Forbes House está ofreciendo en su auditorio encuentros periódicos exclusivos para los miembros del club con representantes cualificados del mundo de las industrias culturales españolas. La tercera visita tuvo lugar el pasado 19 de marzo y tuvo como protagonista a Jesús Cimarro (Ermua, 1965) la personalidad más sobresaliente de la gestión y producción teatral española. Es el propietario y director de Pentación Espectáculos, empresa dedicada a la producción y distribución teatral, que también gestiona la programación de los teatros madrileños Bellas Artes, La Latina y Reina Victoria. Desde 2012 es también el director del Festival Internacional de Teatro Clásico de Mérida. A su labor empresarial se suma la de presidente de la Asociación de Productores y Teatros de Madrid (APTEM) y la Federación Estatal de Asociaciones de Empresas Productoras de Teatro y Danza de España (FAETEDA). Ha sido presidente de la Academia de las Artes Escénicas de España y es miembro de la Federación Europea de Empresarios de Espectáculos y del Consejo Regional de Cultura de la Comunidad de Madrid. Es también autor del libro “Producción, gestión y distribución del teatro en España”, principal libro de texto empleado en los estudios universitarios de teatro en España. Él mismo es docente del MBA del CEU San Pablo de Periodismo Cultural, entre otros. En 2018, Forbes le situó entre las 100 mentes más creativas del mundo de los negocios.
¿Qué es lo que impulsa a alguien a hacerse productor teatral y cómo se aprende a serlo? ¿Fuiste actor en otra vida?
Yo soy de Ermua, en el País Vasco y allí, con quince años, un grupo de amigos fundamos un taller de teatro en 1980 y yo me encargué de su organización y de la programación del ayuntamiento del pueblo. A mí siempre me había gustado el teatro y en aquel momento, con aquella edad, vi que había una posibilidad importante de dedicarme a la organización de las actividades que hacía el taller de teatro. Porque entonces se llamada “organización”; ahora se llamaría gestión o producción, pero en aquellos momentos no se utilizaban ese tipo de palabras.
Con 18 años empecé a trabajar en una compañía de teatro profesional, legalizándola. En aquellos momentos el concepto de “empresa” prácticamente no se utilizaba en el mundo de la cultura. Fui, posiblemente, de los pioneros en legalizar grupos de teatro y convertirlos en estructuras empresariales. Y ahí surge mi interés por la producción y distribución teatral. En esa compañía, que era, en realidad, una cooperativa, llegamos a tener llegamos a tener veintitantos trabajadores, y yo estuve allí tres años, encargándome de estructurarla como empresa, algo que, como digo, no era habitual.
Todavía hoy, a veces, cuesta utilizar la palabra empresa en el mundo de la cultura, pero entonces, hace cuarenta años, era algo muy, muy extraño y nadie entendía mi empeño en legalizar las estructuras culturales en empresa y operar con el marco legal que la sociedad te demanda.
“En los años noventa colaboré con el Ministerio de Educación para que, en las escuelas de arte dramático, cuando fueron homologadas como carrera universitaria, la asignatura de producción estuviera en el plan de estudios”
¿Y quién te enseñaba? ¿Cómo aprendiste qué es lo que había que hacer?
Por intuición y por cursos que realicé. Por eso, años después, ya viviendo en Madrid y teniendo la empresa Pentación, que es la empresa que fundé hace 37 años, me decidí a escribir un manual de casi 800 páginas, “Producción, gestión y distribución del teatro”, en el que desarrollaba el modelo de lo que yo había aprendido sobre la marcha, trabajando en el mundo de la gestión teatral, porque no había bibliografía, ni materiales… No había nada. Lo único que había eran referencias del mundo anglosajón, pero nada en lengua castellana. En estos momentos es un manual que va por la cuarta edición y que se estudia en todas las escuelas de arte dramático y en los másteres de gestión cultural.
En cierto modo, fui pionero en ese aspecto, porque vi la necesidad fundamental de que hubiera un modo de establecer un modelo reglado, por así decirlo. Y en los años noventa colaboré con el Ministerio de Educación para que en las escuelas de arte dramático, cuando fueron homologadas como carrera universitaria, la asignatura de producción estuviera en el plan de estudios, porque el libro lo hice pensando en que no había un texto para estudiar esa materia.
