Interbrand presentó ayer la nueva edición del primer y más importante ranking de valoración de marcas de nuestro país. Mejores Marcas Españolas 2019, como se titula el informe, recoge las treinta enseñas nacionales más valiosas y analiza cuáles son sus retos y oportunidades para seguir creciendo en el futuro. La octava edición de este estudio, que se publica cada dos años, reconoce este año a Zara, Movistar y Santander como las tres firmas con más valor de España.
Si bien su crecimiento se ralentiza respecto a anteriores ediciones (reflejando también la desaceleración de la economía nacional), en esta ocasión las marcas españolas presentan un incremento que se mantiene por encima del aumento del PIB en 2019. Las marcas presentes en el ranking han aumentado su valor un 3,9% respecto a 2017, sumando un total de 55.576 millones de euros.
Evento en el auditorio Rafael del Pino
Todo ello es precisamente lo que Interbrand celebró ayer en el auditorio de la Fundación Rafael del Pino de Madrid. El evento, apadrinado por Forbes España y Monotype (una de las compañías de diseño de tipografías más importante del mundo), tuvo como anfitrión a Borja Borrero, Executive Creative Director EMEA & LATAM de Interbrand, quien aseguró que “los retos del futuro han propiciado un cambio en el papel de las marcas como agentes de crecimiento”. Nancy Villanueva, Managing Director de Interbrand Madrid, afirmó que este ranking “sigue siendo el informe de referencia” y que “lo mejor está por llegar para las marcas españolas”.
A continuación, Rodolphe Banchet, Director of Sales de Monotype, presentó la primera edición de #brandtalksmadrid, que se celebró en el marco del evento de Intebrand: “Las #brandtalks tienen el propósito de explorar novedades e innovaciones, nuevos desafíos y soluciones en la industria”. Sus invitados en esta ocasión fueron Jason Black, Marketing Performance Leader de IKEA; Richard Small, Director de Arte de Sony; y Juan Erquicia, Group Brand Manager de Santander. Los tres hablaron de sus proyectos más innovadores: Black desgranó los ejes del proyecto ‘Get ready for life’ de IKEA, Small contó el proceso de creación de una tipografía propia para Sony y Erquicia desveló los secretos de la nueva identidad gráfica del Santander.
Mesa redonda
Tras las intervenciones de los invitados de las #brandtalks, Andrés Rodríguez, presidente de Spainmedia y editor y director de Forbes España, moderó el debate ‘Iconic Moves: innovación y reinvención para adelantarse a los consumidores’. La mesa la integraron José Cabanas, CMO de Hijos de Rivera (Estrella Galicia); Alfonso Fernández, director de marketing y publicidad de movilidad de Repsol; y Víctor Sarasola, director de marketing de Seat.
Rodríguez destacó que, a su juicio, “el mercado está hiperestimulado por la velocidad de los tiempos”, lo que provoca que “los consumidores no tengan tiempo de digerir todas las novedades que ofrecen las marcas”. Sarasola suscribió la idea y afirmó que “los ciclos de vida de los productos se han acortado muchísimo, lo que obliga a las firmas a lanzar novedades constantemente”. Cabanas contó que “el mundo cervecero ha estado aletargado durante años” y que ahora está recuperando el tiempo perdido: “El sector agroalimentario tiene una buena ratio para asumir estos cambios”. Y ofreció un consejo: “Afianzar la relevancia de un producto es lo más importante para una marca”.
A la pregunta de cómo han evolucionado sus respectivas marcas en los últimos diez años, Fernández señaló que en este tiempo Repsol se ha acercado mucho a su objetivo de convertirse en un proveedor de multienergía en el hogar: “Hemos pasado del aparato surtidor a un espacio donde se podían encontrar dos aparatos surtidores, un expendedor y una torre de cassettes. Luego evolucionamos a los recintos de 30 metros cuadrados y 800 referencias, y finalmente hemos pasado al punto de venta de conveniencia con 1.600 referencias, lockers de Amazon, cafetería y panadería”.
Sarasola, por su parte, manifestó que “Seat ha pasado de ser una marca con imagen ministerial a ser una firma joven, con una media de edad de los clientes ocho años inferior a la media del mercado”. Y añadió: “Nos hemos convertido en una marca divertida e innovadora, ya no somos sosos e irrelevantes. Hemos conseguido ser una marca donde los empleados están orgullosos de trabajar: la gente quiere venir a Seat. Antes éramos fabricantes de vehículos y ahora somos proveedores de movilidad”.
Iconic Moves
Zara, Movistar, Santander, BBVA, Repsol, CaixaBank, Mercadona, Bershka, Massimo Dutti e Iberdrola. Ese es el top 10 del ranking de las Mejores Marcas Españolas 2019 de Interbrand. No obstante, para fortalecer su relevancia y mantenerse en la senda del liderazgo, la adaptación a los cambios y el crecimiento progresivo no van a ser suficientes para ellas. Hará falta lo que en Interbrand han denominado los Iconic Moves, es decir, “acciones que alteran el entorno competitivo y se adelantan a las aceleradas perspectivas de los consumidores”.
Se trata de pequeños terremotos que redefinen categorías y que son capaces de crear un monopolio temporal para la marca que los impulsa. Desde Interbrand recomiendan a las organizaciones “embarcarse en un viaje junto a los clientes y su talento interno, liderando con empatía y coraje para definir las necesidades humanas que merece la pena satisfacer, así como las experiencias y los modelos económicos que pueden operar para lograrlo”. Alea jacta est.