Durante años, el precio premium fue sinónimo de exclusividad. Pagar más implicaba acceder a un estatus superior. Ese modelo ya no conecta. La Generación Z, extremadamente informada y guiada por valores, está reescribiendo lo que significa el «lujo». Ya no equipara precio con prestigio: evalúa si el coste está justificado y si refleja transparencia, personalización y principios éticos.
Según un estudio de First Insight, el 73% de los consumidores de la Generación Z está dispuesto a pagar más por productos sostenibles. Muchos también buscan marcas que perciben como auténticas y éticas. Hoy, lo premium ya no es lo que cuesta más, sino lo que resulta justo y personal.
Premium sin etiqueta de precio
Para la Generación Z, el precio es solo una variable dentro de una ecuación más amplia. Una encuesta de Queue-it revela que el 90% de los compradores de esta generación pagaría un sobreprecio por una marca en la que confía. El precio ha dejado de ser un atajo para medir la calidad y se ha convertido en un indicador de integridad.
Al mismo tiempo, las tendencias de consumo de PwC muestran una paradoja. Aunque el 79% de los consumidores de la Generación Z espera a las rebajas, a menudo define el valor a través de la afinidad emocional y social. Quieren entender qué hay detrás del precio, no limitarse a ver un descuento. Plataformas de reventa de lujo como The RealReal o StockX han democratizado el acceso a productos premium y demuestran que, hoy, el valor nace más de la inclusión que de la exclusión.
Experiencia por encima de la propiedad
La Generación Z ha crecido en la economía de la suscripción. Plataformas como Netflix o Apple Music les han enseñado a valorar más la participación que la posesión. El acceso se ha convertido en una nueva forma de propiedad.
Estos modelos, además, suelen hacer que los clientes gasten más a largo plazo que si compraran el producto de una sola vez, ya que permiten integrar el gasto en presupuestos mensuales y aumentan el valor de vida del cliente para las marcas.
Un informe de PwC señala que la Generación Z prevé reducir su gasto navideño un 23%. Sin embargo, esto no siempre responde a una menor capacidad adquisitiva, sino a un consumo más intencional. Muchos jóvenes destinan su dinero a eventos en vivo, viajes y experiencias cuidadosamente seleccionadas que encajan con su identidad. Para las marcas premium, esto implica que la conversación sobre el valor ha cambiado: la pregunta ya no es cuán exclusivo es el producto, sino cuán significativa resulta la experiencia.
Lujo compartido y personalización
La personalización se ha convertido en el nuevo símbolo de estatus. Un estudio reciente indica que el 81% de los compradores de la Generación Z ha cambiado una decisión de compra en función de la reputación o las acciones de una marca, y que el 73% pagaría más por productos sostenibles.
Cuando los productos y servicios se adaptan al individuo, el vínculo emocional se refuerza. Los clientes interactúan con mayor frecuencia con la marca y tienen más probabilidades de convertirse en embajadores, siempre que el precio refleje un valor claro y percibido como justo. Marcas como Glossier y Nike ilustran bien este enfoque al convertir la autoexpresión en una parte central de la experiencia y transformar a los compradores en participantes activos.
Cómo los líderes pueden replantear el concepto de premium
Para conectar con esta nueva definición de lujo, los líderes deben pasar del sobreprecio al significado. El precio debería reflejar lo que el cliente obtiene realmente —ahorro de tiempo, menor fricción, mayor rendimiento o sensación de pertenencia— y no limitarse a lo que sugiere un logotipo. Identificar estos resultados exige escuchar al cliente, analizar su recorrido y testar qué beneficios valora de verdad. Una pregunta útil es qué echarían más de menos los clientes si la marca desapareciera mañana, porque esa respuesta debería convertirse en la base de una estrategia de precios con sentido.
También resulta clave redefinir los niveles premium en función de la experiencia y no del nivel de ingresos. Algunos clientes valoran la rapidez, otros la personalización o un mayor acompañamiento humano. Diseñar ofertas en torno a esas expectativas, en lugar de a supuestos sobre la riqueza, permite construir propuestas premium más relevantes.
Además del beneficio económico, conviene medir nuevas métricas, como la percepción de justicia en el precio, el grado de personalización y la lealtad emocional. Preguntas sencillas tras la compra, el análisis del uso del producto o las señales de recomendación aportan información valiosa para evaluar si la estrategia construye confianza a largo plazo, y no solo ingresos inmediatos.
Por último, la flexibilidad se vuelve esencial. Modelos modulares, suscripciones híbridas o planes temporales permiten adaptarse a la realidad financiera de los clientes y convierten el precio en una colaboración, en lugar de una imposición fija.
Conclusión
Para la Generación Z, lo premium se basa cada vez más en la pertenencia y la justicia, y menos en la escasez o el lujo tradicional. Buscan transparencia sobre cómo se fija el precio y una personalización que refleje su individualidad.
Las marcas que triunfen serán aquellas que expliquen con claridad su política de precios, inviten a participar y ofrezcan experiencias que justifiquen lo que el cliente paga. Para esta generación, la etiqueta de precio más alta ya no es la señal definitiva de valor: lo es la historia que hay detrás.
Avy Punwasee es partner en Revenue Management Labs, donde ayuda a las empresas a desarrollar y ejecutar estrategias de precios para maximizar beneficios.
