Antes de lanzar una nueva línea de caldo de huesos con la marca de carne de venado Maui Nui, con sede en Hawái, el cofundador de Kettle & Fire, Justin Mares, invirtió hace unos meses sudor de verdad. Antes del acuerdo, pasó tres noches en Hawái con el equipo de Maui Nui cazando ciervos Axis invasores en la oscuridad con un visor nocturno y un rifle de largo alcance. Cada animal fue sacrificado en su entorno natural, bajo la vigilancia de un inspector gubernamental del mismo tipo que el que se encontraría en un matadero tradicional. Mares, que llevó al menos 40 de los ciervos sacrificados a un vehículo todoterreno que esperaba en las inmediaciones y que luego llevó a los animales a una carnicería móvil, experimentó de primera mano lo que considera uno de los ejemplos más éticos de sacrificio de animales a pequeña escala en Estados Unidos. También ha sido bueno para el negocio.
«No hay nada más nutritivo que capturar un animal salvaje y convertirlo en una fuente de nutrición», dice Mares, explicando que la carne salvaje no suele estar disponible para la venta comercial, lo que hace que este caldo de huesos sea tan especial.
La búsqueda de Mares por vender lo que considera alimentos más sanos a algunos de los clientes más obsesionados con la salud del planeta ha impulsado su marca de caldo de huesos Kettle & Fire durante casi una década. Desde que cofundó la marca en 2015 con su hermano, Nick Mares, de 35 años, ha convertido su pequeño negocio de caldo de huesos en uno que factura más de 100 millones de dólares anuales, el doble de lo que ingresaba hace dos años. No dan abasto para satisfacer la demanda. Los fieles seguidores de la marca llevan cinco años comprando por Internet toda su gama de caldos ricos en nutrientes.
Kettle & Fire cocina sus productos entre 14 y 20 horas y se abastece de carne de vacuno alimentado con pasto que cumple estrictas normas para garantizar altos niveles de colágeno, aminoácidos, vitaminas y minerales. Mares y su equipo también eliminan el tipo de aditivos e ingredientes, como los aceites de semillas, que son el objetivo de Robert F. Kennedy Jr. y los partidarios de Make America Healthy Again. Kennedy ha promocionado los beneficios del caldo de huesos en las redes sociales y el podcaster Joe Rogan, que ha ensalzado los beneficios de la dieta carnívora durante años, también es un gran fan del caldo de huesos.
La atención a las minucias a la hora de elaborar el caldo es vital. Cuando Mares descubrió que uno de los proveedores de aromas naturales de Kettle & Fire utilizaba pequeñas cantidades de aceite de canola como aglutinante, la empresa dejó de trabajar con ese proveedor y cambió a otro que utilizaba aceite de oliva. Después prohibieron por completo los aromas naturales. Kettle & Fire también paga para certificar que su caldo está libre de residuos del herbicida glifosato y lo exhibe con orgullo en su etiqueta.
«Es un trabajo duro, poco glamuroso y nada sexy. Nadie se preocupa tanto por los detalles», dice Mares. «Es una locura que, incluso siendo una empresa con un poder adquisitivo decente, tengamos que profundizar tanto con todos estos proveedores para entender cómo podemos comprar productos e ingredientes que, en mi opinión, no enfermen a la gente».
Sus fanáticos clientes están de acuerdo. Kettle & Fire también ha sido pionera en los últimos nueve años en el retorno a lo que solían ser los pasillos de sopas y caldos: productos llenos de ingredientes naturales fortificantes. Ya no es un producto de nicho: Las cajas de Kettle & Fire se venden ahora en 22.000 tiendas de todo el país, desde Whole Foods a Walmart y Target, así como en su propio sitio web y en Amazon, Walmart.com, Thrive Market y otros. Kettle & Fire tiene uno de los índices de repetición de compra más elevados del sector de la sopa, y la marca ha atraído a nuevos clientes a una categoría que antes estaba dormida.
«Lo más difícil es tener la gran visión y luego mantener la convicción durante largos periodos de tiempo. Ahí es donde [Kettle & Fire] tiene un superpoder único», dice Sam McBride, miembro de la junta independiente desde hace mucho tiempo y ex director de operaciones de Rx Bar (que se vendió a Kellogg’s por 600 millones de dólares en 2017). «Lo vieron venir hace mucho tiempo y se aferraron a su abastecimiento y estándares, y no han flaqueado».
