Se usa el sexo como reclamo para atraer compradores porque, aunque no lo pretendan, “esto se trata de mover dinero”. Lo hacen las discotecas con sus promociones especiales tipo Chicas Party donde las mujeres no pagan y sí los hombres. ¿Hay quejas? Pues bueno, aparte de los sectores de la lucha por la igualdad, nadie o casi nadie iba a poner el grito en el cielo. “Durante muchos años se ha abusado del reclamo sexual para vender y, últimamente, la gente está más saturada de ello”, cuenta Fernando de Córdoba, Brand Guardian de la agencia Socialmedia. Sin embargo, De Córdoba advierte que “hay que tener en cuenta que, en muchos casos algunos usos, especialmente de la mujer, hoy son considerados (y con razón) sexistas, al mostrarla como un objeto”. Guido Corradi, psicólogo experto en temas de consumo, opina que la tarea del publicista “es hacer lo que creen que es mejor para ellos y si seleccionan esa forma de vender es porque les debe parecer efectiva. Está en manos del consumidor transmitirle con sus acciones que quizá no queremos ese tipo de mensajes (por ejemplo, cuando usan juguetes etiquetados por género)”, puntualiza para recordar el artículo publicado por el psicólogo Andrew D. Wilson en Psychology Today.

Pilar De Andrés, Jefa de Producción Freelance, dice “que el noventa por ciento de los spots que realizo o que veo en medios tienen cierto contexto sexual. No siempre es de manera evidente (puntualmente puede ser un vestuario más ajustado, una sonrisa pícara que exige el realizador, una manera de coger el producto…), pero en el flujo de trabajo no siempre se alude a ello o se marca abiertamente. Pienso que es algo que ya funciona de manera innata en la publicidad y se ha normalizado de tal manera que ni siquiera se comenta, sino que se da por hecho”. De todas formas, todo queda a gusto del cliente y se dan casos “donde la marca o la agencia expresan claramente su interés porque el spot sea aséptico en cuanto a este tema (creo que muy lentamente se aboga más por esto)”. Lamentable o no, esto es así: básico y primario; las ovejas siguen al pastor que les da de comer y los carneros chocan cornamentas para aparearse con la hembra y demostrar quién tiene el poder, el mismo que tiene el dinero y el que hace que este tipo de publicidad se dé en demasiadas ocasiones, las suficientes como para hacerse la pregunta de si se está sexualizando a la sociedad o si se trata de una artimaña publicitaria para dar que hablar (“aunque mala, cualquier tipo de publicidad es buena”, alude esa frase popular).

Creo que el sexo (o mejor dicho, el erotismo) se viene utilizando desde hace años para vender determinados productos, como por ejemplo los perfumes. A mi me hace más gracia cuando es algo sutil, casi inconsciente…”, deja caer Álvaro Gorospe, fundador de la productora Garlic y Jefe de Producción, con anterioridad, de las agencias Remo Asatsu y Ruiz Nicoli.Nosotros somos la productora, y normalmente nos llega un guión bastante cerrado para el producto, con las pautas de un cliente que fue quien encargó el trabajo a la agencia. Lo habitual es trabajar con un briefing muy cerrado cuando agencia y cliente saben lo que buscan pero piden propuestas de estilo a la productora y al director: plantear casting, localizaciones, vestuario, estilo narrativo, ambientación, luz… Eso lo hacemos con un tratamiento muy detallado antes de rodar, pactando siempre de antemano todo lo que se va a rodar”. Y a pesar de que Gorospe no ha estado nunca en ningún proyecto en el que una gran marca utilizase de manera clara un contexto sexual de forma descarada, “sí que ocurre, más habitualmente, que el cliente ‘tape’ a las modelos para que no enseñen tanta piel. Supongo que, en general, la publicidad juega con las carencias emocionales, sexuales o de otro tipo para hacer creer que la compra del producto va a suplir esas carencias. Pero es un juego en el que no se engaña a nadie, más bien se trata de una seducción más o menos eficaz”, asevera. Bajo el punto de vista de De Andrés, “lo principal es encontrar una sinergia con la agencia, ‘aterrizar’ su creatividad y formar un equipo de profesionales para llevar a cabo la producción (realizador, equipo de producción, director de fotografía, técnicos, arte… son decisivos; asimismo fijar las fechas para hacerlo tangible)”.

