Cuando Ed Stack empezó a trabajar para su padre de adolescente, lo odiaba. En lugar de jugar al béisbol con sus amigos al aire libre, tenía que pasar los veranos encerrado en Dick’s Bait and Tackle, la tienda de artículos deportivos de 600 metros cuadrados de su padre, Richard «Dick» Stack, en Binghamton, Nueva York.
El adolescente Stack descargaba camiones de mercancía, ponía etiquetas con los precios y se peleaba a menudo con su padre, un jefe implacable. Soñaba con el día en que pudiera ir a la universidad y no volver jamás. Ése fue el improbable comienzo de una de las mayores historias de éxito del comercio minorista en Estados Unidos. A pesar de sus fantasías de abandonar la ciudad para siempre, Stack regresó a casa tras licenciarse en contabilidad por la Universidad St. John Fisher de Rochester (Nueva York) y acabó enamorándose del negocio. En 1984, él y sus hermanos acordaron pagar a su padre 1,25 millones de dólares por sus dos tiendas, que más tarde rebautizaron como «Dick’s Sporting Goods».
En las cuatro décadas transcurridas desde entonces, Stack ha convertido su empresa familiar en un gigante con más de 860 establecimientos en Estados Unidos y una capitalización bursátil de más de 18.000 millones de dólares. Sigue siendo presidente ejecutivo y mayor accionista individual, con un patrimonio neto de 5.600 millones de dólares.Stack atribuye el éxito actual de Dick’s a una serie de lecciones aprendidas a lo largo del camino. A continuación se exponen ocho lecciones clave extraídas de los 40 años de Stack al frente de Dick’s, que son relevantes para cualquier empresario. Lea el perfil ampliado de Stack y su éxito aquí.
1. Llevar siempre la cuenta
Stack creció jugando al béisbol, pero no era lo bastante bueno para jugar en la universidad. «Siempre fui un atleta, un atleta mediocre, pero me encantaba la competición», dice Stack, que aprendió pronto que una de las mayores claves del éxito era la capacidad de llevar la cuenta. «En el comercio minorista, todos los días te dan un cuadro de mando con las ventas y los márgenes», explica, y añade que el único deporte que practica actualmente es el golf. Otra forma de llevar la cuenta es obsesionarse con los rivales. Esto se remonta a cuando se hizo cargo del negocio y se dio cuenta de que el competidor Modell’s (ya desaparecido) anunciaba sus ventas en el periódico los domingos. En respuesta, el equipo de Stack preparaba un anuncio al día siguiente ofreciendo los mismos artículos más baratos.
2. Estudiar a los grandes líderes
En sus primeros días al frente de Dick’s, Stack tenía poca experiencia práctica aparte de trabajar en las tiendas de su padre. Así que leyó todo lo que pudo sobre otros líderes empresariales, como el fundador de Walmart, Sam Walton, y Jack Welch, el famoso ejecutivo que dirigió General Electric de 1981 a 2001. Walton, en particular, tuvo «un gran impacto en nuestro negocio», explica Stack. Cuando empezó a abrir nuevas tiendas Dick’s en los años 80, copió el manual de Walton, expandiéndose en «círculos concéntricos» alrededor de la sede central de la empresa. En lugar de ir directamente a las grandes ciudades, como muchos de sus competidores, Stack se centró en ciudades pequeñas o medianas cercanas a Binghamton, como Syracuse (Nueva York) y Hartford (Connecticut). Estos mercados resultaron más fáciles de penetrar y dominar. Aún hoy, la empresa sigue esta estrategia (no encontrará un Dick’s en Nueva York o Los Ángeles), que Stack describe como una parte clave del éxito de la empresa. «Me encantaría darle las gracias», dice Stack de Walton, que murió en 1992.
3. Por amor, no por dinero
«El consejo que daría a un empresario que está empezando es que se asegure de dedicarse a algo que realmente le guste», dice Stack. “Y que no intente hacerlo sólo por dinero”. Y es que es mucho más fácil quedarse con algo que te apasiona y en lo que inviertes personalmente. «Sigo trabajando todos los días», dice Stack, que tiene 70 años. «No lo siento como un trabajo. Me levanto cada mañana y estoy deseando ponerme a trabajar». Eso no significa que no haya días en los que me golpeo la cabeza contra la pared», pero a la mañana siguiente está deseando volver a trabajar.
4. Nunca estar satisfecho
Otra razón por la que su cadena ha sobrevivido a numerosos rivales, como Sports Authority, Herman’s y Modell’s, es que «nunca nos enamoramos de nosotros mismos», dice Stack, que siempre buscaba formas de mejorar el negocio. «La estrella del norte que puse ahí fuera fue que necesitábamos construir el concepto que mataría a Dick’s», antes de que lo hicieran sus rivales, explica Stack. «Si otro abriera esta tienda enfrente de la tienda en la que estamos hoy, estaríamos fuera del negocio, no podríamos competir». La CEO de Dick’s, Lauren Hobart, que trabaja con Stack desde 2011, lo describe como «paranoia productiva».
