El CEO de Amazon hizo una reveladora admisión en su última llamada de resultados. La mayor amenaza competitiva que le preocupa no es otro minorista. Son los agentes horizontales de inteligencia artificial —ChatGPT, Gemini, Copilot, Perplexity y Claude— que intentan convertirse en la nueva puerta de entrada al comercio.
Y ahora mismo, ambos bandos creen que están ganando.
Durante la llamada de resultados del cuarto trimestre de Amazon el 5 de febrero, a Jassy le preguntaron directamente sobre cómo los agentes horizontales están invadiendo el terreno de las compras. Su respuesta fue reveladora: “Estos agentes horizontales no tienen tu historial de compras, se equivocan en muchos detalles de producto. Se equivocan mucho en los precios.”
Andy Jassy, presidente y director ejecutivo de Amazon
No está completamente equivocado. Pero tampoco está completamente en lo cierto.
El marcador hoy
Empecemos por la situación actual. Rufus, el asistente de compras con IA de Amazon, alcanzó los 300 millones de usuarios en 2025. Según Jassy, los clientes que utilizan Rufus tienen un 60% más de probabilidades de completar una compra. Son cifras notables para una herramienta que solo se lanzó en beta en febrero de 2024.
Walmart tiene a Sparky, su propio asistente de IA, y en octubre de 2025 anunció una importante alianza con OpenAI para permitir que los clientes compren directamente en Walmart desde ChatGPT. El CEO Doug McMillon lo expresó sin rodeos: “Durante muchos años, las experiencias de compra en el comercio electrónico han consistido en una barra de búsqueda y una larga lista de resultados. Eso está a punto de cambiar.”
Ralph Lauren presentó Ask Ralph en septiembre de 2025, un estilista conversacional con IA basado en la plataforma Azure OpenAI de Microsoft. Permite a los compradores escribir indicaciones como “¿Qué debería ponerme para un concierto?” y recibir recomendaciones de conjuntos disponibles para comprar, imitando la experiencia de trabajar con un asesor en tienda.
En el otro lado, los agentes horizontales avanzan rápidamente. OpenAI lanzó Instant Checkout dentro de ChatGPT, impulsado por su Agentic Commerce Protocol y desarrollado junto a Stripe. Más de 700 millones de personas usan ChatGPT semanalmente, y OpenAI afirma que los resultados de productos se clasifican orgánicamente por relevancia, no por publicidad.
Google lanzó el Universal Commerce Protocol en NRF 2026, desarrollado junto con Shopify, Etsy, Wayfair, Target y Walmart, y respaldado por más de 20 compañías, entre ellas Mastercard, Visa y Best Buy. Microsoft presentó Copilot Checkout, informando que los recorridos de compra que involucraban Copilot generaron un 53% más de compras en los 30 minutos posteriores a la interacción. Y Perplexity se asoció con PayPal para permitir pagos instantáneos directamente dentro de su motor de respuestas.
Esto ya no es algo teórico. Las guerras del comercio impulsado por agentes han llegado.
La ventaja del minorista: datos, confianza y cumplimiento
El argumento central de Jassy tiene fundamento. Los agentes propiedad de los minoristas tienen tres ventajas que son extraordinariamente difíciles de replicar para los agentes horizontales.
La primera es el historial de compras. Amazon sabe qué compraste, qué navegaste, qué devolviste y qué añadiste al carrito y luego abandonaste. Rufus puede recordar que tienes un golden retriever que suelta pelo, que prefieres productos orgánicos y que tienes un hijo de 5 años al que le encantan los dinosaurios. Ese tipo de personalización es increíblemente poderosa. Cuando Rufus dice “quizá quieras volver a pedir esas botas de senderismo que viste ayer”, está basándose en datos de comportamiento observados —no en preferencias declaradas—. Como he defendido muchas veces, las preferencias observadas son mucho más valiosas que las declaradas.
La segunda ventaja es la precisión del producto. Los minoristas controlan la fuente de verdad sobre sus propios precios, disponibilidad y detalles de producto. Cuando ChatGPT o Perplexity recomiendan un producto, a menudo están extrayendo datos rastreados en la web que pueden estar desactualizados, incompletos o simplemente equivocados. Personalmente he probado varios agentes horizontales con consultas de productos y he encontrado tasas de error significativas en precios y disponibilidad. Jassy no se está inventando esto.
La tercera ventaja es la logística. Amazon puede entregar en tu puerta en cuestión de horas. Walmart puede ofrecer entregas el mismo día desde más de 4.700 tiendas. Cuando un agente recomienda un producto, alguien todavía tiene que llevártelo. Los minoristas controlan esa última milla de una forma que ningún agente horizontal hace hoy.
La ventaja de los agentes horizontales: objetividad y amplitud
Pero aquí es donde el argumento de Jassy empieza a debilitarse: los agentes de los minoristas están inherentemente condicionados.