¿Y tenías algún referente empresarial en mente? ¿Quiénes eran los empresarios teatrales de aquella época?
En esa época solo existía el teatro independiente o alternativo y el teatro muy comercial. ¿Qué es lo que existía en Madrid? Los empresarios a la vieja usanza, el típico empresario “del puro” que se decía. No existía esa tercera vía, que es la que creamos nosotros, en Pentación, y con la que creamos escuela. Después sí, nosotros hemos sido el referente y el modelo de muchas otras empresas que se crearon años después.
Obviamente, es buen negocio ser productor teatral: tú eres propietario del teatro de La Latina, que se lo compraste a Lina Morgan pocos años antes de su fallecimiento.
Una de las cosas que yo creo que es importante en el sector cultural es que haya estabilidad. Es muy raro que una empresa teatral lleve tantos años trabajando con el mismo nombre… ¡y con el mismo CIF! Pentación ha ido creciendo y en la actualidad trabajan 120 personas y es una empresa que produce, distribuye y exhibe. Y además gestionamos y dirigimos el Festival Internacional de Teatro Clásico de Mérida. En Madrid gestionamos tres teatros: el Teatro La Latina, el Teatro Bellas Artes y el Teatro Reina Victoria. Pero estamos hablando de una estructura ya muy potente, no solo a nivel de producción, sino a nivel de exhibición.
“Si fuera un negocio de 2 + 2 = 4 el teatro estaría produciéndolo los bancos… y no lo hacen. Este es un negocio de alto riesgo, en el que dependes de los gustos del público”
¿Qué hace falta para que una producción teatral sea “negocio”? Lo digo porque, al contrario que en otras actividades industriales, aquí no hay, como tal, una economía de escala. En el cine si se programa una película diez, cien, quinientas, mil o cien mil veces, el coste de cada “proyección” se va rebajando, pero en las artes escénicas, a medida que se celebran más funciones, también aumentan los costes…
Este es un negocio incierto, porque cada día se levanta telón y se baja. Evidentemente, si fuera un negocio de 2 + 2 = 4 el teatro estaría produciéndolo los bancos… y no lo hacen. Este es un negocio de alto riesgo, en el que dependes de los gustos del público. A mí cuando me preguntan cuál es el secreto de mi éxito, es que procuro adaptarme a los tiempos. El espectáculo en vivo tiene que adaptarse a los nuevos públicos, a los públicos existentes y a los públicos futuros. Tienes que ver de qué manera logras captar la atención del público y atender los gustos del público.
“Con la lengua tenemos un mercado potencial de más de 600 millones de personas, que abarca toda América Latina, que no está explotado. Y esa capacidad empresarial internacional hay que explotarla”
¿Y cómo se aprende a discernir por donde van a ir los gustos futuros?
Con cada nueva producción intentas ver a qué tipo de público puede llegar y, sobre todo, que interese a un público amplio, diverso y variado, porque es la única manera de llegar al gran público, a todos los niveles. El público de 50 años o más es, como digo yo, un “público cautivo” al que no hay que decirle lo que tiene que ir a ver. Coge la cartelera y va lo que le interesa. Pero hay otro público que es más infiel, el de 20 a 40 años, y ese público es al que hemos trabajado para que venga al teatro. Y está viniendo. Es decir: estamos creando nuevos públicos.
Cuando yo asumí la dirección del Festival Internacional de Teatro Clásico de Mérida, este era un festival que iban a cerrarlo, porque estaba en la ruina, con una deuda de casi 5 millones de euros. Yo decidí asumir el reto, porque quise experimentar el modelo mixto de colaboración entre la empresa privada y la administración pública. -Yo creo en la intervención de la empresa privada en todos los ámbitos de la sociedad. Evidentemente, con medidas correctivas, que es donde entra el modelo mixto que está muy poco experimentado en este país. A mí, el modelo del Festival de Mérida me ha permitido estudiar no solo la parte creativa y la parte cultural, si no el modo en el que el hecho cultural sea un revulsivo económico para una región como es el caso de Extremadura y un revulsivo de imagen, estableciendo la colaboración entre la cultura y el turismo.