¿Es sexista la publicidad?

Desde el cine comercial hasta la publicidad y la música, ¿se está tratando de sexualizar a la sociedad? Erika Lust, directora de cine erótico y porno femenino en Lust Films, opina que “el sexo ha pasado desapercibido por mucho tiempo, oculto en secretos oscuros o cuando no había nadie mirando. Ahora se habla de ello de forma más abierta y con distintos niveles de profundidad -ojo, esto en las sociedades occidentales, no nos olvidemos de que una gran parte de la población mundial sigue sin ni siquiera discutir el tema-. Si es que hay una ‘sexualización de la sociedad’, como se suele decir, yo la veo más bien como un proceso por el que tenemos que pasar antes de aceptar el sexo cómo lo que es: natural, bonito y sano”. ¿Pero es sexista la publicidad? Nuriet Mañé, consultora en comunicación independiente, da su aportación sociológica en calidad de usuaria: “¿Es sexista el colegio? ¿El trabajo? ¿La colmena? Es sexista incluso un copo de avena”, se pregunta y responde a la vez. Cree Pilar, aunque a muchos les pese dentro de ese mundo y prefirieran llevar la publicidad hacia terrenos más intelectuales, “que la realidad de la sociedad donde buceamos hoy día nos arrolla y es palpable que el sexo, aunque sea de forma subliminal, por desgracia funciona y muy bien. Huelga decir que es ‘la pescadilla que se muerde la cola’ porque la publicidad bebe de la sociedad, pero a su vez la publicidad puede transformar y mucho la conciencia de las personas, por esto tengo fe en que las nuevas generaciones podamos cambiar las cosas”.

Un ejemplo real. Cierta discoteca granadina organiza (orgasmiza, más bien) una fiesta italiana titulada F****ME. I’M ERASMUS! [¡Fóllame. Soy erasmus!]. Debajo aparecían los precios: Las chicas entraban gratis y tenían barra libre de tinto y cerveza. Los chicos, por su parte, tenían que pagar, al entrar, seis euros hasta la una de mañana. El Instituto Andaluz de la Mujer (I.A.M.) demandó el caso, por supuesto, pero aunque, como denunciaban, se utilizaba a la mujer como reclamo, no sería éste el primer suceso (ni el último) en toda la historia, pues con esa publicidad, en el caso citado de la discoteca de Granada, lo único que quieren es hacer dinero esa noche a costa, sí, de la mujer, pero de lo más primario del mundo: el sexo.

La mayoría de la gente que sale por las noches no sale a divertirse sin más, sino que va en busca de sexo, sea en el cuarto de baño, en casa de uno de los dos (hotel, en su defecto) o en un coche o en la calle o en la playa, donde se tercie. La discoteca o el lugar de la fiesta es el ágora pero llevado al terreno animal, donde los machos y hembras se pasean y se observan para ver quién es apto para procrear. “Hay que tener en cuenta que la publicidad es aspiracional: nos vende mejores versiones de nosotros mismos. Lo suficientemente parecidos a nosotros como para que nos identifiquemos y lo suficientemente buenos como para querer ser como ellos. Los actores de los anuncios son guapos, tienen voces bonitas y viven en unas casas que casi nadie tiene en la vida real. Y es obvio que, sobre todo para determinados públicos, una parte fundamental del éxito en la vida es el triunfo sexual. Todos queremos ser aceptados por los demás y por posibles parejas, y el objetivo de la publicidad es mostrarnos una vida mejor gracias a ese producto/servicio”, concluye Fernando De Córdoba. Lo hacen los babuinos de Tanzania y los chavales que se ponen en la plaza de Ópera (Plaza de Isabel II) de Madrid o en la plaza de Catalunya cada tarde del fin de semana (en ambos lugares, por el wifi gratuito de las tiendas y restaurantes de alrededor).