La Copa Mundial de la FIFA de 2026, junto con los 104 partidos que la precederán, promete ser el evento deportivo más visto de la historia, superando con creces la final de Catar 2022 entre Argentina y Francia, que atrajo a 1.500 millones de espectadores y contó con la participación de unos 5.000 millones de personas a lo largo del torneo.
La magnitud de este año es mucho mayor. Saldrán al campo más equipos: 48 frente a 32. Se disputarán cuarenta partidos más, frente a los 64 de 2022. Los partidos se celebrarán en tres países –Estados Unidos, México y Canadá– a lo largo de 39 días en junio y julio, en comparación con la Copa del Mundo de 2022, que se celebró durante 29 días en noviembre y diciembre. Además, esta vez habrá más en juego: se necesitarán ocho partidos para ganar este año, frente a los siete de 2022. En total, se espera que más de seis mil millones de personas, es decir, aproximadamente tres cuartas partes de la población mundial, sigan el torneo.
Y no se trata solo de un evento deportivo, sino de un motor económico sin rival en cuanto a su magnitud. El punto de referencia más cercano son los Juegos Olímpicos de Verano de 2024, que atrajeron a unos 5.000 millones de espectadores y, según las previsiones iniciales, iban a aportar 10.000 millones de dólares a la economía francesa, aunque los informes posteriores sugieren que no se alcanzó esa cifra. En comparación, el impacto económico global del Mundial podría ser cuatro veces mayor.
Se espera que el Mundial mueva más dinero en más sectores que cualquier otro evento deportivo de la historia.
«No se trata solo de un torneo, sino de un evento cultural con un gran poder de atracción que abarca el deporte, la música, los viajes y la identidad», afirmó Nicole Pike, directora global de YouGov Sport. «La Copa Mundial de la FIFA 2026 va más allá del fútbol en sí».
Se prevé que la Copa Mundial impulse un auge económico
La contribución económica es asombrosa. Un estudio conjunto de la FIFA y la Organización Mundial del Comercio prevé que la Copa del Mundo de este año aportará 40.900 millones de dólares al PIB mundial y creará más de 824 000 puestos de trabajo en todo el mundo. La economía estadounidense será la más beneficiada, con una aportación estimada de 17.200 millones de dólares al PIB y 10.200 millones de dólares en ingresos laborales procedentes de 185.000 nuevos puestos de trabajo.
En EE. UU., la restauración y el alojamiento (2.400 millones de dólares) y el sector inmobiliario (2.000 millones de dólares) generarán la mayor parte de los ingresos, mientras que el sector mayorista y minorista, con 1.500 millones de dólares, ocupará el tercer lugar.
Sin embargo, a nivel mundial, el sector mayorista y minorista liderará todos los demás sectores, generando 2.600 millones de dólares en el resto del mundo.
El potencial comercial del Mundial supera al de toda la temporada de la NFL
Nada revela el potencial comercial del Mundial con mayor claridad que el dinero que las empresas gastarán para aprovecharlo. Los anunciantes invertirán 10. 500 millones de dólares a nivel mundial para hacer llegar sus mensajes a los espectadores, una cifra que eclipsa los 5.700 millones de dólares de gasto publicitario de toda la temporada 2025-2026 de la NFL.
Sin embargo, aquí en Estados Unidos, donde el fútbol americano es mucho más popular, el impacto del Mundial en el sector publicitario es más modesto, según WARC. «En EE. UU., el Mundial supone entre 400 y 500 millones de dólares de un ecosistema televisivo de entre 60.000 y 70.000 millones de dólares», afirmó Luke Stillman, director general de la consultora Madison & Wall.
Fox ofrece a los anunciantes que se incorporan tarde un paquete de publicidad lineal mínimo de 5 millones de dólares, junto con un gasto equivalente de 5 millones de dólares en inventario de streaming, según Digiday. Ese mínimo se eleva a entre 10 y 15 millones de dólares para los partidos de la selección masculina de Estados Unidos, y la final del Mundial está reservada tras un muro de pago publicitario por adelantado de 25 millones de dólares. Telemundo, de NBCU, posee los derechos de retransmisión en español.