Por una entrada que, de media, es de 30 euros se generan alrededor de 200 euros para la ciudad y para la región. Se habla muy poco de que la industria cultural de este país genera más de 740.000 puestos de trabajo y es la cuarta fuente de ingresos del Producto Interior Bruto, en el que representa el 3,3%. Y la inversión que hace la administración, a nivel municipal, a nivel autonómico y a nivel estatal, en el ámbito de la cultura es del 1,5%… Es decir, con una inversión del 1,5% se genera un 3,3% en el PIB. A veces se dice de mí que hablo solo de cifras en el mundo de la cultura, pero lo hago por eso, para que el mundo económico y la administración –y en este caso Hacienda– entienda que el dinero que se aporta a la cultura no es un gasto: es una inversión que genera “marca España”, algo que es fundamental. Con la lengua tenemos un mercado potencial de más de 600 millones de personas, que abarca toda América Latina, desde Argentina a Estados Unidos, y que no está explotado. Y esa capacidad empresarial internacional hay que explotarla.
Y hace falta que colaboren los ministerios de Cultura y de Exteriores. Y esto es algo por lo que desde las asociaciones de empresarios estamos trabajando.
Precisamente, eres el presidente de la Asociación de Productores y Teatros de Madrid (APTEM) y de la Federación Estatal de Asociaciones de Empresas Productoras de Teatro y Danza de España (FAETEDA). ¿Con qué objetivo se fundaron las asociaciones y cuáles son vuestras principales preocupaciones en estos momentos?
APTEM se fundó hace cuarenta años y yo pertenezco a esa asociación –y estoy en su junta directiva– desde hace 36 años. Y desde hace veinte años soy el presidente. Desde APTEM impulsamos la creación de FAETEDA, que está formada por 19 asociaciones regionales autonómicas y pertenecen a FAETEDA 650 empresas de pequeño, mediano y gran formato, desde empresas pequeñitas, de dos personas, a la empresa que produce “El Rey León”, Stage Holdings, que puede haber llegado a tener quinientos trabajadores.
Cuando yo explico esto en el mundo empresarial, que en el sector de la cultura hay empresas de quinientos empleados, se quedan alucinados, porque no se imaginan siquiera que existe. Somos, por así decirlo, la COE del mundo de las artes escénicas. Y tenemos interlocución con las distintas administraciones; a nivel municipal y autonómico madrileño, a través de la Asociación de Productores y Teatros de Madrid, y nivel estatal, a través de FAETEDA, con cualquiera de los ministerios. Actualmente estamos colaborando en la elaboración del Estatuto del artista, en la Ley de Contratos Públicos, en los incentivos fiscales, etc.
Hay un montón de temas que trabajamos desde el sector con las distintas administraciones. Por ejemplo, cuando se hizo la reforma laboral el Ministerio de Trabajo se olvidó del sector de la cultura y, de prisa y corriendo, hubo que hacer un contrato artístico para el sector de la cultura. Y hubo que hacerle entender a la ministra de Trabajo que en este sector no todo el mundo puede ser fijo: es un sector liberal, un sector en el que los trabajadores, que son artistas, pueden estar haciendo al mismo tiempo una película, una obra de teatro, un anuncio de publicidad, una serie de televisión… es decir, estar trabajando para distintas empresas. Y fue muy difícil que se pudiera entender que yo no podía hacer fijos ni a Concha Velasco, ni a Lola Herrera, ni a Pepe Sacristán. Pero se entendió.
Somos un sector atípico, pero muy productivo en la economía del país. Y eso siempre lo llevo como bandera cuando llegamos hasta los presidentes autonómicos o los alcaldes. O el presidente del gobierno. Queremos trasladar la importancia que como sector tenemos.
