Estefanía Lacarte, Directora de Comunicación, PR y Social Media de Groupon para España, confiesa que disfruta mucho del trabajo. Para ella “8 horas trabajando y 8 horas disfrutando a veces hacen un interesante mix”. Muy en sintonía con esto está el lema de Groupon, “Make life less boring”. ¿Quién no quiere tener una vida menos aburrida? Hablamos con Estefanía Lacarte sobre cómo hacer la vida menos aburrida en esta sociedad aparentemente dominada por las Redes Sociales.

¿Cómo ha sido tu trayectoria profesional hasta aterrizar en Groupon?

Desde muy pequeña siempre me encantó escribir así que irremediablemente acabé estudiando periodismo. Por bonito, por romántico y por emocionante. Tras varios años probando en radio (Radio Nacional de España y COPE) y en papel (Heraldo de Aragón) empecé a mirar con cariño al mal llamado “lado oscuro” de la comunicación: la consultoría. Fue una época de trabajo muy duro, con gran disciplina en grandes agencias como la norteamericana Burson-Marsteller (WPP), donde aprendí lo que es estrategia de comunicación desde la misma cuna de las Relaciones Públicas. Tras 5 años, salté a la consultoría enfocada a estilo de vida en la española Globally. Allí me rodeé de moda, lujo, perfumes y productos gourmet, y viví un auténtico sueño de comunicación gestionando cuentas como Perfumes Loewe, proyectos de Disney, relojes IWC o Samsonite, entre otras.

Uno nunca se cansa de eso… pero recibí la llamada de Groupon y consiguieron llamar mi atención. Una start-up (allá a principios de 2012), con un proyecto increíble, en unas maravillosas oficinas en Nuevos Ministerios, con una edad media de 28 años… que me hipnotizó. Y así empecé a llevar la comunicación, las relaciones públicas y las redes sociales de Groupon en España y Portugal. Y aquí seguimos, casi 5 años después, enganchada a la energía de esta empresa.

¿A qué retos se enfrenta la comunicación corporativa hoy en día?

Hay varios puntos a tener en cuenta. El primero es que los medios, que son a quienes nos dirigimos, cada vez cuentan con menos plantilla mientras que se tienen que encargar de cada vez más cosas (escribir en papel, replicarlo en online mientras graban un vídeo y lo postean en redes sociales…) una locura, vamos. Una vez entendido eso, llegas al segundo punto y te planteas cómo comunicar de la manera más efectiva posible. Sobre eso la empresa, como emisor, tiene que hacer un gran esfuerzo y comunicar lo verdaderamente relevante, a través de los medios más rápidos y eficientes a su disposición. ¿La clave? Cada vez más personalización en los mensajes y vía digital, nada de ruedas de prensa multitudinarias. Creo que hay que buscar rapidez y personalización, eso genera interés y si lo consigues, has hecho bien tu trabajo.

Y en Groupon, ¿cómo se busca abordar esos retos?

En Groupon lo tenemos claro. Las novedades son constantes y desde el punto de vista informativo, interesantes. Cuando eres la compañía creadora del modelo de negocio y líder del mercado puedes centrarte en eso, sin distracciones. Adaptamos los mensajes dependiendo del medio y del momento e intentamos hacerlo lo mejor posible.

Además, como empresa, uno de nuestros valores corporativos es “make life less boring” así que parte de mi trabajo es crear proyectos y abordar hitos de manera creativa. Así cocinamos la “Glamtortilla by Groupon” que era la tortilla más cara del mundo con el dos Estrellas Michelin Mario Sandoval; la “reinterpretación del gazpacho” con el televisivo chef Luca Rodi o los quirky deals, cupones a cero euros con los que buscamos activar usuarios mientras sorteamos las entradas más cotizadas de partidos y conciertos o los últimos gadgets de Apple. ¿El objetivo? Sorprender al usuario mientras creas iniciativas divertidas, todo un gusto.

¿Qué posición ocupan las Redes Sociales en la comunicación corporativa de las grandes multinacionales?

