Corría el año 2014. Will Breakell acababa de aterrizar en Denver, recién salido del Instituto Militar de Virginia (VMI, por sus siglas en inglés), y contemplaba el campo de batalla que era su mesa de café. «La mesa de café es el centro de la acción para la mayoría de los consumidores de cannabis, pero era la parte más caótica de la experiencia», dice. Había ceniza, grinders, mecheros y porros a medio fumar por todas partes: los sospechosos habituales del caos porrero. Era muy distinto a las residencias del VMI, donde hasta los cepillos de dientes tenían que alinearse en formación.
Así que hizo lo que cualquier persona con mentalidad y capacidad para resolver problemas haría: diseñó un sistema mejor. Una bandeja giratoria con compartimentos. Una bandeja giratoria, reinventada para la generación del cannabis.
Esa idea de bricolaje se convertiría en Blazy Susan, una marca de accesorios ahora icónica con papeles de liar de color rosa, bandejas de culto y un enfoque que no necesita plantas para dominar las estanterías de los dispensarios.
Blazy Susan, que pasó de ser una sesión desordenada a una marca que influye en la cultura, creció no por casualidad, sino por instinto, y escuchando. Primero al desorden. Después, a la gente.
El papel rosa que lo cambió todo
Como la mayoría de los grandes inventos de los fumetas, el papel rosa empezó como una idea secundaria: una edición limitada destinada a apoyar la investigación del cáncer de mama, una causa muy cercana a Breakell, cuya madre es una superviviente. «Lo que aprendimos, sin querer, fue que el mercado estaba hambriento de algo diferente», dice.
Resultó que los consumidores de cannabis estaban listos para un poco de color.
Los envases rosas llamaron la atención en las estanterías. La calidad del papel se mantuvo. Y lo que iba a ser algo excepcional se convirtió en un movimiento. «El envase rosa realmente destacaba en las estanterías y en persona», afirma Breakell. «Lo que empezó como un concepto se convirtió en nuestra bandera y tarjeta de visita que nos diferenció y creó un auténtico grupo de seguidores de gente que quería algo divertido y diferente».
No se trataba sólo del papel, sino de la identidad. Era estética. Era personal. Y para Blazy Susan, era la prueba de que el mercado estaba preparado para algo atrevido.
Aunque los papeles de liar rosas de Blazy se fabrican con tintes aptos para alimentos y probados en laboratorio, y se comercializan como no tóxicos y aptos para veganos, la investigación exhaustiva sobre los efectos para la salud de la inhalación de papeles de liar teñidos sigue siendo limitada. La empresa hace hincapié en la sostenibilidad y la seguridad como parte de su filosofía de marca, pero como ocurre con todos los accesorios para fumadores, se recomienda discreción al consumidor.
De bandeja a marca de estilo de vida
La bandeja giratoria nunca fue el objetivo final, sólo fue la chispa. Una vez que la gente empezó a comprarla, algo encajó: no sólo querían sesiones más ordenadas, querían artículos que realmente dijeran algo sobre ellos. Fue entonces cuando Blazy Susan pasó de fabricar productos a crear una marca.
«Un ambiente de creatividad, autoexpresión y diversión», como dice Breakell.
Así que se expandió. Papeles de liar. Envoltorios. Organizadores. Grinders. Cristalería. Blazy Susan se convirtió en un ecosistema en toda regla, no sólo para fumadores, sino para cualquiera que se sintiera atraído por su atrevida estética y su sentido de la autoexpresión. «A muchas personas que no consumen cannabis les encanta la estética de nuestra marca», dice Breakell.
Y funcionó. Mientras muchas marcas tradicionales se inclinaban por la tradición y la estética familiar, Blazy se presentó en rosa: atrevida, juguetona e inconfundible. Y la gente lo aceptó.
Las cifras detrás del bombo publicitario
En una categoría dominada por marcas tradicionales con profundas raíces en la calidad y la tradición, Blazy Susan se abrió un nuevo camino, con una estética atrevida y una ejecución sólida para una nueva generación. Según Hoodie Analytics, la empresa ocupa ahora el segundo puesto en ventas totales en dólares en la categoría de papel de fumar y accesorios en Estados Unidos, sólo por detrás de RAW y por delante de marcas tradicionales como Zig-Zag, Elements y Vibes.