“Yo le he dicho al presidente del gobierno que me creeré que este gobierno tiene una sensibilidad cultural en el ámbito exterior cuando invite a una delegación del mundo empresarial de la cultura a esos viajes que se hacen con empresarios de otros sectores productivos”
La cercanía del idioma se enfrenta a la distancia geográfica: ¿se ha contemplado en algún momento la exportación a Hispanoamérica de producciones teatrales, de una forma regular y continua, más allá de obras en concreto? Y sin necesidad del idioma… ¿qué pasa con la danza española y su posible exportación a Europa?
Todo esto está en una fase muy embrionario, porque hay distintos organismos que dependen unos del Ministerio de Cultura y otros del Ministerio de Exteriores y no se ponen de acuerdo entre ellos. Habría que racionalizar todo eso, porque, como dicho antes, España es un país con un potencial cultural tan, tan grande, que parece mentira que las distintas administraciones y el propio estado, no se hayan dado cuenta del enorme potencial económico que conlleva y que está absolutamente por desarrollar. Curiosamente, el sector del cine está mucho más desarrollado. Pero el espectáculo en vivo es la asignatura pendiente que hay que trabajar.
¿Tú has hecho algún intento?
Sí, por supuesto. Yo, de hecho, he realizado todo tipo de coproducciones de espectáculos con Argentina, Chile, Uruguay, Paraguay, México, Nueva York, Miami, etc. Con mi empresa, sí, pero no hay un mecanismo que rija la acción exterior. Yo le he dicho en varias ocasiones al presidente del gobierno que me creeré que este gobierno tiene una sensibilidad cultural en el ámbito exterior cuando invite a una delegación del mundo empresarial de la cultura a esos viajes que se hacen con otros empresarios de otros sectores productivos de la economía. Cuando estemos ahí y hagamos intercambios y convenios y contratos. En definitiva, cuando vendamos nuestros productos. Ahí lo creeré.
¿Y cómo ha sido tu experiencia personal con esas producciones o coproducciones que has hecho?
Ha sido buena, porque hay un mercado muy amplio. Siempre hay que empezar por la gente conocida, por los artistas más internacionales que tenemos, para que, lógicamente, llenen los teatros. Es decir, de alguna manera somos la “embajada”. En 1992, cuando se estaban elaborando los acuerdos de paz, los acuerdos de Oslo, entre Isaac Rabin y Yasser Arafat, se produjo una embajada cultural y a nosotros nos llevaron a Jerusalén, a la zona judía y a la zona Palestina, con “El Lazarillo de Tormes”, con un espectáculo que hicimos con Fernando Fernán Gómez, protagonizada por Rafael Álvarez “El Brujo” y estuvimos actuando allí.
Creo que se explota poco la embajada cultural por parte de los gobiernos. El año pasado, con motivo la 70ª edición del Festival de Mérida, hice una presentación del festival en Nueva York y una exposición en el Instituto Cervantes. El Instituto Cervantes hay que explotarlo más, porque es una herramienta importantísima a desarrollar. Pero no solo no solo por el idioma, porque aquí vienen espectáculos en inglés, en alemán, en francés y se ponen subtítulos. Los mismos espectáculos se pueden llevar a otros países de la Unión Europea. Estamos en la Unión Europea y uno de los mantras que yo no paro de repetir en cada sitio público que estoy o en reuniones con políticos es que la Unión Europea ha pedido que las comunidades autónomas tienen que invertir de aquí al 2030 el 2% de su presupuesto en cultura. Y el estado, es decir, el gobierno central, tiene que invertir el 1%. En la actualidad, el gobierno central invierte en sus presupuestos el 0,58% en cultura. Prácticamente falta otro 0,42%. Falta casi la mitad. ¡Fíjate lo que se podría hacer si se invirtiera!
La inversión en cultura retorna más del doble y el triple. Y te pongo el ejemplo de Mérida: cuando asumí la dirección del festival acudían 50.000 espectadores y ahora van 180.000. Para una ciudad pequeña, de 60.000 habitantes, que en los meses de julio y agosto hay una temperatura de 45°, con las maravillosas playas que tiene Mérida… Es broma… Partimos de unas condiciones bastante adversas y, encima, rizamos el rizo, porque es el único festival en España de temática grecolatina… Y realizamos conferencias y talleres y ofrecemos películas, obras de teatro, exposiciones, siempre con esa temática. Posiblemente es el único festival que queda en el sur de Europa de esa temática.