Análisis independientes sugieren que la gran mayoría de las recomendaciones de Rufus son productos vendidos por Amazon, con Amazon Basics apareciendo en una proporción desmesurada de los resultados. Rufus no es tu comprador personal. Es el comprador personal de Amazon. Está optimizado para mantenerte dentro del ecosistema de Amazon, no para encontrarte el producto objetivamente mejor en todo el mercado.
Aquí es donde importa el concepto de “valor absoluto”. En un mundo donde los consumidores pueden obtener información objetiva y completa sobre la calidad de los productos a partir de fuentes independientes, la marca como atajo de calidad pierde relevancia. Los agentes horizontales —en su mejor versión— pueden buscar en todos los minoristas, comparar productos sin sesgo hacia ningún comercio concreto y sintetizar reseñas, opiniones expertas y datos de rendimiento real en recomendaciones que realmente beneficien al comprador.
Los agentes horizontales también ofrecen algo que los agentes de minoristas nunca ofrecerán: comparación entre distintos comercios. Si estás renovando una cocina y necesitas electrodomésticos de Home Depot, utensilios de Williams Sonoma y alimentos de Walmart, ningún agente de un solo minorista puede ayudarte en todo ese recorrido. Un agente horizontal sí puede.
La estrategia de fortaleza de Amazon
Lo que hace especialmente interesante la respuesta de Amazon es lo agresivamente que está defendiendo su territorio —y lo contradictoria que parece esa defensa—.
Amazon ha bloqueado ya 47 bots de IA para que no rastreen su sitio, según las actualizaciones de su archivo robots.txt visible públicamente, incluyendo rastreadores de OpenAI, Google, Meta, Anthropic, Huawei, Mistral y Perplexity. En octubre de 2025 envió una carta de cese y desistimiento a Perplexity, y en noviembre demandó a la compañía, alegando que el navegador Comet de Perplexity disfrazaba sus agentes de IA como si fueran Google Chrome para realizar compras no autorizadas en nombre de los usuarios.
La posición de Amazon es clara: los agentes de terceros deben identificarse y respetar las reglas de cada sitio web. El contraargumento de Perplexity es igualmente directo: el agente actúa en nombre de un usuario humano que ya tiene cuenta en Amazon, y Amazon simplemente está intentando proteger su negocio publicitario de ser eludido.
Ambas partes tienen razón en parte. Y hay una ironía deliciosa aquí. La propia función “Buy For Me” de Amazon permite a los compradores adquirir productos de otros minoristas sin salir de la app de Amazon. Es decir, Amazon básicamente está diciendo: nosotros enviaremos nuestros agentes a tu tienda, pero tú no puedes enviar los tuyos a la nuestra.
Mientras tanto, Walmart y eBay no han bloqueado ningún rastreador de IA. Walmart tomó el camino opuesto, asociándose con OpenAI y uniéndose al Universal Commerce Protocol de Google. Eso no es altruismo —es estrategia—. Walmart sabe que los agentes horizontales representan un canal potencial donde puede competir con Amazon en un terreno más equilibrado. Durante años, aproximadamente el 60% de las búsquedas de productos comenzaban en Amazon. Si los agentes de IA redistribuyen ese punto de partida, Walmart sale beneficiado.
La pregunta estratégica que enfrenta cada minorista es esencialmente esta: ¿construyes un foso defensivo o construyes un puente? Amazon está intentando hacer ambas cosas, con la esperanza de que el foso funcione el tiempo suficiente para que su propio agente se vuelva indispensable.
Las guerras de los protocolos
También estamos presenciando una batalla de infraestructuras en tiempo real. En los últimos cinco meses han surgido dos estándares abiertos competidores, y representan visiones fundamentalmente distintas sobre cómo funcionará el comercio basado en agentes.
OpenAI y Stripe lanzaron el Agentic Commerce Protocol (ACP) en septiembre de 2025. ACP está diseñado para interacciones “chat-to-buy” (del chat a la compra), optimizado para el contexto conversacional de los asistentes de IA. Si un comercio ya utiliza Stripe para pagos, puede habilitar transacciones agenticas con apenas una línea de código. El enfoque es elegante y muy específico: un consumidor pide un producto a ChatGPT, ChatGPT lo encuentra y la transacción se realiza dentro de la conversación. Los vendedores de Etsy ya pueden completar transacciones dentro de ChatGPT, y pronto se sumarán más de un millón de comercios de Shopify.
Google y Shopify lanzaron el Universal Commerce Protocol (UCP) en el NRF de enero de 2026. UCP adopta un enfoque más amplio. Está diseñado para el descubrimiento “search-to-buy” (de la búsqueda a la compra) en la web abierta, respaldando todo el recorrido de compra, desde el descubrimiento del producto hasta la asistencia posterior a la compra. Fue desarrollado junto a Shopify, Etsy, Wayfair, Target y Walmart, y cuenta con el respaldo de más de 20 compañías, entre ellas Mastercard, Visa y Best Buy.