5. Admite lo que no sabes
«Era lo bastante listo como para saber que no era lo bastante listo como para saberlo todo», dice Stack sobre sus comienzos.Uno de los primeros pasos que dio tras tomar el relevo de su padre fue crear un consejo con cuatro personas que sabían cosas que él no sabía.Entre ellos estaban el propietario de un par de canales de televisión, un fabricante de zapatos, un abogado y su tío.«Sin ese grupo de tipos, no creo que estuviéramos donde estamos hoy», admite Stack. “Porque cada vez que nos pasábamos un poco de la raya, por así decirlo, nos empujaban hacia atrás”.
6. Los clientes primero
Todo, desde la mercancía hasta el formato de la tienda, pasando por las políticas de recogida y devolución, está diseñado pensando en los clientes, lo que Dick’s llama atletas.«La gente realmente quiere sentirlo, tocarlo, probárselo», explica Stack, que describe cómo las tiendas están llenas de diferentes marcas, tallas, colores y cómo los productos pueden moverse en función de las temporadas y la demanda. En sus nuevas tiendas «House of Sports», megatiendas que la empresa empezó a abrir en 2021 y que tienen entre el doble y el triple del tamaño de un Dick’s normal de 50.000 pies cuadrados, hay técnicos que pueden ayudar a ponerte los tacos, restringir las raquetas, afilar los patines y seleccionar los palos de golf adecuados.«Puedes venir y probar un bate de béisbol, y podemos dar a un joven deportista el bate adecuado. Tanto si se trata de la velocidad del bate como de la velocidad de la bola, podemos probar distintos bates para asegurarnos de que el deportista tiene el adecuado», explica Stack, describiendo las jaulas de bateo, una de las experiencias que ofrece la tienda, que también incluye pistas de patinaje, rocódromos, simuladores de golf y campos al aire libre.
Durante la pandemia, Dick’s también ofreció la posibilidad de comprar en línea y recoger los productos en la acera.Resultó muy popular y dio lugar a un cambio a largo plazo en el modelo de negocio de Dick’s.Hoy, más del 90% de las ventas totales de la empresa -incluidas las realizadas online- se realizan en sus tiendas.
7. Apégate a tus principios
Dick’s fue noticia en 2018 cuando anunció que dejaría de vender rifles de asalto y pistolas a menores de 21 años.Stack tomó la decisión después de que un hombre armado de 19 años disparara y matara a 17 personas en la escuela secundaria Marjory Stoneman Douglas en Parkland, Florida. Aunque no fue el arma utilizada en el ataque, el pistolero, un antiguo alumno, había comprado una escopeta en Dick’s meses antes.Eso fue suficiente para Stack.«Lo que ocurrió en Parkland tuvo un impacto realmente profundo en mí», dice.«No soy muy de llorar… No había llorado tanto desde que falleció mi madre… Llegó un punto en el que dije: ‘No quiero seguir formando parte de esta historia’».Así que decidió en ese mismo momento que sus tiendas no venderían armas de asalto ni cargadores de gran capacidad, ni tampoco armas a menores de 21 años.
Predijo que la medida costaría a su empresa al menos 250 millones de ingresos al año y alejaría a algunos de sus principales clientes, pero mantenerse fiel a sus principios era más importante.Al final, la empresa eliminó las armas de todas sus tiendas, incluida su filial de caza Field & Stream.Pero Dick’s recuperó los ingresos perdidos sustituyendo las armas por artículos de mayor margen, como ropa y calzado deportivo. «Acabó siendo una decisión empresarial realmente genial, pero no empezó como una decisión empresarial», explica Stack.
8. No tenga miedo a fracasar
«Si intentamos algo y no funciona, lo dejamos», dice Stack al hablar de cómo su equipo aprende de los errores y sigue adelante.Un ejemplo que dio fue cuando Dick’s estuvo a punto de quebrar a mediados de los 90 tras un periodo de crecimiento excesivo.Tras atraer a los primeros inversores externos de la empresa, un grupo de inversores de capital riesgo que aportaron 16 millones de dólares, Stack empezó a abrir tiendas a un ritmo vertiginoso con la esperanza de aprovechar el impulso.En lugar de ello, empezó a canibalizar las ventas de sus locales existentes y se quedó rápidamente sin liquidez.Para salir del pozo, Stack tuvo que pedir un préstamo de 140 millones de dólares. Perdió el control mayoritario del negocio durante cinco años, antes de pedir otro préstamo en 2000 para comprar a los otros inversores de Dick’s. Esta saga enseñó a Stack una importante lección.
Esta saga enseñó a Stack una importante lección sobre la expansión: No se trata de abrir tantas tiendas como sea posible.Se trata de abrir las mejores tiendas posibles.Con «House of Sport», por ejemplo, Dick’s está rediseñando su parque de tiendas en lugar de abrir otras nuevas.También está avanzando a un ritmo mucho más lento después de su experiencia cercana a la muerte hace 30 años. Después de abrir la primera «Casa del Deporte» en 2021, la empresa ha abierto una media de sólo cuatro de las nuevas tiendas cada año, mientras sigue de cerca los resultados.