Kris Walker, cofundador y presidente de Hoodie Analytics, lo confirma. Y añade: «Aunque el segmento de los accesorios para el cannabis experimentó un ligero bajón estacional en otoño, el rendimiento general se ha mantenido estable, y las marcas siguen ampliando su distribución y cobrando impulso en todo el país».
De ese impulso se hace eco Seth Yakatan, socio de Katan Associates International, un grupo de asesoramiento en estrategia corporativa y finanzas centrado en el sector mundial de las ciencias de la vida. Yakatan, una de las voces más activas de la comunidad inversora en cannabis, ha ayudado a recaudar más de mil millones de dólares en capital y ha contribuido a la salida de 22 empresas.
«Fundada por Will Breakell, esta gente está arrasando», escribió recientemente Yakatan en LinkedIn, donde ha conseguido un número considerable de seguidores. «Sólo en 2024: #1 marca de más rápido crecimiento en dispensarios y tiendas C, 44,4% de crecimiento en el número de tiendas, 38,3% de crecimiento en las ventas minoristas de la marca y #2 en la categoría de preroll y accesorios. Este equipo está marcando la pauta como líder disruptivo en la industria del papel de liar y los accesorios para fumar».
En 2024, Blazy Susan también ocupó el puesto 382 en la lista Inc. 500, lo que la convierte en una de las empresas privadas de más rápido crecimiento del país.
Mientras muchas marcas de cannabis luchan por escalar –o mantenerse solventes– Blazy ha hecho algo poco común: obtener beneficios. Como dice Yakatan: «Will Breakell es muy sencillo. Se limita a GENERAR EBITDA. Ha sido una alegría sincera verle madurar como CEO y entregar las CIFRAS… La gente sigue diciéndome que “no hay empresas rentables en esta industria”… ¿Entonces por qué YO SIGO ENCONTRÁNDOLAS?».
«Mi mayor fortaleza como fundador siempre ha sido un enfoque obsesivo en el cliente», explica Breakell. Eso significa todo, desde dirigir personalmente el desarrollo de productos hasta mantener relaciones estrechas con los socios distribuidores. También significa saber cuándo escuchar. «No éramos rentables cuando empecé Blazy Susan en 2017, pero escuchaba atentamente».
Según Future Market Insights, se prevé que el mercado del papel de liar alcance los 790,2 millones de dólares en 2025 y los 1.280 millones de dólares en 2035. Además, se estima que el mercado mundial de accesorios para fumadores alcance los 101.600 millones de dólares en 2032, con una tasa de crecimiento interanual del 5,2%. A medida que el pastel crece, Blazy Susan está en condiciones de captar más de lo que le corresponde.
La estrategia de creación de marca
Blazy Susan no intenta estar en todas partes. En su lugar, la empresa se ha centrado en un equipo interno reducido, un número limitado de socios de distribución estratégicos y una comunidad muy comprometida que ayuda a guiar lo que viene después. «No creemos en la contratación de más gente», dice Breakell. «Construimos dentro. Convertimos a los trabajadores en líderes. Este enfoque crea un equipo totalmente comprometido con la misión y que entiende la marca desde dentro».
El resultado es una marca que se mueve rápido, se mantiene original y cgenera lealtad. Las colaboraciones con Grateful Dead, Earth Gang, Jimmy John’s y Azuna han ampliado el alcance de Blazy mucho más allá de los fumaderos tradicionales. «No buscamos influencia», dice Breakell. «Buscamos socios auténticos y orgánicos que coincidan con nuestra energía y ética«.
Esa energía la ha llevado a la internacionalización. Blazy ya está presente en México, el Reino Unido, Canadá y otras partes de América Latina, con surtidos y marketing específicos para cada región. Y aunque el papel rosa sigue siendo la joya de la corona, la marca se está expandiendo rápidamente a nuevas categorías, desde la cristalería a los consumibles derivados del cáñamo, pasando por la electrónica, segmentos en los que la estética Blazy puede brillar sin cargas normativas.
