La marca no es sólo una cuestión de empresas o productos, sino también de personas. En la era digital actual, marcada por el contenido constante y la visibilidad en línea, la marca personal se ha convertido en esencial para el éxito profesional.
Allison Kluger, galardonada experta en medios de comunicación y coautora de Brand Up 2.0, subraya que el branding es más importante que nunca debido a la presión de permanecer visible en un mundo saturado de prejuicios y ruido. El libro, escrito con Stacey Ross Cohen y Kudzi Chikumbu, se basa en los principios introducidos en el anterior libro de Cohen, Brand Up, dirigido a estudiantes de secundaria. En cambio, Brand Up 2.0 se centra en los recién licenciados y los profesionales que inician su carrera, aunque sus ideas son valiosas para cualquiera que quiera dar un giro o elevar su carrera.
Kluger se licenció en la Universidad de Pensilvania con una doble especialización en inglés y comunicación por la Annenberg School for Communication. Actualmente dirige su propia empresa de consultoría de medios de comunicación, Allison Kluger Media Consulting, e imparte clases en la Stanford Graduate School of Business, donde enseña comunicación estratégica.
El núcleo de Brand Up 2.0 es un llamamiento a tomar el control de la propia narrativa.
«Tenemos que representar nuestros valores, nuestras creencias y nuestro comportamiento coherente con lo que decimos y hacemos», afirma Kluger. «Eso no significa que todo el mundo tenga que estar en las redes sociales. Pero… estamos saturados de contenidos. Estamos saturados de opiniones. Estamos saturados de la opinión que la gente tiene de nosotros. Así que, si no controlamos nuestra narrativa y nos presentamos como debemos, seremos neutrales o invisibles«.
Aunque esta presión puede resultar abrumadora, sobre todo para los jóvenes que aún no conocen su identidad, Kluger la interpreta como una oportunidad de empoderamiento. Con las herramientas adecuadas, la marca personal se convierte en un medio de empoderamiento, no sólo en una estrategia de supervivencia.
Las ideas de Kluger se alinean con la creciente evidencia académica de que la marca personal no es solo una palabra de moda, sino un factor medible en el éxito profesional.
Un estudio de 2019 publicado en Frontiers in Psychology, titulado Get Noticed to Get Ahead, descubrió que las conductas de marca personal conducen a una mayor satisfacción profesional, totalmente mediada por la empleabilidad percibida. En resumen, las personas que dan forma y comunican activamente su marca personal se sienten más empoderadas y son vistas como más empleables.
Esto se aplica en todos los ámbitos. En otro estudio del European Research Studies Journal, más del 93% de los directivos encuestados afirmaron que la marca personal tenía una influencia «significativa» o «muy significativa» en la consecución del éxito profesional. La investigación subraya que, en un mercado competitivo, quienes articulan claramente su propuesta de valor única y se presentan con confianza están mejor posicionados para avanzar.
Estos resultados respaldan la tesis central de Kluger en Brand Up 2.0: en el mundo actual, saturado de contenidos, la marca personal ya no es opcional, sino esencial.
Aprovechar tu historia de origen
La definición de tu marca personal empieza con tu «historia de origen»: el momento en que te comprometiste con una trayectoria profesional o una misión vital. Kluger subraya que este tipo de narración puede ayudar a explicar tu propósito y a forjar conexiones más fuertes.
Para ella, su chispa profesional surgió de su afición al cine durante la infancia.
«Era una cinéfila. Mi madre solía llevarme al cine en el centro porque era una persona de gratificación inmediata. Tenía que entrar sin hacer ruido, sentarme a ver la segunda parte y averiguar qué pasaba mientras miraba», recuerda.
«Luego, cuando terminaba la película, había un intermedio de cinco minutos –porque así era en aquella época– antes de que volviera a empezar. Me quedaba a ver la primera parte para ver si mis conjeturas eran correctas o erróneas. Aquella experiencia marcó mi forma de contar historias, de comunicarme y de sintetizar ideas complejas. Profundizó mi amor por el diálogo, la expresión, lo visual… todo», dice.
El recuerdo de su infancia ilustra el poder de la narración para construir una marca con autenticidad y pasión.
«Para que me importe, para que entienda tu marca, tu propósito personal en la vida, tengo que entender el porqué de tus acciones y tus palabras. Y eso es en gran parte lo que es el branding», dice Kluger.
«Si alguien no puede hablar de tu historia de forma sucinta y concisa, entonces, no puedes conseguir oportunidades».
Este principio se aplica incluso en las grandes organizaciones. Los líderes suelen dedicar más tiempo a contar la historia de la estrategia que a crear la estrategia en sí. En las empresas globales, donde la comunicación atraviesa regiones y culturas, articular el «por qué» de forma coherente es clave para inspirar a los equipos y conseguir su aceptación.
