A Ron Penna le toma ocho minutos llegar a la sede de Legendary Foods en Santa Mónica, California, desde su mansión de 12 millones de dólares en Brentwood. Penna y su esposa compraron la propiedad —que ha cambiado de manos entre celebridades como Courteney Cox y Tobey Maguire— en 2017, dos años antes de que su primera empresa de proteínas, Quest Nutrition, se vendiera por 1000 millones de dólares. Entre los frondosos setos y los extensos jardines se encuentra uno de los lugares más queridos de los Penna: un gimnasio personal de 375 metros cuadrados.
“Para mí, la nutrición es mágica”, dice Penna, de 54 años, un chico que antes era delgado y que ganó (y ha conservado) 32 kilos de músculo a sus veinte años. “He llevado una dieta rara la mayor parte de mi vida adulta… He hecho dietas altas en grasas, dietas cetogénicas, de todo tipo. La que realmente se ha convertido en un básico es la proteína: suelo consumir entre el 40 y el 50 % de mis calorías en proteínas”.
Incluso si eso significa devorar galletas y pasteles.
En 2017, poco antes de vender Quest a Simply Good Foods, con sede en Denver, Penna cofundó su marca de proteínas de comida chatarra, Legendary Foods, sentando las bases para su segundo acto y construyendo un competidor directo de su primer unicornio. Ambas compañías apuntan directamente al recientemente acelerado deseo del consumidor por indulgencias infusionadas con proteínas. En un momento en que el 12% de los adultos estadounidenses han usado Ozempic o un medicamento GLP-1 similar (según una investigación de la fundación de salud sin fines de lucro con sede en San Francisco KFF), más personas comen porciones más pequeñas y gastan menos en comida, según un estudio realizado por PWC . Esto también significa que los consumidores dependen extremadamente de opciones altas en proteínas y bajas en calorías para mantener la masa muscular a medida que pierden peso, y aún así decirse saciados.
La iniciativa del Secretario de Salud y Servicios Humanos, Robert F. Kennedy, de hacer que Estados Unidos Vuelva a Ser Saludable al examinar los ingredientes de los alimentos también resuena entre la gente del GLP-1 que opta por evitar los hábitos de comida chatarra y se interesa más profundamente en la calidad de sus comidas y refrigerios.
Pero los humanos somos criaturas de hábitos, contraataca Julia Mills, analista de alimentos y bebidas de la firma de investigación Mintel, con sede en Londres. No nos gusta renunciar a nuestros caprichos favoritos. «Esa es, en gran medida, la razón por la que los consumidores se sienten atraídos por la comida chatarra con proteínas», explica.
Fundada en 2010, Quest ha sido durante mucho tiempo un actor dominante en el mercado de las barras de proteínas, reportando ingresos de casi 400 millones de dólares al momento de su venta en 2019. El negocio despegó tras expandir su línea de productos a snacks, incluyendo chips de proteínas, pizza y batidos. Quest también vende galletas, dulces y muffins. Pero Legendary Foods, con productos como donas y rollos de canela, se dirige de forma mucho más clara a los golosos que buscan alternativas a los postres.
«No creo haber visto nunca un deseo tan ardiente», dice Penna sobre la reacción de los consumidores hacia Legendary Foods en comparación con Quest.
Nacido y criado en Baltimore, Maryland, hijo de dos médicos brasileños, Penna se sentía más desmoralizado que inspirado ante la perspectiva de trabajar en su adolescencia. Recuerda un proyecto de secundaria para animar a los estudiantes, donde él y sus compañeros hablaron con adultos sobre cómo era realmente tener un trabajo.
“Muchos niños regresaron a clase entusiasmados, pero recuerdo que pensé: ‘Vaya, tengo que encontrar una solución a esto’”.
Penna decidió que la mejor manera de lograrlo para el resto de su vida era hacerse rico. Tras un período fallido como agente inmobiliario a los 18 años, asistió a la Universidad de Creighton en Omaha, Nebraska, donde él y sus amigos iniciaron varios negocios secundarios, la mayoría de los cuales fracasaron. Después de la universidad, él y su compañero de cuarto, Mike Osborn, fundaron juntos una empresa de diseño web que prosperó.