El año pasado, en Nueva York, presentando una exposición sobre el Teatro Romano de Mérida, los norteamericanos alucinaban. Tenemos un patrimonio cultural tan extenso que tenemos que explotarlo y no se hace.
Uno de mis objetivos como empresario y como productor es que la cultura sea rentable y que llegue al máximo posible de público, porque la cultura es mnoritaria, pero puede ser “minoritaria de masas”. Yo hago cultura para masas. El Teatro Romano de Mérida tiene capacidad para 3.300 espectadores y procuro llenarlo cada noche como si fuera un concierto.
“Madrid es la tercera capital mundial, detrás de Londres y Nueva York, del teatro musical (y la primera del teatro musical en castellano). Y somos la quinta capital mundial de teatro de texto, por detrás de Londres, Nueva York, París y Buenos Aires”
La Gran Vía de Madrid se ha convertido en los últimos años en epicentro del turismo de musicales, y Madrid se ha convertido en el tercer mayor mercado teatral del mundo, tras Broadway y el West End.
Hace pocos días, en una mesa de patrimonio y cultura, expuse que Madrid hay 77 teatros y 94 salas. Y en los dos próximos años se van a abrir tres teatros más; teatros de 1.500 localidades, sobre todo para musicales. Madrid se ha convertido en la primera capital a nivel mundial del teatro musical en castellano y, efectivamente, es la tercera a nivel mundial, detrás de Londres y Nueva York, del teatro musical. Y somos la quinta capital a nivel mundial de teatro de texto, por detrás de Londres, Nueva York, París y Buenos Aires.
Y si a Madrid viene un millón de personas a ver “El Rey León” cada año y lleva doce años el espectáculo, hay una componente económica importantísima… porque hay muchísimo turista nacional y extranjero que viene a verlo, que se hospeda en un hotel, que come y cena, que hace compras… Estamos hablando de un hecho cultural que genera o mueve a su alrededor la economía de la ciudad. ¡Son datos muy im-por-tan-tes!
Pero, por otra parte, el 55% de la producción que se realiza en este país se produce en Madrid y eso significa que estamos exportando el sello de Madrid a otras autonomías, a otras ciudades. Es “marca Madrid”. Y hay que hacerles comprender a los políticos lo que significa que el logotipo del ayuntamiento y de la comunidad esté girando por todo el país.
Precisamente, en estos momentos ejerce como consejero de Cultura, Turismo y Deportes de la Comunidad de Madrid Mariano de Paco Serrano, que es una persona procedente del ejercicio profesional del teatro, como productor y director de escena. ¿Se nota, por fin, sensibilidad desde la clase política por las preocupaciones del sector?
Ya hubo antes otra consejera que venía del mundo de las artes escénicas, con Alberto Ruiz Gallardón, que era Alicia Moreno. Pero Mariano de Paco era mi gerente cuando yo era presidente de la Academia de las Artes Escénicas… ¡Fíjate si conozco a Mariano de Paco! Lo conozco muchísimo y hay una buena relación y estamos trabajando para cambiar desde el modelo de ayuda de La Red de teatro de la Comunidad de Madrid y estamos hablando para entrar con el Ayuntamiento en el inicio de la temporada teatral. Sí hay una colaboración con Mariano de Paco, como la hay con el ayuntamiento. Y hay una buena colaboración con el alcalde y con la Concejalía de Cultura del Ayuntamiento de Madrid. Nuestra obligación como asociación sectorial es buscar la colaboración.
La Asociación de Productores y Teatros de Madrid, que yo presido, negocia los convenios colectivos desde 1990. Yo creo en el diálogo social. Somos la parte empresarial y negociamos con los sindicatos, con UGT, CC.OO, con la Unión de Actores y el sindicato de técnicos, los convenios colectivos.