Recoger opiniones
Otra herramienta de la marca personal es pedir opiniones externas. Kluger sugiere hablar con compañeros, colegas, mentores e incluso familiares para entender mejor cómo te perciben los demás.
«La gente te dice quién eres, pero no siempre queremos escuchar», afirma. «Nuestra propia percepción de nosotros mismos muchas veces está muy sesgada».
Lo experimentó en carne propia cuando un profesor de escritura creativa le dijo que tenía ideas complejas pero que escribía como la revista People.
Con el tiempo, llegó a verlo de otro modo. La capacidad de simplificar ideas complejas se convirtió en una seña de identidad de su carrera televisiva, donde la narración clara y accesible lo es todo.
Dominar la presencia ejecutiva
La presencia ejecutiva no es sólo para la alta dirección. Kluger sostiene que todo el mundo –independientemente de su cargo– debe tener en cuenta cómo se presenta: su aspecto, su estilo de comunicación y su capacidad para mantener la compostura y la confianza.
Kluger divide la presencia ejecutiva en tres elementos: apariencia, comunicación y seriedad.
El primero, la apariencia, envía un mensaje instantáneo.
«Ya se trate de unas prácticas, de tu primer trabajo, de dirigir una reunión o de pronunciar un discurso, la gente se queda con una pequeña parte de ti», afirma. «Se fijan en tu edad, tu sexo, tu origen étnico, tu contacto visual, tu porte, tu aspecto y tu capacidad de comunicación».
De todos ellos, Kluger señala que cuatro –contacto visual, porte, apariencia y comunicación– están bajo tu control.
«Si me presento muy informal o mal vestido», añade, «puedo parecer más joven, menos poderoso o como si no me importara tanto, aunque no sea cierto».
Lo siguiente es la comunicación. Se trata de algo más que de hablar con claridad:
«¿Estás presente? ¿Escuchas atentamente? ¿Hablas con claridad? ¿Enuncias tus palabras? ¿Sintetizas para que la gente entienda tu mensaje?».
Kluger también insiste en la necesidad de dirección y claridad:
«¿Sabes cómo dar consejos y acciones para que la gente pueda hacer lo que se supone que tiene que hacer?, pregunta. «Como líder, alguien con presencia ejecutiva, te encargas de gran parte del trabajo inicial para tu público«.
El tercer elemento es la seriedad, la confianza silenciosa que indica capacidad y calma.
«Es esa inexplicable sensación de que estás al mando», dice. «Piensas en alguien elegante, aplomado, con el control. ¿Qué hay bajo el agua? Pequeños pies de remo. La seriedad es no mostrar los pies –porque todos los tenemos–, sino dar la impresión de que lo tienes todo bajo control«.
Cabe destacar que la seriedad no implica pretender tener todas las respuestas. Explica que no se trata de tener todas las soluciones. Si alguien se acerca con una pregunta, se puede reconocer no tener la respuesta, pero reconocer el valor de la pregunta y ofrecerse a dirigir a la persona a alguien que pueda ayudar.
«No es postureo», añade Kluger. «Es decir que puedo resolver esto y ocuparme de ello, porque eso es lo que la gente busca en un líder. Y eso es realmente importante para los jóvenes y las personas de cualquier edad en su marca: transmitir la sensación de confianza de que puedo ayudarte y estás a salvo».
Adaptar la marca a distintos entornos de trabajo
Entonces, ¿cambia la marca en función del lugar de trabajo? Kluger, que ha trabajado con inversores de capital riesgo, startups, líderes corporativos y estudiantes de Stanford, afirma que el contexto puede cambiar, pero los fundamentos no.
«Siempre empieza con: ¿por qué debería importarnos? ¿Por qué te importa? ¿Cuál es el beneficio? ¿Qué diferencia lo que ofreces de todo lo demás? Y así es mejor saber cuál es el panorama competitivo», dice.
En la cultura de las startups, se valora el espíritu emprendedor y la versatilidad. El branding consiste en mostrar creatividad, energía y capacidad para resolver problemas sobre la marcha. En entornos corporativos más tradicionales, pueden primar la pulcritud y la profesionalidad. Pero en todos los casos, lo más importante son dos cosas: la diferenciación y la claridad.
El mensaje de Kluger es claro: la marca personal consiste en presentarse con autenticidad, confianza y un claro sentido del propósito. Tanto si estás poniendo en marcha una startup como si entras en el mundo empresarial o das un giro a tu carrera, la forma de contar tu historia –y de presentarla– puede marcar la diferencia.
*Stephanie Ricci ha contribuido a este artículo.