En 2005, Penna conoció a su esposa, Shannon, en una página de citas, y ambos se conectaron gracias a su pasión por la alimentación saludable y el ejercicio. Unos años más tarde, Shannon, entonces entrenadora física, empezó a preparar sus propias barras de proteínas en la cocina de la pareja. «Hablábamos constantemente de nutrición», dice Penna. «En aquel entonces, no comíamos nada, y nos dijimos: ‘Dios mío, ¿por qué la gente no prepara las barras de proteínas de una manera específica?'».
Shannon desarrolló los 13 sabores iniciales de Quest en casa, el primero de los cuales fue el crujiente de vainilla y almendra. Posteriormente, Penna y Osborn contrataron a Tom Bilyeu, exejecutivo de marketing, y pasaron el primer año elaborando barritas artesanalmente y regalando muchos productos a gimnasios o a cualquiera que los solicitara. Las muestras realmente impulsaron el crecimiento de la empresa, insiste Penna.
Quest registró ingresos de 3 millones de dólares en su primer año completo. «El producto simplemente atraería a sus propios clientes», afirma, calificando las barritas Quest originales de «magnéticas».
Para 2012, Penna y Osborn adquirieron maquinaria de fabricación por un valor aproximado de 500.000 dólares para satisfacer la demanda y lanzaron sus productos en tiendas físicas, cerrando el año con 21 millones de dólares en ingresos. Quest empezó a vender proteínas en polvo en 2013 y se expandió rápidamente a grandes superficies como Walmart y Target. Para 2014, la marca facturaba 250 millones de dólares.
En 2015, VMG Partners, una firma de inversión con sede en San Francisco, California, inyectó capital a Quest por primera vez para impulsar la producción. La operación valoró a Quest en 900 millones de dólares y otorgó a VMG el 13% de la compañía, lo que inicialmente dejó casi el 30% del capital para cada uno de los fundadores.
Ese año, Quest casi duplicó sus ingresos, alcanzando los 420 millones de dólares. Pero al año siguiente, VMG se mostró escéptico cuando Quest empezó a desarrollar totopos y pizzas congeladas. Por aquel entonces, Penna se frustró con el rumbo de la empresa. Para Penna, la investigación y el desarrollo eran el sello distintivo de la marca, y no le gustaba que Quest gastara decenas de millones al año en marketing y vídeos, lo cual consideraba innecesario.
«Sentí que perdíamos fuerza a medida que crecíamos», dice. «Pensé que nos estábamos distrayendo».
Al ver una adquisición en el horizonte, Penna comenzó a considerar la idea de su próxima empresa y en 2017 fundó Legendary Foods como una empresa de frutos secos saborizados, optando por alejarse de los productos proteicos antes de que se finalizara su acuerdo de no competencia.
“Todos pensaron que era una locura”, recuerda. “La gente decía: ‘Espera, no has vendido Quest. Todo va tan bien. ¿Qué demonios estás haciendo?’. Pensé que era una excelente manera de tantear el terreno”.
Alimentos legendarios
Legendary permaneció en un segundo plano hasta la venta de Quest en 2019, cuando la compañía realizó la mayor adquisición de barras de proteína en aquel momento. El acuerdo le reportó a Penna unos 220 millones de dólares después de impuestos. Su acuerdo de no competencia le impidió crear algunos productos específicos de Quest, como totopos, barras de proteína y productos listos para beber, durante tres años.
Tras incorporar a su antiguo colega Michael Veni como cofundador (quien posee una pequeña participación en la empresa), Legendary también incorporó a varios otros empleados de Quest del equipo de investigación y desarrollo. La nueva empresa comenzó a despegar en 2020 con el lanzamiento de una tarta de masa para tostar similar a la Pop-Tart.
“Legendary se convirtió en un laboratorio para ver si podía repetirlo, y hacerlo de forma más limpia y eficiente”, dice Penna. “Mi objetivo era construir dos empresas unicornio consecutivas”.