Las redes sociales son uno de los pilares de comunicación de la empresa. Son el canal más rápido de interacción con el usuario y el que mayor feedback obtiene de ellos. Nos podemos empeñar en empujar mensajes a través de los medios de comunicación pero si ignoramos la opinión que el usuario nos da a través de redes sociales, nos estaremos tirando piedras contra nuestro propio tejado. Así que hay que ser coherente. Con la “línea editorial” de nuestro mensaje en redes sociales y con la atención que damos a nuestros clientes en ellas, cuidando mucho a los que nos dejan comentarios positivos y haciéndolo aún más a los que nos escriben con problemillas o quejas. Ahí hay que ser rápido. Siempre pensé cuánta razón tenía el que dijo que un cliente que recuperamos cuando ha tenido una mala experiencia, vale por dos.

¿Cuál ha sido la mayor contribución de las RRSS en la comunicación corporativa de una empresa?

Quizá ser un termómetro de la reputación que tienes. No de la que crees que tienes o de la que quieres tener, sino de la que tienes de verdad. Pienso que en redes sociales eres un 40% el contenido que lanzas y un 60% lo que escuchas o contestas a tu comunidad. De cómo haces esas dos cosas dependerá el éxito que consigas.

Nosotros en Groupon damos continuidad al “haz la vida menos aburrida” y además de proponer planes y experiencias, tratamos de entretener a nuestros seguidores. Afortunadamente podemos elegir poner un GIF de un gato bailando música disco frente a una imagen estática y un poco más aburrida. Eso llama la atención y entretiene y conseguimos mejorar en engagement cada día. Es muy divertido.

Desde la perspectiva de la comunicación, ¿cómo habéis vendido Groupon para integrarlo en nuestro país?
Groupon es un modelo de negocio muy atractivo. ¿Por qué vas a querer pagar más cuando puedes conseguir lo que quieres por menos? El concepto de descuento caló muy bien al principio en España. Los primeros años era uno de nuestros focos de comunicación. Con el paso del tiempo, la evolución del propio modelo, y el cambio a marketplace el mensaje ha madurado también. Ahora ya no te ofrecemos unas pocas alternativas con unos descuentos altos, ahora entras a Groupon y puedes buscar la experiencia que más te interesa entre miles de ellas con precios muy interesantes. Los hábitos del usuario han cambiado y también nuestros mensajes han ido adaptándose a lo que necesitan ahora.

Después de haber pasado por firmas reputadas tanto a nivel nacional -Globally- como internacional- Burson Masteller, ¿qué es lo más emocionante de trabajar en Groupon?
El mundo de agencia es emocionante y te da la opción de trabajar simultáneamente para varias empresas y sectores en un mismo día. Pero he de confesar que, tras 7 años en consultoría, me apetecía mucho concentrarme en una empresa, en una marca, y dedicarme plenamente a ello.

Groupon no sólo me permitió eso sino que además pude entrar de cabeza en el mundo de internet, en un pure player. Crear desde cero el departamento de comunicación para España y Portugal amientras el modelo y el negocio evolucionaba a una rapidez que sólo los que trabajan en empresas de internet saben, engancha y sigue enganchando y me siento muy afortunada de que me dieran esta oportunidad hace casi cinco años. Es una experiencia que no cambiaría por nada. En Groupon he aprendido de Digital Business, de comunicación, de gestión internacional y si me pongo a repasar, de aquí he sacado también ¡mis mejores amigos!

¿En qué se diferencia tu trabajo en Groupon frente al trabajo en una agencia/consultoría?
Como comentaba antes la principal diferencia es la dedicación. Cuando estás en empresa, tú eres la empresa, la marca, el modelo de negocio. En el caso de Groupon no sólo gestiono la comunicación externa o las redes sociales sino también la comunicación interna. Y es precisamente este rol el que te permite ser el vínculo entre numerosos departamentos dentro de la compañía. Mi trabajo es ser el pegamento, el hilo conector entre ellos, los empleados, los managers, gestionar a tu portavoz. Trabajar con el departamento de ventas, el de Customer Service, asesorar sobre algo que se va a publicar, ser el consultor de la marca interna y externamente. Eso no lo tienes en agencia, y es una parte muy emocionante del día a día. Algo que genera una pertenencia a la empresa que me encanta.

¿Qué lecciones has aprendido de tus antiguos puestos y empresas?
De los medios de comunicación aprendí el poder de la palabra, lo importante que es ser preciso y de asegurarte de que dices lo que quieres decir. No importa lo que tú digas sino lo que la otra persona entiende. Hay que ser muy purista en eso.

El paso por consultoría me enseñó a trabajar rápido, duro y enfocada a resultados. En comunicación siempre he pensado que la agencia es la mejor escuela posible. Ellos te permiten influir en la estrategia de numerosas empresas de diferentes sectores, lo que además te obliga a hacerlo bajo una presión de resultados inmediata.