A pesar de su crecimiento, Mares quiere que Kettle & Fire siga siendo privada, por ahora, y siga creciendo a su manera. Para ello, él y su hermano compraron a sus primeros inversores a finales del año pasado con la ayuda de McBride, fundador de Colter Ventures, con sede en Chicago. McBride consiguió fondos adicionales de nuevos inversores, que valoraron Kettle & Fire en unos 200 millones de dólares, o aproximadamente el doble de sus ingresos. Estos inversores -que aportaron 43 millones de dólares– tienen lo que Mares describe como «un horizonte temporal a largo plazo» y están abiertos a ver un retorno de su inversión a través de distribuciones de beneficios o, eventualmente, a ser comprados, en lugar de centrarse exclusivamente en una venta u oferta pública. Mares y su hermano Nick son accionistas minoritarios en la operación.
Con este impulso, Mares se atreve a ampliar su negocio y empezar a vender lo que considera alimentos más sanos a gran escala. «Tengo una visión mucho más amplia que la de un inversor sobre cómo debe ser el sistema alimentario», afirma. «Con lo que quiero construir en el mundo, es mucho más fácil hacer realidad tu visión si tienes más control».
Mares hará realidad esa visión ahora como Presidente del Consejo de Administración, en lugar de como Consejero Delegado, tras incorporar a un nuevo Director General, Brian Hack, para que tomara las riendas del día a día el pasado mes de enero. Su hermano menor, Nick, que fue incluido en la lista Forbes 30 Under 30 en 2019 (cuando Justin ya tenía 30 años), no ha estado involucrado en las operaciones diarias desde 2020, cuando renunció al papel de COO, aunque permanece en el consejo. (Becario de Peter Thiel desde 2016, Nick cofundó otra empresa, Light Labs, que analiza las toxinas en los alimentos. Justin ha cofundado desde entonces una startup llamada Truemed, que ayuda a los consumidores a usar sus fondos de HSA o FSA para intervenciones de enfermedades crónicas de raíz).
Justin Mares se convenció por primera vez de los beneficios del caldo de huesos a los 26 años, cuando Nick, que entonces tenía 19, se rompió dos ligamentos de la rodilla jugando al fútbol. Entusiasta del Crossfit, el mayor de los Mares no tardó en convencerse de que una mejor proporción de omega-3 y aminoácidos de espectro completo como el colágeno y la gelatina pueden mejorar la salud y la recuperación física. También descubrió que había un gran mercado de personas que querían acceder a caldos ricos en nutrientes para obtener otros beneficios, como la salud intestinal o capilar. Pero el mercado estaba sin explotar: No encontró ni una sola marca que vendiera caldo de huesos 100% alimentado con pasto y estable en los estantes.
Aunque el caldo de huesos es un alimento básico de la medicina china desde hace miles de años, también tiene una historia comercial en Estados Unidos. Fue una vez la base de muchas sopas Campbell, pero lo que se encuentra en la mayoría de los supermercados hoy en día es a menudo reformulado a partir de polvos con nutrientes añadidos de nuevo. Muchas de las sopas producidas en masa ni siquiera tienen huesos.
«En los últimos 40 o 50 años, hemos pasado de utilizar alimentos integrales ricos en nutrientes, con largos tiempos de cocción y métodos tradicionales, a utilizar cortes de carne en mal estado, cortes de huesos en mal estado, cocinados durante cortos periodos de tiempo con un montón de sabores naturales y aditivos añadidos para dar un falso sabor umami», explica Mares. «Los humanos llevan años comiendo caldo de huesos. La única razón por la que la sopa es nutritiva es por la base de caldo de huesos y ya nadie hace ese tipo de método tradicional.»
Los hermanos Mares se propusieron elaborar un caldo que se cocinara a fuego lento durante casi un día entero. Desde el principio, se comprometieron a abastecerse de carne y huesos de pollo criados de forma humanitaria, procedentes de animales que pastan hierba durante toda su vida, a diferencia de algunas carnes etiquetadas como alimentadas con hierba, que proceden de animales engordados con maíz al final de su vida. Por eso Kettle & Fire promueve el abastecimiento de huesos alimentados con pasto y terminados. (Varios estudios revisados por expertos corroboran las afirmaciones sobre la salud. En 2010, una revisión de los ácidos grasos y antioxidantes de la carne de animales alimentados con pasto frente a la de animales alimentados con cereales encontró niveles más altos de vitaminas A y E, así como de antioxidantes que combaten el cáncer. Y en 2022, dos estudios concluyeron que la carne de animales alimentados con pasto produce más ácidos grasos omega-3 y otros nutrientes.