Hace 35 años que negociamos y hay paz social en el sector. Y creemos que es fundamental. Nosotros también pertenecemos a la Federación Europea de Empresarios de Espectáculos que agrupa a los 27 países de la Unión y trabajamos como lobby en Bruselas para la elaboración de leyes y directivas que se hacen a nivel europeo. En Europa se está legislando para todos los países de la Unión y tenemos que estar al día de todas las directivas en las que se está trabajando, para evitar que puedan perjudicar al sector, como se produjo cuando, de repente, hubo un cambio en las luces LED de los focos o cambios en los micrófonos que llevan los artistas o los cantantes. Sobre todo eso está legislando gente que es posible que no tenga mucha idea del asunto y hay que explicárselo. Y para trabajamos como lobby, para intervenir. Pero no estamos enfrentados, estamos colaborando. Porque se legisla para la sociedad civil organizada. Nosotros, como sector, reivindicamos que se beneficie el trabajo diario del sector, tanto para la parte social como para la parte empresarial.
“Hay mucha gente que va al teatro: 4 millones de espectadores al año, en Madrid, y 3 millones al año en Barcelona”
Hace años leí una estadística que me sorprendió, porque decía que al teatro iba más gente, en Madrid, cada semana, que a ver el fútbol. En semanas alternas juegan el Real Madrid y el Atlético de Madrid y cada dos semanas se añade el Rayo Vallecano. En total, grosso modo, unos 360.000 espectadores mensuales… ¿Cuánta gente va al teatro cada mes en Madrid?
Te lo voy a decir al año: 4 millones de espectadores, en Madrid. Y 3 millones en Barcelona. Hay mucha gente que va al teatro. ¡Por suerte! Uno de los incentivos que tienen los espectadores es que hay temáticas que se están tratando que les interesa, tanto en el ámbito musical, como en el ámbito de la comedia o del teatro dramático. En Madrid puedes elegir desde una obra de pequeño formato en una sala de 30 espectadores, a un musical de una gran sala o una ópera del Teatro Real, que tiene capacidad para 1.800 espectadores.
Recientemente hemos asistido a la compra de una productora y distribuidora teatral nacional, SOM Produce, por parte de la multinacional británica del espectáculo ATG Entertainment. ¿Es una transacción empresarial puntual o es síntoma de algo?
Hay un interés por parte de fondos de inversión por comprar empresas del sector de la cultura y más concretamente de las artes escénicas. Ya hay varios casos que se están produciendo y otros hemos tenido ofertas de fondos…, pero hemos dicho que no.
Evidentmente, creen que hay un nicho que se puede explotar y están entrando los fondos. Es una realidad.
También has sido presidente de la Academia de las Artes Escénicas de España. ¿Con qué objetivo se creó la Academia de las Artes Escénicas de España?
La SAcademia lleva 12 años de funcionamiento y yo fui uno de los socios fundadores. Empecé siendo vicepresidente primero y luego fui presidente. El objetivo es poner en valor las artes escénicas. Se diferencia de otras asociaciones en que no es una asociación gremial, sino que se dedica a poner en valor y a hacer estudios, además de crear los premios Talía, que son el equivalente a los Goya del cine. Lo que estamos haciendo es visibilizar las artes escénicas en el país y es una de las pocas academias de artes escénicas que existen en el mundo.
El año pasado coincidí en Nueva York con la actual presidenta de la Academia, Cayetana Guillén Cuervo, para firmar acuerdos para poder constituir academias en otros países, porque nos están tomando como referencia, igual que lo fuimos durante la pandemia. Como España, y en concreto Madrid, era de los pocos países que tenía actividad, yo hacía webinars con Argentina, Estados Unidos y Bruselas, explicando nuestros protocolos para que los artistas y el público estuvieran seguros. Hicimos campañas para que el público volviera al teatro que se hicieron después en otros países. Y creo que eso también es importante destacarlo. La cultura en vivo nos salvó durante la pandemia y la cultura nos salvará de muchas cosas más, porque la sociedad tiende cada vez a trabajar menos y a tener más tiempo de ocio y entretenimiento; en definitiva, de consumir cultura. Creo que llegan buenos tiempos para la cultura en general.