Amazon es conocida por su increíble experiencia de cliente, a pesar de que la mayoría de ellos nunca hablan con un empleado de Amazon. ¿Cómo consigue esta experiencia digital –sin interacción humana– tanta fidelidad? La respuesta corta es la confianza. Hay muy pocas cosas que vayan mal en la experiencia de Amazon y, si por casualidad ocurre, su sistema se encarga de casi todos los problemas, de nuevo, sin interacción humana. Dicho esto, si un cliente necesita hablar con un humano, lo que ocurre muy raramente, el equipo de atención al cliente está ahí.
Pero, ¿qué ocurre si se combina la tecnología con un negocio de alto contacto, como la consulta de un médico? Se obtiene One Medical, que Amazon compró en 2023 por 3.900 millones de dólares. El fundador de One Medical, el Dr. Tom Lee, es un médico de atención primaria formado en Harvard que luego fue a Stanford para obtener un MBA. Antes de abrir su primera clínica, se preguntó: «¿Por qué en sanidad lo hacemos como siempre? ¿Por qué todas las salas de espera parecen un IKEA estéril? ¿Por qué tengo que esperar en una zona de recepción y luego volver a esperar en la sala de exploración?». Fueron preguntas como éstas las que llevaron a Lee a experimentar y revolucionar el modelo tradicional de consulta médica.
A partir de una clínica, Lee creó una experiencia diferente. Creó una aplicación y cobró a los pacientes una suscripción anual de 89 dólares que les daba acceso a los médicos. Se centró en cosas sencillas, como conseguir una cita sin tener que llamar. Esas pequeñas cosas fueron el comienzo de lo que resultó ser una experiencia estelar que le permitió expandirse y, en última instancia, llamar la atención de Amazon.
Cuando se cerró el acuerdo con Amazon, HealthCare Dive informó de que Amazon contaba ahora con una red de más de 220 consultorios médicos en 27 mercados estadounidenses, con más de 836.000 miembros y 9.000 clientes empresariales. Neil Lindsay, vicepresidente senior de Amazon Health Services, declaró: «Nuestra misión es facilitar enormemente que las personas encuentren, elijan, adquieran y accedan a los servicios, productos y profesionales que necesitan para estar y mantenerse saludables, y la colaboración con One Medical es un gran paso en ese camino». Eso es lo que hace Amazon. Se lo pone fácil a los clientes.
Joseph Michelli, autor de numerosos bestsellers empresariales que cuentan las historias de marcas emblemáticas como The Ritz-Carlton, Starbucks y Mercedes, entre otras, acaba de publicar un nuevo libro, All Business Is Personal: One Medical’s Human-Centered, Technology-Powered Approach to Customer Engagement (Todos los negocios son personales: El enfoque centrado en el ser humano y basado en la tecnología de One Medical para la interacción con el cliente), que cuenta la historia de One Medical. Tuve la oportunidad de entrevistarlo en Amazing Business Radio, y aquí están los aspectos más destacados que le darán una idea de por qué Amazon se interesó en adquirir esta increíble empresa.
Cuestionarlo todo
Pregúntate: «¿Por qué?». No importa en qué tipo de negocio estés, hay razones para todo. A menudo, la razón por la que una empresa o persona hace algo es porque «siempre lo hemos hecho así». Así que, cuestiona todo. Puede que sigas haciéndolo como siempre, pero al menos habrás intentado encontrar una forma mejor.
Crear una experiencia de cliente (paciente) estelar
Cuando Lee creó una experiencia de cliente que obtuvo puntuaciones impresionantes, se fijó en la fricción que experimentaban la mayoría de los pacientes. Empezó con un punto de dolor obvio, la sala de espera, que es, como su nombre indica, una sala para que la gente espere. En las consultas médicas tradicionales, algunos pacientes se ven obligados a esperar un tiempo excesivo. Pero no en One Medical. Además de ser fácil conseguir una cita para el mismo día o para el día siguiente, Michelli compartió que el 95% de los pacientes son atendidos dentro de los tres minutos de su hora programada. Como ya se ha mencionado, Lee cuestionó todos los aspectos de la experiencia del paciente y encontró muchas formas de mejorarla.
Combinar la tecnología con el toque humano
La tecnología, como las aplicaciones y la IA, hace la vida más cómoda a los clientes al permitirles, por ejemplo, concertar citas en línea u obtener respuestas inmediatas de chatbots de IA. A menudo, la tecnología puede resultar fría e impersonal, sobre todo en el sector sanitario. El mejor uso de la tecnología es hacer las cosas más rápidas y sencillas, pero las empresas inteligentes, como One Medical, saben ofrecer apoyo humano cuando un cliente/paciente lo necesita. Encontrar el equilibrio adecuado entre la tecnología y el toque humano evita que tu empresa se convierta en una mercancía, en «otro servicio sin rostro».
La comodidad es clave
A la gente le encanta hacer negocios con empresas que crean experiencias cómodas. Para One Medical, esto significa ofrecer citas para el mismo día, devoluciones de llamada rápidas o gestionar muchos problemas en línea en lugar de por teléfono, para que el paciente no tenga que estar en espera o que le devuelvan la llamada. Los estudios demuestran que el 73% de los clientes pagarían más por una experiencia cómoda. Cuanto más fácil sea la experiencia de un cliente, más probable será que vuelva y que hable de ti a otras personas.
Personalizarlo, no solo a tu gusto
Es estupendo recordar el nombre de un cliente o compras anteriores. Eso es personalización. Para ir un paso más allá, hazlo personal. Haz que el cliente sienta que te preocupas por él. Eso significa que cuando el cliente (o paciente) habla con un empleado, se siente atendido, escuchado y valorado. Las conexiones personales generan confianza y seguridad, lo que lleva a repetir la compra y a una posible fidelización.
El esfuerzo merece la pena
Estas cinco razones (y algunas más) son las que dieron a Amazon 3.900 millones de razones (en dólares) para adquirir One Medical. Incluso si practicaras estas razones a la perfección, es posible que nunca captaras la atención de Amazon, pero sí la de sus clientes (y clientes potenciales). Y eso hará que el esfuerzo merezca la pena.
