El CEO de Reebok, Todd Krinsky, jugó a largo plazo y busca una recuperación de la marca

Después de graduarse de la universidad en 1992, Todd Krinsky decidió probar suerte en el negocio de las zapatillas deportivas y consiguió un trabajo en la sala de correo de Reebok. Treinta años después, había ascendido hasta convertirse en director ejecutivo .

Pero la historia de Krinsky no es solo la de un autoproclamado fanático de las zapatillas cuyo amor por el calzado se tradujo en éxito profesional, sino también una historia de paciencia y reinvención . Permaneció en Reebok después de que Adidas comprara la marca en 2006, un periodo en el que Reebok pasó de ser una innovadora marca de rendimiento deportivo con una actitud irreverente a una marca de calzado deportivo más convencional, a la sombra de Adidas. Poco después de que Authentic Brands comprara Reebok en 2021, Krinsky fue nombrado su nuevo director ejecutivo, iniciando así el camino para reconstruir la marca y devolverle su antigua posición en el mercado.

La edición de hoy de Forbes CEO se centra en la historia de Krinsky , los desafíos a los que se ha enfrentado y lo que está haciendo para ayudar a impulsar de nuevo a Reebok.

Hasta la próxima.

El innovador emprendedor

Todd Krinsky pasó su adolescencia vendiendo zapatillas deportivas en tiendas de centros comerciales y jugando al baloncesto. Las zapatillas formaban parte de su vida, según cuenta, así que aceptar un trabajo en Reebok al terminar la universidad fue una decisión lógica . En aquel momento, no lo veía como el comienzo de una larga carrera, pero Krinsky afirma que rápidamente se enamoró de la marca, su cultura y su modelo de negocio.

“Siempre he creído en la marca, tanto en los buenos como en los malos momentos”, dijo Krinsky. “Creo que eso es lo que me ha mantenido aquí”.

En la primera etapa de Krinsky en Reebok —antes de la adquisición por parte de Adidas—, se destacó por conectar a celebridades con historias personales interesantes con la marca . Incluso en los años 90, Reebok no trabajaba con tantos atletas como sus competidores, pero Krinsky contribuyó a priorizar la calidad sobre la cantidad. Reebok se dirigió a atletas con historias que trascendían el deporte, como la estrella de la NBA Allen Iverson y la leyenda del fútbol europeo Thierry Henry. Estos atletas crearon zapatillas exclusivas, destacando sus historias personales en la campaña de marketing.

“Fusionamos música, cultura y deporte para el consumidor”, dijo Krinsky. “Creo que hoy en día es una práctica muy común, pero en aquel entonces fuimos únicos en hacerlo”.

Adquisición desafortunada

En 2005, el gigante alemán de ropa deportiva Adidas anunció su intención de comprar Reebok por 3.800 millones de dólares. Esta adquisición le otorgó a Adidas cerca del 20% del mercado estadounidense de calzado deportivo, y los analistas afirmaron que ambas marcas juntas podrían unir fuerzas para competir con el líder del mercado, Nike. Sin embargo, Adidas optó por transformar Reebok, pasando de ser una marca deportiva y cultural a una marca centrada en el fitness, principalmente para evitar la competencia directa con Adidas. Con el paso de los años, las licencias deportivas profesionales de Reebok expiraron y sus contratos con figuras destacadas de la música y el deporte no se renovaron. Perdió gran parte de lo que la hacía destacar en el mundo de la ropa deportiva, convirtiéndose en una marca prácticamente olvidada.

“Ese fue un enfoque muy miope del mercado, que nos obligó a abandonar muchos negocios comerciales importantes”, dijo Krinsky. “Y luego algunos preguntan: ‘¿Por qué se quedaron durante todo el asunto de Adidas?’. Creo que fueron los rumores que circularon durante muchos años de que Adidas nos iba a vender. Sabíamos que tarde o temprano iba a suceder. Algunos de nosotros estuvimos esperando y esperando a que eso ocurriera para poder retomar el control”.