Ambos protocolos son de código abierto. Ambos mantienen al comercio como vendedor oficial. Ambos utilizan pagos tokenizados para mayor seguridad. Pero sus filosofías son fundamentalmente distintas. ACP es más específico y está optimizado para transacciones dentro de un asistente de IA concreto. UCP es más amplio, más flexible y está diseñado para la interoperabilidad entre múltiples agentes y plataformas.
Si trabajas en comercio, ya sabes lo que esto significa: casi con total seguridad tendrás que soportar ambos. Y probablemente algunos más que aún no se han inventado. Los comercios que operan en Shopify están en la mejor posición, ya que la plataforma está construyendo integraciones nativas con ambos protocolos. Si utilizas una plataforma de comercio electrónico personalizada, tu carga de integración acaba de volverse significativamente más compleja. Si eres una marca que vende a través de múltiples minoristas, ahora debes plantearte si tus productos pueden mostrarse mediante las integraciones de protocolo de tus distribuidores —una pregunta que literalmente no existía hace 12 meses—.
La pregunta de los 56.000 millones de dólares: ¿qué pasa con el retail media?
Hay un ángulo que no está recibiendo suficiente atención: el auge de los agentes horizontales representa una amenaza directa para el retail media, la categoría publicitaria de más rápido crecimiento en el sector.
El negocio publicitario de Amazon generó 56.200 millones de dólares en ingresos en 2024, convirtiéndolo en la tercera mayor plataforma de publicidad digital en EE. UU., por detrás de Google y Meta. Se proyecta que el retail media en su conjunto supere los 100.000 millones de dólares en Estados Unidos para 2027, según eMarketer. Es el motor de crecimiento que ha estado subvencionando el envío gratuito, los beneficios de Prime y los estrechos márgenes del supermercado online. Cuando los analistas de Wall Street modelizan la rentabilidad de Amazon, el negocio publicitario es el que realmente sostiene gran parte del resultado.
Todo el modelo de retail media depende de una sola cosa: que el consumidor comience su búsqueda de productos en la plataforma del minorista. Cuando un comprador escribe “auriculares inalámbricos” en el buscador de Amazon, las marcas pagan por aparecer en los primeros resultados. Sponsored Products, Sponsored Brands, Sponsored Display: es una cabina de peaje multimillonaria que solo funciona porque el cliente entró por la puerta principal de Amazon.
Los agentes horizontales amenazan con redirigir ese tráfico. Si un consumidor pregunta a ChatGPT o Gemini por auriculares inalámbricos y el agente devuelve una recomendación orgánica, no patrocinada, la marca no necesitó pagar el peaje de Amazon. Y el consumidor ni siquiera vio los resultados patrocinados de Amazon.
Esta es probablemente la verdadera razón por la que Amazon está bloqueando 47 rastreadores de IA. No se trata principalmente de la precisión del producto o de la experiencia del usuario. Se trata de proteger la cabina de peaje.
Desde hace tiempo sostengo que el retail media está algo sobrevalorado —tiene una escala significativa en Amazon y Walmart, pero su alcance y valor disminuyen fuera de los cinco o seis principales minoristas—. Dicho esto, en los mayores actores sí es realmente importante. Y la amenaza de los agentes horizontales es real, aunque su impacto sea gradual.
El contraargumento es que los agentes horizontales eventualmente necesitarán monetizar, y la publicidad es el modelo más obvio. OpenAI afirma actualmente que los resultados de productos son orgánicos, pero construir un negocio sostenible basado en recomendaciones de compra sin ingresos publicitarios sería algo históricamente inusual. Si ChatGPT termina introduciendo ubicaciones patrocinadas de productos —y mi apuesta es que alguna versión de esto ocurrirá en los próximos 18 meses—, entonces la dinámica volverá a cambiar. Las marcas se enfrentarían a otra plataforma más donde comprar anuncios, y el coste de llegar al consumidor aumentaría, no disminuiría.
Para las marcas que han construido su estrategia de crecimiento en torno al retail media, este es el momento de empezar a diversificar. Las marcas propias con productos verdaderamente diferenciados y relaciones sólidas directas con el consumidor serán mucho más resilientes en un mundo mediado por agentes que los productos comoditizados que dependen de la publicidad pagada para ser descubiertos.
¿Qué viene ahora?
En la Parte 2 de esta serie, exploraré lo que podría ser la pregunta más infravalorada en las guerras del comercio basado en agentes: ¿dónde vivirán realmente estos agentes? La respuesta —que abarca navegadores, sistemas operativos, dispositivos dedicados y gafas inteligentes— determinará qué agentes podrán influir en más decisiones de compra. También presentaré mis predicciones sobre quién ganará y qué significa esto para las marcas y minoristas que intentan navegar esta transformación.
