El sector de la moda aborda el futuro inmediato bajo un estado de ansiedad y preocupación ante el cambio de expectativas de la economía mundial y las implicaciones de la sostenibilidad. A diferencia de 2019, cuando había focos de optimismo en América del Norte y en el lucrativo segmento del lujo, la percepción presente es de un pesimismo bastante generalizado. Es la conclusión de un exhaustivo informe realizado por la web especializada The Business of Fashion y la consultora internacional McKinsey & Company.
Por si fuera poco, las empresas también se encuentran bajo una fuerte presión para sumergirse en la digitalización y aprovechar las nuevas tecnologías con que diversificar su oferta y renovar su entramado organizativo, y, no menos importante, para encarar las exigencias de la candente agenda de la sostenibilidad. Junto a todo lo anterior, el sector tiene la característica de una fuerte polarización: el grupo de los Super Winners –los 20 grandes jugadores– concentra una buena parte de los beneficios económicos de todo el sector. Y no solo generan grandes beneficios; son unos formidables competidores en tamaño, innovación de productos y en interactuar con los consumidores. Y como resultado de todo ello, suelen tener más éxito en atraer para sí recursos y el mejor talento.
‘Destructores de valor’
“Una proporción cada vez mayor de empresas de moda que cotizan en bolsa son en realidad ‘destructoras de valor’ que acumulan ganancias económicas negativas. En un mercado en el que “el ganador se lo lleva todo”, las implicaciones para los rezagados son lógicamente estresantes. La volatilidad llegó para quedarse, por lo que las compañías de moda deberían tomar medidas para ser más resistentes, desarrollar una comprensión profunda de los riesgos que enfrentan y considerar acciones estratégicas para minimizarlos. Las empresas exitosas serán las que hagan movimientos anticipados, se concentren en aumentar los beneficios sobre el crecimiento de los ingresos y descubran cómo mejorar la productividad al tiempo que garantizan la flexibilidad operativa y financiera. De manera crucial, todo esto requerirá líderes que tomen decisiones rápidas en un entorno de gran incertidumbre”, señalan los autores del informe.
De acuerdo con las previsiones de McKinsey, la industria de la moda continuará creciendo este año a un ritmo de entre un 3% y un 4%, un poco menos que el estimado 3,5%-4,5% para 2019. La desaceleración vendrá dada por la moderación del consumo debida a la incertidumbre macroeconómica general. Uno de los peores datos del estudio es el elevado porcentaje de ejecutivos que dudan que las condiciones lleguen a mejorar. Solo el 9% cree que las condiciones mejorarán este año, en comparación con el 49% que dijo lo mismo el año pasado. “Desafiante”, “incierto” y “disruptivo” han sido las palabras más utilizadas para describir el presente de la industria frente a “cambios”, “digitales” y “rápidos” del año pasado.
El informe sugiere que las empresas deberán centrarse en comprender con claridad cómo utilizar mejor los nuevos canales y funciones de las redes sociales, cómo optimizar las tiendas y experiencia, y cómo dar el salto hacia un sector más sostenible. Tanto la I + D como la innovación serán vitales para el logro de objetivos de sostenibilidad a corto plazo y para la transformación de la industria a más largo plazo. Los consumidores y los empleados seguirán exigiendo más a las empresas poniendo el énfasis en los nuevos valores: desde una mayor conciencia del cambio climático hasta los de la diversidad y la inclusión sociales.
Las amenazas seguirán presentes para las empresas que no respondan o no se adapten con rapidez a la realidad del comercio electrónico y a una intensificación de la competencia de las compañías asiáticas. Mientras, los jugadores digitales puros que son pioneros en nuevos modelos de negocio pueden reforzar su éxito a medida que se abran nuevos caminos para ganar rentabilidad y vayan desapareciendo competidores.
