario en redes hecho en Singapur, puede tener un efecto en la bolsa de Nueva York en cuanto abra. Es importante tenerlos en cuenta y hacer seguimiento, porque hoy no hay nada banal. Incluso los mensajes más inocentes pueden llegar a provocar situaciones muy difíciles. Pero también hay que dedicarle tiempo a la comunicación convencional. Yo reivindico el papel de los medios de comunicación, su nicho de influencia. Hay que trabajarlos. Por tanto, me vuelvo a mi básico, que es segmentación y posicionamiento. Qué cuentas y a quién. Solamente eso: qué cuentas y a quién se lo cuentas.
Lo ha mencionado antes. Usted ha trabajado con tres cabezas visibles de la historia de la compañía: Gababrró, Fainé y Reynés (reelegido recientemente). ¿Cómo ha influido en su labor trabajar con uno u otro?
Es algo que va variando en función de la personalidad y de la comprensión que tiene cada uno de lo que le puede aportar la comunicación. Pero yo siempre he defendido que la comunicación tiene que ser independiente de estos factores. Son importantes. Hay que tenerlos en cuenta y gestionarlos, pero el día a día de la compañía y de su comunicación tiene vida propia. Porque si no estaríamos siempre sometidos al albur de alguien que le gustara más, menos, regular, o, todo lo contrario. Y el objetivo es que la comunicación sea entendida como una herramienta estratégica más.
¿Siente que es así? ¿Cómo ha cambiado la visión estratégica de la comunicación?
Los profesionales de la comunicación están mucho más preparados ahora que hace tiempo. Antes, si me permites la broma, había mucho cuñadismo y yo creo que los que nos hemos dedicado a esto lo que hemos intentado hacer siempre es poner rigor y ciencia a una profesión que no nació hace tanto y no se comprendía bien cómo podría aportar.
¿Quién no entraría nunca en un área de comunicación dirigida por usted?
Valoro mucho la apertura de mente, la imaginación, el esfuerzo, el trabajo en equipo, la perseverancia, el ser siempre positivo. Por tanto, todos los que no cumplan estos requisitos que no me llamen.
Son muchas responsabilidades las que tiene su cargo. De todo su equipo ¿sin quién no podría hacerlo?
Un director de comunicación hoy tiene que tener un doble nivel de trabajo. Por una parte, ser un directivo más y tener interlocución con el Consejo de Administración. Y después, obviamente, tener un maravilloso equipo como el que yo tengo en Naturgy.