A diferencia de los partidos de la NFL, el fútbol ofrece muchos menos espacios publicitarios: antes del partido, en el descanso, en las pausas para hidratación y después del partido. «Es una locura. Estamos hablando de costes unitarios que superan el millón de dólares, para una audiencia que no se acerca ni de lejos a la de una unidad de los playoffs de la NFL», comentó un comprador de medios a Digiday.
Para los anunciantes estadounidenses, la comparación con la Super Bowl es inevitable. La final del Mundial de 2022 se retransmitió a las 10:00 a. m. (hora del Este) y atrajo a unos 27 millones de espectadores estadounidenses, una fracción de los 123 millones que sintonizaron la Super Bowl de 2026. Esto dificulta que las marcas puedan hacerse una idea clara del rendimiento que obtendrán de su inversión en el Mundial.
El interés por el fútbol sigue siendo escaso en EE. UU.
La final del Mundial de este año se retransmitirá a una hora más favorable para los espectadores, las 3 de la tarde, hora del Este, pero son muchos menos los estadounidenses que siguen el fútbol que el fútbol americano. Solo el 21 % de los adultos estadounidenses vio el Mundial de 2022 y menos de un tercio afirmó estar muy (13 %) o algo (16 %) interesado en el evento de 2026, según una reciente encuesta de YouGov realizada a 1000 adultos.
Las generaciones más jóvenes -y el principal grupo demográfico para los anunciantes- son las más entusiastas: el 34 % de la Generación Z (18-29 años) y el 43 % de los millennials (30-44 años) están algo o muy interesados en la Copa del Mundo.
Por otro lado, un considerable 54 % no está interesado en absoluto y el 59 % afirmó que no verá ningún partido, frente al 32 % que verá algunos o todos. El 9 % no está seguro.
Por supuesto, todo puede cambiar si la selección masculina de Estados Unidos llega a las semifinales o a la final. Con el torneo celebrándose del 11 de junio al 19 de julio, en pleno apogeo de la celebración nacional «Freedom 250», el orgullo estadounidense alcanzará su punto álgido, un impulso que podría llevar a la selección de EE. UU. a cotas aún más altas.
Históricamente, la selección anfitriona cuenta con una ventaja demostrada: entre 1930 y 2022, el 57 % llegó a semifinales y el 26 % se alzó con el trofeo. De cara al torneo, la selección estadounidense ocupa el puesto n.º 16 -su mejor clasificación de la historia—-y, según Rotowire, se prevé que llegue a cuartos de final, y posiblemente a semifinales.
La FIFA espera que el Mundial genere casi 9000 millones de dólares
El Mundial es el motor financiero que mantiene en marcha al organismo rector del fútbol mundial, y este año generará el mayor beneficio de la historia de la FIFA. Se espera que el torneo de la Copa del Mundo genere unos 8.900 millones de dólares en ingresos por derechos de retransmisión, patrocinios corporativos, venta de entradas y servicios de hospitalidad. Esto supone un aumento de casi el 20 % con respecto a los 7.500 millones de dólares que generó durante la Copa del Mundo de 2022. En cuanto a los gastos, la FIFA gastará 3.800 millones de dólares durante los partidos de 2026, incluidos 1.100 millones en operaciones y 1.000 millones en premios.
La FIFA elabora sus presupuestos en ciclos de cuatro años que concluyen con la final del Mundial. Durante el actual ciclo 2023-2026, ha revisado al alza las previsiones de ingresos en dos ocasiones, elevando el objetivo previsto a 13.000 millones de dólares. Los ingresos por retransmisiones constituyen su mayor fuente de ingresos, generando 3.900 millones de dólares en el ciclo actual, lo que supone un aumento de alrededor del 30 % con respecto al ciclo de Catar 2019-2022. Los derechos de comercialización le siguen con 2.700 millones de dólares, frente a los 1.800 millones del ciclo anterior.
Tanto las partidas presupuestarias destinadas a la retransmisión como a la comercialización están recibiendo un impulso este año, por primera vez, ya que la final del Mundial se disputará en horario de máxima audiencia tanto en Europa como en Norteamérica: a las 15:00 horas en la costa este y a las 21:00 horas en París.
Los patrocinadores corporativos de la FIFA aportan 2.000 millones de dólares
Los patrocinios corporativos representan la mayor parte de los ingresos de marketing de la FIFA y, por primera vez en la historia, los 16 acuerdos de patrocinio global se agotaron antes de que comenzara el torneo.