Para Judit Barrullas Bonet, profesora de Estudios de Economía y Empresa de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC) y de la Universitat Rovira i Virgili (URV), son múltiples los factores que están influyendo en el desarrollo del sector, tanto macroeconómicos como los derivados de la transformación tecnológica y los nuevos hábitos de los consumidores. “Creo que es una suma de diferentes factores; […] la transformación tecnológica ha perjudicado a algunas empresas que no han sabido adaptarse, y la proliferación de nuevos canales de venta. De forma paralela, la situación macroeconómica ha promovido que muchos consumidores, antes de renunciar a tener el armario lleno, se apunten al fast fashion, generando fuertes implicaciones ambientales (recordemos que es el segundo sector más contaminante)”, declara a Forbes.
Vestir sostenible
Una de las novedades recogidas en el informe es que por primera vez la sostenibilidad encabeza la lista de los mayores desafíos a que se enfrenta la industria, pero también la mayor oportunidad. El surgimiento del movimiento Extinction Rebellion y el protagonismo de la ecologista Greta Thunberg con su liderazgo para movilizar a masas de todo el mundo han realzado aún más su relevancia.
La ONU destaca que los actores del sector de la moda tienen un papel fundamental que desempeñar en el logro de los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS). La industria de la moda mueve cada año 2,4 billones de dólares (2,2 billones de euros) en el mundo, emplea a aproximadamente 75 millones de personas, la mayoría mujeres, y se espera que su tamaño crezca aún más en los próximos años. “Dado su tamaño y alcance global, las prácticas insostenibles dentro del sector de la moda tienen importantes impactos en los indicadores de desarrollo social y ambiental. Sin cambios importantes en los procesos de producción y en los patrones de consumo, los costes sociales y ambientales del sector continuarán aumentando”, advierte la ONU. El organismo multilateral calcula que el sector genera el 8-10% de las emisiones mundiales de gases de efecto invernadero y el 20% de la contaminación por aguas residuales industriales del planeta. “Estamos rodeados de una sociedad meramente consumista que tiende a que consumamos de forma excesiva, y, muchas veces, sin una conducta racional –e incluso impulsiva (o compulsiva)– por el simple hecho de tener ‘miedo’ a no poder disponer de la prenda más adelante, y esto conlleva a una acumulación de desperdicios. El fenómeno fast fashion [‘moda pronta’], junto con el hiperconsumismo, ha generado nuevos comportamientos, hábitos de consumo, estilos de vida, nuevas formas de consumo, etc… Movimientos como el consumo colaborativo y la economía circular pueden ayudar a reducir este elevado consumo de ropa, y quizás ahora ante esta visión más progresista conseguimos reducir el consumo de ropa fast fashion y ser más sostenibles en vez de comprar ropa, ya sea con menos consumo o reutilizando cada una de las piezas”, añade Barrullas.
Otro estudio, realizado por la también consultora The Boston Consulting Group, Global Fashion Agenda y Sustainable Apparel Coalition señala que el sector está aún algo lejos de ser un modelo de sostenibilidad, aunque le reconoce que ha hecho progresos, pero lentos. “[…] las compañías no están implementando soluciones sostenibles lo suficientemente rápido como para contrarrestar los impactos ambientales y sociales negativos que se derivan del rápido crecimiento de la industria. […] si la industria no implementa cambios a un ritmo más rápido, no podrá alcanzar los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) de las Naciones Unidas o cumplir con el Acuerdo de París. Para ello, el sector, sostiene este informe, las empresas deben hacer un esfuerzo para superar las limitaciones tecnológicas y económicas que obstaculizan el progreso. Y no hay demasiado tiempo: para 2030 se espera que la industria mundial de confección y de calzado alcance los 102 millones de toneladas en volumen y 3,3 billones de dólares (3,0 billones de euros) en valor, y paralelamente los Objetivos de Desarrollo Sostenible prescriben que las emisiones globales de carbono deben reducirse un 45% en 2030 desde los niveles de 2010. “Incluso bajo supuestos optimistas, las soluciones existentes y la velocidad de avance no generarán el impacto necesario para transformar el sector. La industria de la moda necesita un cambio más profundo y sistemático”, añade el estudio.