Los directivos de Reebok no fueron los únicos a quienes no les gustó cómo iba el negocio bajo la dirección de Adidas . Reebok tuvo problemas constantes bajo la propiedad de la empresa alemana, pasando de representar alrededor del 18% de las ventas totales de Adidas en 2010 al 7% en 2020, según informó CNN . En 2022, Adidas finalmente vendió Reebok a la empresa de gestión de marcas Authentic Brands por 2.500 millones de dólares, menos de lo que había pagado originalmente.

Planes para el éxito

Tras la adquisición por parte de Authentic Brands Group, Krinsky fue nombrado nuevo director ejecutivo de Reebok . Finalmente tuvo la oportunidad de reconducir la empresa hacia donde se había quedado en 2006, pero no ha sido un camino fácil . Hay mucho por hacer, dijo, y no todo puede suceder a la vez.

“Lo que la gente debe entender es que, literalmente, nos retiramos de ciertos negocios”, dijo Krinsky. “Nos retiramos del negocio del baloncesto. Nos retiramos del negocio del tenis. Nos retiramos del negocio del golf. Y aunque afortunadamente contamos con un amplio conocimiento institucional sobre esos negocios, nos habíamos desvinculado de ellos. No se puede simplemente presionar un botón y volver a todos esos negocios. Así que tuvimos que crear una estrategia a cinco años. Tuvimos que crear una hoja de ruta que definiera cuál sería la prioridad al principio”.

Una de las primeras prioridades fue rescatar el legado de Reebok . El estilo retro está de moda, y las Reebok clásicas de los 80 y 90 son tendencia. Matt Powell, analista veterano de calzado deportivo y director de su propia consultora, Spurwink River, afirmó que Krinsky ha empezado por el buen camino, sobre todo porque Reebok cuenta con un magnífico archivo de zapatillas antiguas realmente geniales para recuperar.

“La mitad del mercado de calzado deportivo en Estados Unidos corresponde a lo que llamamos estilo de vida deportivo, es decir, calzado inspirado en el deporte, pero no diseñado específicamente para la práctica deportiva”, afirmó Powell. “…Así pues, el 75% del mercado de zapatillas en EE. UU. es ropa deportiva, y esa siempre ha sido la mayor fortaleza de Reebok”.

Caras (no tan) nuevas

Cuando Krinsky asumió el cargo de director ejecutivo, la mayoría de la vieja guardia de Reebok había abandonado la empresa . Según él, anhelaban recuperar el rumbo de la compañía, pero se desmoralizaron durante la etapa de Adidas o no estaban seguros de estar preparados para el largo camino hacia el resurgimiento de la marca. Hoy, Krinsky trabaja con algunos miembros del pasado de Reebok, así como con otros que conocen la trayectoria de la marca y están entusiasmados con la oportunidad de llevarla de nuevo a donde está hoy.

Para Reebok, volver al mundo del deporte es una prioridad, por lo que Krinsky creó un nuevo puesto: presidente de baloncesto. Contrató a alguien nuevo en la división corporativa de Reebok, pero conocido por todos: la leyenda del baloncesto Shaquille O’Neal . En este cargo, O’Neal es responsable de la estrategia de baloncesto de Reebok, un ámbito que domina, ya que diseñó zapatillas exclusivas para la marca en los años 90. O’Neal, quien ha sabido aprovechar su éxito en la cancha para incursionar en el mundo empresarial desde su retiro, es «probablemente uno de nuestros empleados más activos», afirmó Krinsky.

O’Neal, quien también es accionista de la empresa matriz Authentic Brands, no se dedica al marketing ni al diseño. Krinsky explicó que quería involucrarse en la estrategia, ayudando a definir el mensaje de Reebok sobre el baloncesto . O’Neal desempeña un papel clave en la contratación de jugadores para que sean socios de Reebok. Krinsky afirmó que fue fundamental para incorporar a la estrella de la WNBA, Angel Reese, a la empresa. Tanto O’Neal como Reese estudiaron en la Universidad Estatal de Luisiana.