Legendary llegó a las tiendas minoristas a los cuatro meses de lanzar sus primeros productos. Lidiar con los primeros meses del negocio, y mucho menos volver a Walmart, no fue tan fácil como Penna esperaba. Los vendedores de ingredientes que habían trabajado con Penna en Quest no respondían a sus llamadas, y acercarse a tiendas conocidas era como empezar de cero.
“A nadie le importa lo que hiciste en el pasado”, dice Penna. “Probablemente no nos perjudicó haber estado en Quest [antes], pero pensé que habría ayudado al menos un diez por ciento. Teníamos que recuperar la confianza por completo”.
Productos iniciales como los panecillos dulces finalmente llegaron a los estantes. Para 2021, Legendary generó casi 6 millones en ingresos, que aumentaron 18 millones en 2022. Maximizar el número de socios minoristas fue la vía de crecimiento más importante para Penna, ya que la marca amplió sus opciones de sabores e incorporó productos como las donas. En 2023, la compañía registró alrededor de 60 millones en ventas y superó los 120 millones en 2024. Legendary también se convirtió en un negocio rentable en 2024.
El negocio iba bien, pero al principio también se vio obstaculizado por no contar con una planta de fabricación propia. En mayo de 2025, Penna abrió una planta en Bell, California, exclusivamente para Legendary, una decisión que muchos en su vida desaconsejaron debido al coste de mantener una planta en California.
La creación de los productos sigue siendo una tarea ardua, sobre todo porque el objetivo de Penna era superar su trabajo en Quest. Le llevó dos años y medio desarrollar el prototipo de la dona de Legendary Foods, que Penna se propuso hacer mucho más estable que los productos de Quest.
Es más fácil crear productos con un contenido moderado de proteína; muchas empresas la añaden para aumentar su valor nutricional. Es mucho más difícil elaborar un pastel con 20 gramos de proteína y 180 calorías, lo que requiere que la marca elabore la masa y el glaseado con proteína (sin usar azúcar ni carbohidratos). «Es como ponerse una camisa de fuerza y preguntarse: ‘¿Cómo voy a salir de esto?'», explica Penna.
El resultado es un producto muy caro, a veces hasta un 500 % más caro que un dulce tradicional. Una caja de cuatro pasteles tostados de Legendary Foods cuesta unos 12 dólares. Un paquete de ocho Pop-Tarts cuesta menos de 4 dólares.
“Nuestro costo de productos es mucho más alto que el de la mayoría de las empresas”, dice Penna. “Por eso adquirimos Quest. La magia residía en la investigación y el desarrollo. Legendary simplemente llevó eso al siguiente nivel”.
A pesar del éxito de ventas de Legendary Foods, no es precisamente un producto omnipresente. Los clientes que dejan reseñas en los sitios web de Target y Walmart, por ejemplo, tienden a calificar sus productos peor que, por ejemplo, en la tienda de alimentos saludables GNC, que casi siempre tiene reseñas positivas. Los consumidores más preocupados por la salud están claramente dispuestos a desembolsar un poco más para alcanzar sus objetivos nutricionales o simplemente evitar sentirse culpables. «Una galleta rica en proteínas o unas papas fritas pueden parecer un capricho más aceptable si tienen beneficios adicionales como la proteína», dice Mills.
Legendary está en camino de generar más de 180 millones en ingresos este año y se vende en más de 100,000 gimnasios y tiendas minoristas en todo el país. Penna afirma que la marca no ha invertido en marketing, salvo en alguna publicación ocasional en Instagram. Esto significa que no hay publicaciones patrocinadas en redes sociales ni campañas publicitarias, solo «evangelistas» que aman el producto, según Penna. El año pasado, Penna afirma que una importante corporación le ofreció 1,000 millones por Legendary Foods, pero aún no está listo para vender.
A unos 4800 kilómetros de California, un 7-Eleven de Nueva York exhibe postres Legendary junto a varias barritas de proteína Quest con sabor a pastel. Una clienta, al volver del gimnasio, analiza sus opciones: el clásico snack Quest o un producto nuevo para ella: el imponente rollo de canela con los mismos macronutrientes. Coge el rollo Legendary y hojea brevemente el envoltorio antes de dirigirse a la caja, abriendo el envoltorio antes de que el lector de tarjetas tenga tiempo de procesar el cargo.