El lanzamiento de Kettle & Fire coincidió también con el auge de la dieta paleo, que hace hincapié en alimentos como la carne de vísceras y la fruta de temporada que, según se dice, se consumían en la Edad de Piedra, así como de la dieta ceto, rica en carne y centrada en un alto contenido en grasas y un bajo contenido en carbohidratos. Según el rastreador de la industria de la alimentación SPINS, las ventas de alimentos etiquetados como Paleo y Keto han aumentado entre un 20% y un 30% en comparación con el año pasado, con 750 millones de dólares en ventas de Paleo y 500 millones de dólares en ventas de Keto.
«El consumidor empieza a darse cuenta de que no se puede disociar la densidad de nutrientes de la calidad», afirma Mares. «Si los animales proceden de criaderos industriales y los tiempos de cocción son cortos, no se están utilizando ingredientes de calidad. Estructuralmente, ese producto va a ser mucho menos denso en nutrientes, mucho menos bueno para usted».
Mares no sólo es un evangelizador de sus productos, sino que forma parte de la ética de la empresa. Durante su estancia en la incubadora de alimentos emergentes del fabricante de yogures Chobani en 2016, Mares se enteró de cómo el multimillonario fundador de la marca, Hamdi Ulukaya, tuvo problemas tras incorporar a inversores externos que no valoraban realmente la cultura y los estándares únicos de la empresa. Ulukaya acabó comprando a esos inversores y, desde entonces, se ha comprometido a que Chobani siga siendo una empresa privada respaldada al 100 % por él mismo.
Adaptando la estrategia de Ulukaya para Kettle & Fire, los hermanos Mares fueron estrictos a la hora de recaudar fondos y consiguieron algo menos de un millón de dólares en 2016. Dos años después, recaudaron otros 16 millones de dólares en financiación de riesgo. Cavu Consumer Partners, con sede en Los Ángeles, lideró esa ronda.
En los siguientes 18 meses, Kettle & Fire utilizó ese efectivo para expandirse de 3.000 tiendas de comestibles a 10.000. Las ventas superaron los 35 millones de dólares a medida que el negocio crecía para abarcar una línea de sopas, así como una línea Keto-friendly con alto contenido en proteínas.
Gracias a estas ofertas más amplias, Kettle & Fire empezó a ser rentable en 2020. En los dos años siguientes, la marca se lanzó en Costco y Walmart, con lo que las ventas se dispararon.
La línea principal de Kettle & Fire es un caldo de huesos de ternera y pollo. También hay una línea «regenerativa» de caldo de huesos de pollo y ternera lanzada en 2021, que promociona los beneficios medioambientales de las granjas de donde proceden los huesos. Regenerativo no tiene definición oficial en lo que respecta a las etiquetas reguladas por el gobierno federal, pero Kettle & Fire la utiliza porque sus proveedores de pollo y ternera aplican cinco principios de salud del suelo, entre ellos mantener raíces vivas en la tierra y cultivar una gama diversa de productos. (Los proveedores también están certificados por Whole Foods).
«No es nuestra línea más rentable. Pero queremos ser una de las primeras marcas que realmente mueven el sistema alimentario en una buena dirección», dice Mares. «Quiero encontrar más oportunidades para invertir en esta idea de densidad de nutrientes».
Luego está la recién lanzada línea de caldo de huesos de venado con Maui Nui -que su cofundador y CEO Jake Muise describe como «mucho más parecida a la pesca de salmón salvaje que a la ganadería». Kettle & Fire prevé más colaboraciones de este tipo -incluido el caldo de bisonte- en el futuro. Estos nuevos productos y otros se fabricarán pronto en una planta propiedad de Kettle & Fire, una vez que la primera planta de fabricación de la marca abra sus puertas en Lancaster (Pensilvania) esta primavera y contrate a 150 nuevos empleados.
«Una de las mayores oportunidades del país es construir un tipo mejor de empresa alimentaria que piense en la salud humana», afirma Mares, »y no se fije en cómo fabricar el producto más adictivo, con más margen e hiperpalatable, que puede tener muchas consecuencias para la salud.»