La irrupción de la omnicanalidad ha hecho que cambien las reglas de juego de la publicidad. En un entorno donde las audiencias transitan por múltiples canales y formatos, las marcas enfrentan el reto de crear experiencias publicitarias coherentes y medibles. Ahora no sólo basta con estar en todos los canales, sino que lo realmente decisivo es hacerlo en el momento, el lugar y el contexto que en los que los mensajes conecten de verdad con la audiencia elegida. ¿Qué ventajas presenta cada uno de los canales para el mundo del marketing, de la publicidad y de la comunicación?
Para intentar descubrir cuáles serán las señas de identidad de la publicidad del futuro, Forbes y The Trade Desk organizaron el pasado mes de octubre un evento, en el Espacio Larra de Madrid, para analizar cómo la omnicanalidad está transformando la conexión entre marcas y consumidores y presentar su informe pionero Omnicanalidad: la oportunidad aún por descubrir, realizado por la multinacional tecnológica junto a PA Consulting, que revelaba cómo las campañas conectadas pueden mejorar la atención, la conexión emocional y la eficiencia.
La humorista Ana Morgade era la encargada de dirigir la jornada. “Hoy vamos a aprender cómo la publicidad está evolucionando hacia la omnicanalidad que, aunque muchos lo crean, no es un Pokémon. The Trade Desk se ha propuesto atraparlo y compartir su magia en un estudio, que nos va a ayudar a entender mejor qué formatos son más adecuados para cada momento del día: momento metro, oficina, sofá y mantita…”. “Y es que cada plataforma brilla de manera distinta en cada uno de ellos. Esto nos permite maximizar el impacto y reducir la sobreexposición. Porque, como decían nuestras abuelas, menos es más”, subrayaba Morgade.
De este modo, la presentadora daba paso a un vídeo en el que se ponía de relieve la importancia de Forbes como altavoz empresarial, y cedía la palabra a Cristiano Badoch, Director General de Forbes España. Este agradecía a The Trade Desk que volviera a confiar en Forbes para celebrar la tercera edición de The Next Episode: “Hoy presentaremos, de su mano, un informe que recoge un trabajo riguroso y visionario que analiza con datos, neuromarketing y estrategia cómo convertir esa omnicanalidad en una experiencia que el consumidor no sólo recibe, sino que siente y recuerda”, apuntaba Badoch.
Nuevas oportunidades
Tras su breve disertación, el Director General de Forbes mantenía una charla con Tacho Orero, Lead Agency Director en The Trade Desk, y le preguntaba acerca de la diferencia entre omnicanalidad y multicanalidad, y por qué la evolución hacia la primera representa un cambio tan significativo en la forma en que las marcas conectan con sus consumidores. Orero destacaba que la omnicanalidad no es estar sólo en todos los canales, sino apoyarse en la tecnología para obtener datos de cada fragmentación y ser más eficientes. “No podemos obviar que cada vez es más importante fraccionar el impacto que se obtiene en cada plataforma, para lograr una medición más precisa. En este análisis la IA es fundamental para convertir lo que antes era ficción, en una realidad”. Y añadía: “Con este estudio hemos querido dar una respuesta científica a esta tendencia y explicar mejor el impacto que tienen las campañas fraccionadas actuales. ¿Qué conseguimos con esto? Reducir la fatiga, aumentar la notoriedad de las marcas, y expandir las audiencias”, recalcaba el directivo de The Trade Desk.
Cómo convertir una marca en memorable
Ana Morgade volvía al escenario para dar paso a una nueva ponencia, liderada por Jorge Gómez Rucio, Automation Lead en Spotify, y Ricardo Pérez Valcárcel, director de Marketing de JCDecaux España. Bajo el título “Consolidado los mensajes de marca. El impacto de corto a largo plazo”.