Los dos sectores me prepararon para el que estoy ahora: Internet. Un mundo donde prima la velocidad y que demanda ser capaz de tocar todos los palos. He de reconocer que fue un entrenamiento perfecto para llegar a Groupon lo mejor preparada posible.

Como mujer, ¿ha sido difícil llegar hasta donde estás ahora? ¿Te has encontrado con alguna desventaja por el hecho de ser mujer?
La verdad es que no. Es cierto que el de la comunicación y el PR es un mundo principalmente femenino pero no, no he notado ninguna desventaja por ser mujer.

Todos mis portavoces, pasando por Vicepresidentes Internacionales, CEOs o Country Managers han confiado plenamente en mí y en mi criterio como PR. Incluso después de años, mantengo amistad con casi todos ellos. No creo que por ser mujer eso haya influido positiva o negativamente. Creo que depende de las habilidades que como Dircom tienes y la conexión que consigues crear con ellos y con el resto de los equipos en la compañía.

¿Cómo es vuestra estrategia de comunicación y cómo ha cambiado desde la llegada de Groupon a España hasta ahora?
En cinco años nuestra estrategia ha cambiado un 1.000%. Digamos que las empresas de internet viven cada minuto 3 o 4 veces más rápido que una empresa offline. Nosotros probamos y cambiamos 100 veces al día. Es lo bueno que tiene una estructura digital, prueba, error, cambio y cambio otra vez.

Eso afecta a la comunicación. Empezamos siendo una empresa de descuentos locos que sólo mandaba emails, un montón de ellos. Hemos pasado de ser una start-up de 30 empleados en un piso a una empresa digital de 150 personas, en unas grandes oficinas, que se basa en un marketplace de experiencias. De un modelo push (email) a un modelo pull (búsqueda)… todo esto ha marcado la comunicación. Lo único que no ha cambiado han sido nuestros públicos: usuarios, empresas y empleados. Siempre nuestro foco.

El mundo de las RRSS nunca duerme, ¿cuáles son las claves para estar siempre al día y, al mismo tiempo, disfrutar de tu vida personal?
Creo que la clave es usarlas con naturalidad. No se puede forzar. Tiene que ser algo que fluya. Por ejemplo, si acabas de leer un artículo interesante sobre management, ¿por qué no tuitearlo? O, si vas a comer a un sitio donde estás comiendo un tartar de atún fantástico, ¿por qué no poner una foto en Instagram?. Lo importante es que no rompa el momento. Una vez hecha la foto, el móvil se va al bolso. En esa comida no puedes descuidar la compañía.

¿Crees que es un reto hoy en día compaginar vida laboral con personal?
Para esto no hay que perder el foco. Tu trabajo tiene que ser tu prioridad entre semana y durante el día, pero tu familia y amigos han de serlo el resto del tiempo. La regla de 8-8-8 me gusta mucho. 8 horas trabajando, 8 horas disfrutando y 8 horas durmiendo. No siempre se puede cumplir, pero siempre lo intento.

Si te digo la verdad, disfruto muchísimo con mi trabajo, con lo cual el “8 horas trabajando y 8 horas disfrutando” a veces hacen un interesante mix.

¿Cómo crees que afecta una buena comunicación a los beneficios de una empresa?
A algunos directivos que me he encontrado en el pasado les costaba ver la relación directa pero el impacto de una buena comunicación con los empleados, con los medios o en redes sociales puede marcar la tendencia de la compañía. Si el usuario deja de confiar en la marca, el empleado en la empresa y nuestras redes sociales son un repositorio de malos comentarios eso afecta. Quizá no inmediatamente, pero sí a un medio/largo plazo.

Nosotros trabajamos para que los mensajes sean constantes, para que la misión de la compañía se comprenda y se comparta. Es nuestro sino. Con los empleados es lo mismo. No se trata simplemente de hacer comunicación, se trata de hacerlo de una manera efectiva, cumpliendo lo que queremos contar.

Como experta en rrss ¿te gusta manejar tus cuentas personales?
¡Por supuesto! Cada red tiene su sentido, así que para Twitter (@estefanialacart) dedico el contenido más “curioso”, para Linkedin el más “profesional”, para Instagram todo lo que es moda y gastro (es mi gran pasión) y para Facebook el más personal.