Breakell sigue dirigiendo él mismo el desarrollo de productos. «Soy un consumidor real de nuestros productos, lo que me da una idea instintiva de lo que es un éxito y un fracaso». Ese bucle de retroalimentación –entre el fundador, el equipo y la comunidad– se ha convertido en el mayor activo de Blazy.
«Nuestro segmento de envoltorios contundentes, especialmente los de rosas y hojas de té, ha sido un éxito», dice Breakell. «Esa categoría nos ha ayudado a aumentar nuestra huella en las tiendas de conveniencia de todo el país, que es una parte importante de nuestra estrategia minorista».
Un éxito así no ha pasado desapercibido. «Hemos tenido que defender nuestra propiedad intelectual más de una vez«, añade, señalando los intentos de imitación que conlleva ser líder de una categoría.
Nunca ha tenido que tocar la planta para formar parte del cultivo. Y esa podría ser la decisión más inteligente de todas.
Diferenciarse de las marcas tradicionales
Marcas como RAW y Zig-Zag ayudaron a sentar las bases de la categoría del papel de liar. Y ambas siguen evolucionando. RAW mantiene un enorme surtido de productos, unos detalles diseñados con obsesión y unos seguidores incondicionales. Zig-Zag, por su parte, se ha inclinado más abiertamente hacia la cultura del cannabis, más recientemente con una activación de alto perfil 4/20 en Times Square que señala un tono y una dirección renovados.
Blazy Susan aborda el espacio desde un ángulo diferente. Uno basado en la estética, el estilo de vida y la fluidez cultural. Mientras otros hacen hincapié en la tradición o la escala, Blazy construye a través del color, la personalidad y un marcado sentido de la autoexpresión.
«No somos sólo papel, somos personalidad», dice Breakell. «Nos centramos en la inclusividad, la creatividad y la estética en un espacio que a menudo se queda anclado en la tradición».
Esa claridad –y contraste– ayudó a Blazy a hacerse un hueco en un mercado definido desde hace tiempo por nombres históricos. No pretende ser un retroceso. Trata de ser un reflejo de la gente que lo usa ahora.
El consejo que construyó Blazy
Breakell no pretende que haya sido fácil. Crear una marca en un sector nicho y muy regulado exige claridad, flexibilidad y un apetito infinito por recibir comentarios. Pero si hay algo a lo que vuelve es a lo siguiente: escucha con atención, actúa con inteligencia y no intentes hacerlo solo.
«Las reglas cambian constantemente, ya sea en el cumplimiento de la normativa, en el comportamiento de los consumidores o en la dinámica del mercado», afirma. «Hay que ser adaptable sin perder el norte».
Esa mentalidad ha ayudado a Blazy a pivotar hacia éxitos inesperados, como la cristalería y los productos derivados del cáñamo, manteniendo intacta su identidad central. También es la forma en que Breakell ha evitado uno de los escollos más comunes de los fundadores: el agotamiento. «Si la marca depende únicamente de su fundador para crecer, no escalará».
En cambio, Blazy Susan ha crecido convirtiendo a los empleados en líderes y a los clientes en promotores. Es un modelo de negocio basado en la comunidad, no en el control.
Impulsando la marca hacia adelante
Blazy Susan no necesitó una licencia de dispensario, unas instalaciones de cultivo ni un fundador famoso para convertirse en uno de los nombres más importantes de la cultura del cannabis. Todo lo que necesitó fue una caótica mesa de café, un papel de liar rosa y una marca que entendiera a su gente.
En un sector lleno de empresas emergentes sobrevaloradas y quebraderos de cabeza por tocar las plantas, Blazy encontró un camino diferente: esbelto, ruidoso y centrado en las vibraciones. Y funcionó.
El equipo escuchó el desorden. Luego escuchó la cultura. Y al hacerlo, consiguió algo poco frecuente: una marca a la que realmente se siente pertenecer.