El bloque lo arrancaba Jorge Gómez Rucio que ponía de relieve cómo Spotify está evolucionando para ofrecer a los anunciantes impactos más eficientes a través de la medición, que les ayuden a conocer mejor a sus usuarios y sus hábitos de consumo. “Los usuarios interactúan con el contenido de Spotify durante todo el día –música, video podcast…–, y saber qué necesitan en cada momento nos va a ayudar a crear nuevos servicios, que conecten mejor con ellos”, apuntaba Gómez Rucio.
Por su parte, Pérez Valcárcel exponía cómo han evolucionado los modelos de publicidad exterior, tanto a corto como largo plazo: “Estamos ante una nueva era, en la que la publicidad exterior se integra en un escenario multiformato, es decir, debe tener en cuenta una estrategia omnicanal que potencie las sinergias entre canales y aumente el valor de marca”.
Estrategias omnicanales
“La conclusión que podríamos extraer de las ponencias anteriores es que es crucial desarrollar una publicidad transparente, humana y respetuosa, que ponga los datos al servicio de la experiencia”, reflexionaba la presentadora del evento. Esta breve introducción servía a Morgade para llamar al escenario a Nilsa Santiago, directora de Media en L’Oreal Spain & Portugal; Íñigo Trasmonte, Marketing & PR Director en BYD España; y Miguel Ochoa, Senior Director Business Development en The Trade Desk, y moderador de esta mesa.
Este último preguntaba a sus compañeros de mea sobre cómo están evolucionando las estrategias de medios hacia un enfoque verdaderamente omnicanal. Nilsa Santiago no tenía duda: “Si no hablamos de omnicanalidad, no estamos viviendo en la realidad. Los protagonistas de esta nueva tendencia es la IA y la adaptación de los mensajes a los diferentes canales. Para ello, es importante contar con datos, propios y de terceros, que nos permitan conocer mejor a nuestros usuarios”.
Trasmonte se mostraba de acuerdo con tal aseveración, y exponía que desde BYD España la omnicanalidad aún es un proyecto, en el que están trabajando para implementar completamente a final de año. “Para lograr integrar la omnicanalidad es importante contar con la ayuda de la IA para obtener una medición fiable”, sostenía Santiago.
Neurociencia, toma de decisiones y publicidad
La humorista volvía a tomar el relevo, para presentar la intervención de María López Valdés, cofundadora y CEO de Bitbrain, la cual empezaba su ponencia preguntando a la audiencia presente cuál era el fin último de la publicidad. Todos coincidían en que era vender. Pero ¿cómo lograr influir en la decisión de compra?
Para responder a esta pregunta, López Valdés destacaba la importancia que tiene en el cerebro la toma de decisiones de forma inconsciente. Esto llevaba a la CEO de Bitbrain a hablar sobre los procesos atencionales, que están dominados por la búsqueda de lo diferente y por los sesgos personales: “Por ello, en publicidad es importante conocer bien cada canal, porque cada uno activa el cerebro de una forma distinta e influye en la decisión de elegir uno u otro”.
Televisión conectada
Esta última disertación servía a Morgade para presentar la siguiente intervención de la jornada, llevada a cabo por Fernando Pino Velázquez, director de Servicios de Marketing de Atresmedia Publicidad; y Esther Balbací Sempere, directora de Marketing Operativo en Publiespaña.
La primera en tomar la palabra era Balbací Sempere que realizó un recorrido por la historia de la televisión para llegar hasta la actualidad, donde los broadcasters se enfrentan a una gran oferta de plataformas. Esto hacía que la directiva de Publiespaña a plantear una pregunta: “¿La fragmentación significa debilidad?”. Para esta representaba más oportunidades para llegar a los hogares españoles y, sobre todo, la posibilidad de reinventarse.