La FIFA vende patrocinios en cinco niveles. En la cima se encuentran los socios globales, que firman por el ciclo completo de cuatro años y obtienen exclusividad mundial dentro de su nivel. Reciben todos los derechos para utilizar las marcas de la FIFA, la señalización en los estadios, la integración en plataformas digitales y de retransmisión, y acceso a las zonas VIP en todos los eventos de la FIFA durante los cuatro años.
Hay siete socios globales. Adidas sigue siendo el socio deportivo exclusivo de la FIFA y ha suministrado el balón oficial desde 1970. Coca-Cola ha sido el socio de bebidas durante casi 50 años. Qatar Airways es la aerolínea oficial; Armaco (Saudi Arabian Oil Company) es el socio energético; Visa se encarga de los pagos; Hyundai-Kia ocupa el puesto de automoción; y, por primera vez, el fabricante de ordenadores Lenovo se une como socio tecnológico exclusivo. Aunque la FIFA no revela la inversión requerida en el nivel de socio, se estima que oscila entre los 150 y los 200 millones de dólares, muy por encima de los 65 a 95 millones de dólares del nivel de patrocinador de la Copa del Mundo inmediatamente inferior.
Los patrocinadores globales del Mundial participan únicamente durante el año del torneo, obteniendo derechos sobre las marcas de la FIFA, la presencia de marca en los estadios y la exclusividad en su categoría dentro de su nivel. Así es como Bank of America, Verizon, American Airlines y el fabricante chino de productos electrónicos Hisense pueden participar junto a los socios globales en el terreno de juego del torneo. Otros patrocinadores de la Copa del Mundo son Frito-Lay, McDonald’s, Unilever (Dove Men+Care), la empresa china Mengniu Dairy y AB-InBev, que este año destaca la marca Michelob ULTRA.
Por debajo del nivel de socios globales y patrocinadores globales de la Copa del Mundo se encuentra el nivel de patrocinadores: Marriott Bonvoy, Valvoline, Rock-It Cargo, DoorDash y ADI PredictStreet; y los patrocinadores regionales, entre los que se incluyen Home Depot, Diageo y Airbnb, con un nivel de inversión de entre 10 y 25 millones de dólares.
Apoya al equipo
Las marcas también pueden participar a nivel de equipo. Entre los patrocinadores de la selección masculina de fútbol de EE. UU. se encuentran Nike y Volkswagen, así como Allstate, American Airlines, Bank of America, Coca-Cola, CVS Health, Deloitte, Home Depot, Jim Beam, Marriott Bonvoy, Michelob ULTRA, New York Life, Oura (dispositivos de salud), Purina, Ticketmaster, Truly (bebidas gaseosas con alcohol), Visa y otras marcas.
Nike aporta 100 millones de dólares al año a la selección estadounidense en el marco de un patrocinio plurianual que se extiende hasta 2032. A nivel mundial, Nike es también el patrocinador de la equipación de otras 11 selecciones nacionales, mientras que Adidas viste a 14 y Puma a 11.
La recompensa
Con la posibilidad de llegar a miles de millones de consumidores en todo el mundo, la exposición de la marca es fenomenal. Jack Tarrant, de Lenovo, señaló que el decisivo penalti que dio la victoria a Argentina en el Mundial de 2022 se produjo mientras Visa aparecía en la pantalla LED situada detrás de la portería. «La pantalla LED funcionaba con una rotación programada y, en ese preciso momento, aparecía Visa. Fue una imagen que apareció en la portada de todos los periódicos del mundo; ese tipo de exposición de marca no se puede comprar en ningún otro sitio».
Más allá de la visibilidad de la marca, la Copa del Mundo de la FIFA proyecta un halo que eleva la posición de una marca entre los aficionados al fútbol de todo el mundo. «El fútbol es el deporte más popular del mundo», compartió Brad Hecht, asesor jefe de clientes de la empresa de gestión de reputación RepTrak. «La asociación con la Copa del Mundo de la FIFA ofrece a las marcas la oportunidad de aumentar su familiaridad, relevancia y empatía, y, en última instancia, es un medio poderoso para elevar su reputación».
En un panorama mediático fragmentado en el que es difícil captar la atención, la Copa del Mundo ofrece a las marcas una oportunidad única para acaparar el protagonismo ante una audiencia global.