El vicepresidente de baloncesto de Reebok probablemente también lo conozca: Allen Iverson . Además de su larga trayectoria como socio de Reebok, Iverson tiene una gran influencia entre los jugadores más jóvenes y participa en el desarrollo del producto.

Krinsky afirmó que estas contrataciones le han valido a Reebok varios titulares, además de un documental de Netflix , pero que O’Neal e Iverson están en la compañía por algo más que un gran impacto mediático .

“En definitiva, se trata de aprovechar la influencia de [O’Neal] como figura global tan importante para reclutar jugadores, generar ideas y dar forma al futuro del baloncesto”, afirmó.

La oportunidad resurge

Mientras Reebok trabaja lentamente para aumentar su cuota de mercado y relevancia de marca, sus esfuerzos de recuperación llegan en un momento oportuno . Aunque Nike sigue siendo líder del mercado de calzado deportivo, la marca ha tenido dificultades tras un cambio de estrategia empresarial fallido. Elliott Hill, un veterano de Nike, asumió la dirección de la compañía en 2024 y también busca revitalizarla.

Krinsky afirmó que, si bien esto representa una oportunidad para que Reebok gane cuota de mercado, los consumidores de hoy son diferentes . Parte del éxito de marcas como Asics, New Balance y Hoka se debe a que Nike ha cedido espacio en los estantes, pero Krinsky añadió que los consumidores también están más dispuestos a probar cosas nuevas.

En este momento, Reebok intenta equilibrar sus líneas nostálgicas con innovaciones para el rendimiento deportivo . Según Krinsky, un exceso de tradición condena a la marca a ser percibida únicamente como eso. Y Reebok trabaja para abrirse camino en todos los deportes. La compañía se encuentra aproximadamente a la mitad del plan estratégico quinquenal inicial de Krinsky, y él espera que, al finalizar, Reebok sea una de las cinco marcas líderes en cada mercado. Y, según él, lo lograrán manteniendo viva la cultura y la esencia de la marca.

“Fabricamos productos de primera clase para atletas de élite, pero no nos tomamos la vida demasiado en serio”, afirmó. “Eso ha sido muy accesible. ‘ La vida no es un deporte para espectadores ’ es nuestro mantra interno: es importante mantenerse en forma, es importante estar lo más en forma posible y alcanzar tu máximo potencial, pero tampoco nos tomamos el mundo demasiado en serio”.

Los consejos de liderazgo de Krinsky

• Hay que inspirar y generar claridad. Cuanto más claro sea el camino, más fácil será para todos comprender las decisiones que tomamos y cuál es el papel de cada uno. Dedico la mayor parte del tiempo a inspirar a la gente, a definir con claridad nuestros objetivos y, posteriormente, a contratar a los mejores profesionales para llevar a cabo esas tareas.
• Mantente en tu carril. Crecí en el mundo del diseño de productos y es mi costumbre entrar en una sala y decirle a la gente cómo deberían ser los zapatos porque me encanta. Pero ya no debería hacerlo. Tengo que encontrar gente talentosa para que se encargue de eso: contratar a gente excelente para que ejecute el proyecto y dejarlos trabajar libremente. A veces sigo yendo a la sala de exposición y les digo qué colores usaría, pero a veces me hacen caso y a veces no.
• Hay que ser un ejemplo de resiliencia. Todos en la empresa miran al líder, y si muestra alguna señal de «No sé si esto va a funcionar» o «Esta transición es difícil», estás perdido. No se trata de fingir, sino de creer que lo vas a lograr. Me esfuerzo por ser un ejemplo de resiliencia constante, de modo que cuando la gente me mira, siente que «Si él está al mando, cree que podemos lograrlo». Y no siempre me lo dice, sino que lo demuestra resolviendo problemas y allanando el camino para que otros alcancen sus objetivos.