El relevo lo tomaba Pino Velázquez, que ponía el acento en que la CTV no es un canal más, sino la pieza que aporta un valor diferencial al plan de medios, optimizándolo y mejorando su eficacia, basándose en el uso de la data determinística de consumo de TV. “La CTV nos ha abierto un panorama que antes era impensable, y es el mejor aliado para marcas y espectadores, puesto que aporta soluciones de valor en toda la cadena de la comunicación, mejorando el impacto, así como maximizando la cobertura y optimizando la frecuencia.”, destacaba el directivo de Atresmedia Publicidad.
Nuevas tendencias
La presentadora afirmaba que es curioso el mundo de la publicidad y la televisión, porque “para desconectar te conectas”. Tras su comentario, la humorista pedía que ocuparan el escenario a Jorge Martínez, Head of Strategy Iberia del equipo de Advertising & Media Sales de DAZN; Rubén Suescun, CTV Manager de Pulsa Media; Mercedes Blánquez Pérez, gerente Marketing y Capacidades de Publicidad en Movistar Plus; y Ariane Páez Bravo, Director, Inventory Development en The Trade Desk, y moderadora de esta charla, bajo el título: “Nuevas tendencias de entretenimiento. Conectar desconectado”.
Esta última ponía de relieve que cuando llegamos a nuestros hogares e intentamos desconectar, nuestro cerebro se vuelve más receptivo a los impactos publicitarios y les prestamos más atención. En esta línea, Blánquez Pérez destacaba el papel de las plataformas de streaming, que mejoraba la predisposición del usuario por tener la posibilidad de elegir él el contenido. Algo en lo que se mostraba de acuerdo Rubén Suescun, que señalaba la integración de la televisión no lineal en el mercado audiovisual. “Las plataformas de streaming crean un engagement muy alto con la audiencia, que hemos de aprovechar desde el sector de la publicidad”, recalcaba el directivo de DAZN.
Blázquez Pérez recogía esta última reflexión, e insistía en medir el impacto de la publicidad para no crear rechazo en la audiencia, sino un buen recuerdo. Para evitar esto, el directivo de Pulsa Media subrayaba la importancia de conocer bien a las audiencias. Y, por su parte, Jorge Martínez apuntaba que es necesario crear nuevos formatos para lograr que las audiencias no abandonen el contenido.
Mención en omnicanalidad
El punto final de la jornada lo ponía Rodrigo González Lama, Head of Uber Advertising, Spain & Portugal. Este iniciaba su ponencia destacando que Uber se trata de una “plataforma de acción” que acompaña al usuario. “Para conocer lo que necesita realizamos una escucha activa, lo que nos permite captar su atención”. Y añadía: “Tenemos un gran compromiso con la innovación y la medición, lo que nos permite ofrecer nuevas soluciones.
Reflexión que completaba Lola Chicón, CEO & Founder de Smartme, especializada en medición y optimización publicitaria crossmedia, que ponía sobre la mesa la paradoja actual que está experimentando el sector de la publicidad en la actualidad: “La fragmentación de audiencias nos presenta una contradicción, porque nunca ha sido tan difícil llegar a la audiencia en un momento concreto, pero también cada vez más oportunidades para alcanzar a más personas, en más momentos”. Y se mostraba optimista porque “podemos crear experiencias publicitarias relevantes que acompañen a las personas en la rutina de su vida diaria”.
El reto para Chicón era abrazar la omnicanalidad, ya que, según ella, “se trata de la mejor solución para dar respuesta a la fragmentación de audiencias de manera eficiente”. Pero para ello “debemos entender muy bien cómo funcionan esos canales a través de una medición completa que nos permita compararlos correctamente, y de tecnología que nos permita orquestar la activación correctamente –sostenía la experta en medios–. Sólo así conseguiremos establecer estrategias equilibradas y exitosas entre ellos. Porque la fragmentación complica y la omnicanalidad multiplica”.
Ana Morgade señalaba que la jornada no podía acabar con un broche más emocionante, y emplazaba a todos los presentes a una nueva edición, organizada por Forbes y The Trade Desk.