La innovación
Junto con la sostenibilidad y la digitalización, el tercer gran reto del sector de la moda es la innovación. Dada la inversión que exige, entre las empresas pequeñas y medianas es un motivo de preocupación. Los especialistas coinciden en que la innovación aplicada a la sostenibilidad será una de las claves del futuro. La investigación sobre nuevos materiales, el reciclaje de ropa y, en general, la ‘circularidad’ del proceso de fabricación constituirán elementos que definirán el futuro de una marca. Por ejemplo, se está trabajando en el reciclaje completo de ropa en lugar de solo telas y algunas compañías se plantean revisar su modelo de diseño de ropa para incluir esquemas de devolución para acceder a los desechos posteriores al consumo.
En la marca de moda estadounidense Eileen Fisher, los diseñadores ya están buscando reelaborar los materiales que usan en nuevas prendas para que sea más fácil mantener la ropa en uso cuando se agote su ciclo. Telas que contienen una amplia variedad de fibras pueden complicar el ciclo de vida de una prenda. Marcas como Patagonia llevan un largo camino recorrido en el reciclaje de fibras desde hace años y cuenta con un programa de devolución y reventa de prendas que le brinda una sofisticada infraestructura para clasificar y procesar la ropa usada. La ONU calcula que cada año se pierden 0,5 billones de dólares (0,5 billones de euros) por la subutilización de ropa y la falta de reciclaje.
Cada vez más las decisiones de compra ya no se toman solo en base a la moda y la comodidad, los consumidores demandan textiles más ecológicos. Sin embargo, según World Economic Forum, es difícil para ellos tomar decisiones bien informadas porque muchos consumidores ni siquiera saben de qué están hechas las prendas que usan. No son conscientes de que las fibras sintéticas comprenden dos tercios de un mercado mundial de aproximadamente 100 millones de toneladas que se emplean en textiles, productos de higiene y cosméticos. La mayoría de las fibras, como el poliéster y la poliamida, provienen del petróleo. Partes de estas fibras ‘plásticas’ que se lavan en los hogares o en instalaciones industriales aparecen como microplásticos en los océanos y dañan a la fauna matina y a los seres humanos. Una gran parte de la ropa usada termina en vertederos o se incinera.
La mayoría de las personas no se dan cuenta de que las fibras de origen celulósico derivadas de la naturaleza (algodón, viscosa, modal, lyocell) representan solo un poco más de un tercio de todas las fibras nuevas producidas cada año. La celulosa proviene de la naturaleza y se devuelve a la naturaleza debido a su biodegradabilidad, por lo que no agrava el problema creciente de la basura marina.
Según un trabajo del IESE, las ventas del sector de la moda entre 2000 y 2012 crecieron un 4,3% anual hasta los 1,7 billones de dólares (1,5 billones de euros). Durante ese periodo, los consumidores pasaron de comprar 9 a 14 prendas al año (en Reino Unido fue aún mayor: de 19 a 30). Una de las consecuencias de este incremento de oferta y demanda es que cada vez más ropa va a parar a la basura.
El Institute for Manufacturing de la Universidad de Cambridge, calcula que los británicos tiran de media más de 30 kilos de ropa al año. Como resultado, algunas empresas han iniciado campañas de reciclaje, como H&M, que en 2013 recogió más de 3.000 toneladas de ropa usada con las que podrían fabricarse 15 millones de camisetas. “Algunas de estas alternativas ya han nacido, como el alquiler de ropa, que ayudan a promover esta economía circular. No es más que dar rotación a muchas prendas que han quedado nuevas en el armario. Algunos hablan del Airbnb de la moda”, añade la profesora Barrullas.
